Google Analytics Harika Blogları Nasıl Öldürür?

Bu durumlarda (ve düzinelerce başka) başarı, tek bir kelime yazılmadan, optimize edilmeden veya paylaşılmadan çok önce belirlenir. İçerik, yalnızca strateji gerçek bir sorunu çözmek için oluşturulduğunda -çözümünün kolayca izlenip ölçülebildiği- “işe yarar”. Aşırı basitleştirilmiş bir yaklaşım, her seferinde gürültüye (ve bütçe israfına) neden olur.

İçerik pazarlamasındaki yaklaşık 10 yılım boyunca, içerik pazarlamanın harcamaya değer olduğunu bir kez ve kesin olarak "kanıtlamak" için çok kanallı ilişkilendirmeyi kullanan bir rapora ince ayar yapmak için Google Analytics'te sayısız saat harcadım. Bunu hiç başaramadım.

Google Analytics, içeriği ölçmek için aşırı basitleştirilmiş bir yaklaşımı üç nedenden dolayı teşvik eder:

• İçerik pazarlama yatırım getirisini ölçmek inanılmaz derecede zordur. Google Analytics'teki sayılar küçük, belirli şeyleri ölçer, ancak insanlar gerçekte olduğundan daha kapsamlı olduklarına inanma eğilimindedir.
• Ücretsizdir, bu nedenle herhangi bir özelleştirme olmaksızın kullanıma hazır olarak kullanılır. Bu, aslında başarınızın göstergesi olan metrikleri değil, Google'ın göstermeyi seçtiği metrikleri vurgular.
• Metrikler gerçek zamanlı olarak güncellenir, bu da insanların sık sık kontrol ettiği anlamına gelir. Bu, içerik pazarlamacısının ölçtüğü zaman çizelgesini kısaltır.

Bu gerçekten Google Analytics ile ilgili sorunlarla ilgili değil; pazarlamacıların yeterli zaman verildiğinde işe yarayacak stratejilerle oynamasına neden olan kısa vadeli yatırım getirisi arzusuyla ilgilidir. İçerik pazarlamasını ölçmek için daha iyi bir yola ihtiyacımız var.

Bu noktayı gerçekten eve götürmek için, zamanı yaklaşık 70 yıl geriye saralım. İçerik pazarlamacıları, George Katona ile tanışın.

İçerik Pazarlamacıları Tüketici Duyarlılığı Endeksinden Ne Öğrenebilir?

1946'da Federal Rezerv, Michigan Üniversitesi'nde ekonomi profesörü olan Dr. George Katona'ya başvurdu ve ondan Amerikalıların varlıklarını ölçmek için bir anket hazırlamasına yardım etmesini istedi.

İşi kabul etti ama bir değişiklik önerdi: Eğitimli bir psikolog olan Katona, duygunun ekonomide kilit bir rol oynadığına inanıyordu ve teorisini kanıtlamak için veri toplamaya hevesliydi. İnsanların para hakkında hissettiklerini ölçmenin bir yolunu bulabilseydi, parayı nasıl harcadıklarını tahmin edebilirdi.

Fed fikrini reddetti. Sonuçta, kitlesel ölçekte duyguları nasıl ölçersiniz? Ancak Katona yine de anketten ihtiyaç duyduğu verileri elde etmenin bir yolunu buldu. İnsanlara kişisel finansları ya da ekonomileri hakkında ne hissettiklerini sormak yerine, "Finansal olarak bir yıl öncesine göre daha iyi misin yoksa daha kötü müsün?" gibi geniş, genel sorularla araştırdı. ve “Bir yıl içinde daha iyi mi yoksa daha kötü mü olacağını düşünüyorsun?” İyimserlik (veya kötümserlik), ekonominin nereye gittiği konusunda gerçekten iyi bir tahminci olduğu ortaya çıktı.

Katona, bu verileri, hiç kimse onun "öznel" ölçümünü önemsemeden yıllar önce topladı. Ancak fikir 1970'lerde yakalandığında, borsaya göre haritalamak için onlarca yıllık veriye sahipti. Böylece Tüketici Duyarlılık Endeksi doğdu.

Şaşırtıcı bir şekilde, her durgunluktan hemen önce tüketici duyarlılığı düştü -yani karamsarlık arttı. Bunun tersi de doğruydu. İyimserlik arttıkça GSYİH yükseldi. Model çalıştı.

Kaynak: Investing.com

Katona, tüketicilerin ekonomik olmayan güdülere dayalı kararlar aldığını öğrendiğinde elbette şaşırmadı. Piyasalar, ekonomist John Maynard Keynes'in "hayvan ruhları" dediği şeye dayalı olarak yükseldi ve düştü. Başka bir deyişle, saf duygu.

Davranışsal Ekonomi Üzerine Denemeler (PDF) adlı kitabında Katona şu sonuca varmıştır:

(a) tüketici tutum ve beklentilerindeki değişiklikler ölçülebilir; (b) tutumlar ve beklentiler, açık davranışı değiştiren araya giren değişkenleri temsil eder; (c) iyimserlik ve karamsarlıktaki ve dolayısıyla satın alma isteğindeki değişikliklerin isteğe bağlı harcamalar üzerinde büyük etkisi vardır; ve (d) dayanıklı tüketim malları üzerindeki tüketici harcamalarındaki değişikliklerin genel ekonomik eğilimler üzerinde önemli bir etkisi vardır.

Katona, yalnızca duyguların ekonomik eğilimlerin itici gücü olduğunu kanıtlamakla kalmadı, aynı zamanda onu nasıl ölçeceğini de buldu. Katona, SaaS pazarlama dünyasında bugün hala mücadele ettiğimiz bir sorunu on yıllar önce çözdü. Bir blog ham duygu nedeniyle büyümez (veya azalmaz), ancak başarı (veya başarısızlık) bütünsel bir veri noktası seti olmadan ölçülemez. Örneğin Google Analytics, insanların içeriğiniz ve markanız hakkında ne düşündüklerini size söylemez ve bu, sayfa görüntülemeleri ve hemen çıkma oranlarından çok daha önemlidir.

İçerik Pazarlamasını Ölçmenin Daha İyi Bir Yolu

Birkaç yıl önce, Moz'un kurucusu Rand Fishkin, İçerik Pazarlamasının Neden Başarısız Olduğunu açıklayan bir slayt destesi yayınladı. Görünüşe göre bir akor vurdu - 4.4'ten fazla görüntülendi. milyonlarca kez. Sunduğu ilk neden, paydaşların sayfa görüntülemeleri ve satışlar arasında doğrudan bir çizgi çekmek istemesidir. Ve herhangi bir içerik yöneticisinin bildiği gibi, asla bu kadar basit değildir.

Bu, Katona'nın savaştığı düşüncenin aynısıdır. “[Psikolojik] anket verilerini kullanmayan geleneksel ekonomik analizin emrinde yalnızca tüketici harcamalarına ilişkin toplu veriler vardı. . . ve ekonomik güdüler veya beklentiler hakkında hiçbir nicel veri yok.”

Ondan önceki ekonomistler ellerindeki verileri ölçtüler ve bu eksikti. Bugün pazarlamacılar da aynı yolu izliyor. Sahip oldukları verileri, çoğunlukla Google Analytics'i, henüz ölçmedikleri metrikleri dikkate almadan analiz ederler.

Kimse bu sorunu Statuspage kurucu ortağı Danny Olinsky'den daha iyi özetleyemez:

Muhtemel müşterilerle yaptığımız her görüşmede her zaman “Bizi nasıl duydunuz?” Sorusunu sorarız. Pek çok yanıt şuna benzer: "Sanırım sizin bir blog yayınınızı görmüş olabilirim" veya "Bu yazıyı MRR'de 5 bin dolara ulaştıktan sonra yazdınız, değil mi?" ve "Dürüst olmak gerekirse hatırlayamıyorum, ama ben sizin bir gönderinizi veya müşterinizin durum sayfalarından birini görmüş olabilir." İronik olarak, görünüşe göre insanlar sizi nasıl duyduklarını ne kadar az hatırlarsa, içerik pazarlamasında o kadar iyi iş çıkarmış olursunuz.

Pazarlama direktörümüz Devin Bramhall, ücretsiz pazarlama kampanyalarının ölçülmesinin doğası gereği zor olduğuna dikkat çekiyor. Her seferinde mükemmel verilerle sonuçlanan basit bir girdi/çıktı denklemi yoktur. Organik kampanyalara ücretliymiş gibi davranmak onları mahvedebilir ve mahvedebilir. Bunun yerine Devin, daha kapsamlı bir resim çizen ve içerik pazarlamasının ölçülmesi zor bazı faydalarını ayarlamanıza yardımcı olan Tüketici Duyarlılığı Endeksinden farklı olmayan bir metrik endeksi önerir.

İşte ölçmeyi önerdiği sayılar:

1. Trafik

Trafiği ölçmek zorundasınız; aksini asla önermeyiz. Ama bunu perspektifte tutmalısın. Devin, "İlk günlerde trafik, büyümenizi izlemenize yardımcı olur. Daha sonra, daha çok genel bir sağlık metriği haline gelir. Aylık olarak yüksek düzeyde bakmak ve ayrıca bireysel gönderilere trafik çekmek için tasarlanmış kampanyaları ölçmenin bir yolu olarak iyi.

İşte tüm SaaS bloglarının takip etmesi gerektiğini önerdiği iki şey:

• Aylık olarak toplam blog trafiği
• İçerikten gelen "satın alma" sayfalarının (ürün/özellik sayfaları, fiyatlandırma sayfası, ana sayfa) trafiğinin yüzdesi

Bunun dışında, blogunuzun başarısını ölçen belirli metrikleri arayın. Örneğin, içerikle birlikte harekete geçirici mesajlar yayınlarsanız, tıklamaları ve dönüşümleri izleyin. Bağlantı oluşturmak için konuk gönderilerini kullanıyorsanız, geri bağlantı verdiğiniz sayfaların arama trafiğine dikkat edin. Küçük, belirli sayıları bulun ve daha sonra bunları uzun vadeli trafik sayılarının yanında görüntüleyin; sağlıklı büyümeyi bu şekilde teşvik edersiniz.

2. E-posta Açma Oranı ve Tıklama Oranı

Aynı içeriği farklı kanallarda ölçmek gerçekten önemlidir.

İnsanlar organik arama yoluyla sitenize ulaştıklarında bilgi arıyorlar. Cevaplar istiyorlar ve markanızı veya itibarınızı umursamıyorlar. İnsanlar bir e-posta listesine kaydolduklarında, markanızı beğendiklerini ve daha fazlasını istediklerini onaylıyorlar.

E-posta ölçümleri, okuyucuların devam eden ilgisi hakkında ilginç bir hikaye anlatır. Açılır ve tıklamalarda bir düşüş araştırılmalıdır. Bir artış kutlanmalıdır. Belki daha da önemlisi, bu veriler trafikle birlikte analiz edilmelidir. Bazı içerikler aramada daha iyi performans gösterecek, bazıları e-postada başarılı olacak, bu nedenle buna göre ölçün. SEO odaklı bir gönderinin e-postaya tonlarca ilgi çekmesi olası değildir ve bir bültende yankı uyandıran bir düşünce liderliği gönderisi, sürekli trafik sağlamayabilir.

Son olarak, yanıtlara dikkat edin. Okuyucular, daha geniş eğilimlerin göstergesi olabilecek geri bildirim ve sorularla e-postalara yanıt verir.

3. Organik Sosyal Katılım

Sosyal medya, içerik hakkında ayrıntılı geri bildirim aldığınız bir kanaldır. Aynı gönderiyi birden fazla kez paylaşırsanız, hangi açıların en çok yankı bulduğunu görebilirsiniz: Gönderinin başlığı tıklamaları artırmak için yeterli mi, yoksa insanlar vurguladığınız bir alıntı veya istatistikten heyecanlanıyor mu?

Yalnızca üçüncü bir kanaldaki içeriği ölçme şansını elde etmekle kalmaz, aynı zamanda insanların bundan hoşlanıp hoşlanmadığına dair en doğru hissi alırsınız. Sosyal, okuyucuların en çok yanıt verme, yorum yapma, yeniden paylaşma vb. yapacağı yerdir. Bu verileri ölçmek zordur, ancak içeriğinizin insanlar üzerindeki etkisi hakkında ciltler dolusu bilgi verir.

Anekdot raporlaması (yani, tweet'lerin, yorumların, e-posta yanıtlarının vb. ekran görüntüleri) ölçümünüzde kesinlikle bir yeri vardır. Paydaşlar, gerçek insanların içeriğe nasıl tepki verdiğini görmek istiyor. Bunu, insanların kim olduğu ve tepkilerinin neden anlamlı olduğu ile ilgili bağlamla birlikte çizelgelerinizin ve grafiklerinizin yanına koyun - bu, sabit veriler kadar güçlüdür.

Google Analytics'i Perspektif İçinde Tutun

Google Analytics, içerik pazarlamanızın başarısını veya başarısızlığını ölçemez. Bir araç olarak kullanın, ancak yerinde tutun. İster yukarıda önerdiğimiz metrikleri kullanın, ister kendinizinkini bulun, içerik çabalarıyla ilgili tüm hikayeyi anlatan bir dizin oluşturmanın bir yolunu bulun. Tek başına sabit veriler onu kesmez.