Comment Google Analytics tue les grands blogs

Dans ces cas (et des dizaines d'autres), le succès est déterminé bien avant qu'un seul mot ne soit écrit, optimisé ou partagé. Le contenu « fonctionne » uniquement si la stratégie est créée pour résoudre un problème réel, dont la solution est facilement suivie et mesurée. Une approche trop simplifiée entraîne du bruit (et un gaspillage de budget) à chaque fois.

Au cours de mes près de 10 ans dans le marketing de contenu, j'ai passé d'innombrables heures dans Google Analytics à essayer d'affiner un rapport qui utilise l'attribution multicanal pour "prouver" une fois pour toutes que le marketing de contenu en vaut la peine. Je n'ai jamais réussi à le faire.

Google Analytics encourage une approche trop simplifiée pour mesurer le contenu pour trois raisons :

• Le retour sur investissement du marketing de contenu est incroyablement difficile à mesurer. Les chiffres de Google Analytics mesurent de petites choses spécifiques, mais les gens ont tendance à croire qu'ils sont plus complets qu'ils ne le sont en réalité.
• C'est gratuit, donc il est utilisé prêt à l'emploi, sans aucune personnalisation. Cela met l'accent sur les mesures que Google choisit d'afficher, et non sur celles qui indiquent réellement votre succès.
• Les métriques sont mises à jour en temps réel, ce qui signifie que les gens les consultent souvent. Cela raccourcit la chronologie par rapport à laquelle les spécialistes du marketing de contenu se mesurent.

Il ne s'agit pas vraiment des problèmes avec Google Analytics ; il s'agit du désir de retour sur investissement à court terme qui pousse les spécialistes du marketing à jouer avec des stratégies qui fonctionneront, avec suffisamment de temps. Nous avons besoin d'une meilleure façon de mesurer le marketing de contenu.

Pour bien faire comprendre ce point, rembobinons le temps d'environ 70 ans. Spécialistes du marketing de contenu, rencontrez George Katona.

Ce que les spécialistes du marketing de contenu peuvent apprendre de l'indice de confiance des consommateurs

En 1946, la Réserve fédérale a approché le Dr George Katona, professeur d'économie à l'Université du Michigan, et lui a demandé d'aider à créer une enquête pour mesurer les actifs des Américains.

Il a accepté le poste mais a proposé une tournure : psychologue de formation, Katona croyait que l'émotion jouait un rôle clé dans l'économie, et il tenait à collecter des données pour prouver sa théorie. S'il pouvait trouver un moyen de mesurer ce que les gens pensent de l'argent, il pourrait peut-être prédire la façon dont ils le dépensent.

La Fed a rejeté son idée. Après tout, comment mesure-t-on les sentiments à grande échelle ? Mais Katona a quand même trouvé un moyen d'obtenir les données dont il avait besoin à partir de l'enquête. Au lieu de demander aux gens ce qu'ils pensaient de leurs finances personnelles ou de l'économie, il a sondé avec des questions larges et générales comme : « Êtes-vous mieux ou moins bien financièrement qu'il y a un an ? et "Pensez-vous que vous serez mieux ou moins bien dans un an ?" L'optimisme (ou le pessimisme) s'est avéré être un très bon prédicteur de la direction que prenait l'économie.

Katona a collecté ces données pendant des années avant que quiconque ne se soucie de sa mesure "subjective". Mais lorsque l'idée a fait son chemin dans les années 1970, il avait déjà des décennies de données à cartographier par rapport au marché boursier. C'est ainsi qu'est né le Consumer Sentiment Index.

Étonnamment, la confiance des consommateurs a chuté, c'est-à-dire que le pessimisme a augmenté, juste avant chaque récession. Le contraire était également vrai. À mesure que l'optimisme augmentait, le PIB augmentait. Le modèle a fonctionné.

Source : Investing.com

Katona, bien sûr, n'a pas été surprise de constater que les consommateurs prenaient des décisions fondées sur des motifs non économiques. Les marchés montaient et descendaient en fonction de ce que l'économiste John Maynard Keynes appelait les "esprits animaux". Bref, de l'émotion pure.

Dans son livre Essays on Behavioral Economics (PDF), Katona a conclu que

(a) les changements dans les attitudes et les attentes des consommateurs sont mesurables; (b) les attitudes et les attentes représentent des variables intermédiaires modifiant le comportement manifeste ; (c) les changements d'optimisme et de pessimisme et donc de propension à acheter ont un impact important sur les dépenses discrétionnaires ; et d) les variations des dépenses de consommation en biens durables ont une influence substantielle sur les tendances économiques générales.

Non seulement Katona a prouvé que l'émotion était un moteur des tendances économiques, mais il a également compris comment la mesurer. Il y a des décennies, Katona a résolu un problème avec lequel nous, dans le monde du marketing SaaS, nous débattons encore aujourd'hui. Un blog ne grandit pas (ou décline) à cause de l'émotion brute, mais le succès (ou l'échec) ne peut être mesuré sans un ensemble holistique de points de données. Google Analytics ne vous dit pas, par exemple, ce que les gens pensent de votre contenu et de votre marque, et cela est bien plus important que les pages vues et les taux de rebond.

Une meilleure façon de mesurer le marketing de contenu

Il y a quelques années, le fondateur de Moz, Rand Fishkin, a publié un jeu de diapositives expliquant pourquoi le marketing de contenu échoue. Il a apparemment touché un accord - il a été vu plus de 4,4. millions de fois. La première raison qu'il présente est que les parties prenantes veulent tracer une ligne directe entre les pages vues et les ventes. Et comme tout gestionnaire de contenu le sait, ce n'est jamais aussi simple.

C'est exactement la même ligne de pensée contre laquelle Katona s'est battu. Il a écrit que « l'analyse économique traditionnelle, n'utilisant pas de données d'enquêtes [psychologiques], n'avait à sa disposition que des données agrégées sur les dépenses de consommation. . . et aucune donnée quantitative sur les motivations ou les attentes économiques.

Les économistes avant lui ont mesuré les données dont ils disposaient – ​​et elles étaient incomplètes. Les spécialistes du marketing suivent aujourd'hui le même chemin. Ils analysent les données dont ils disposent, le plus souvent Google Analytics, sans tenir compte des métriques qu'ils n'ont pas encore mesurées.

Personne ne résume mieux ce problème que le cofondateur de Statuspage, Danny Olinsky :

Lors de chaque conversation avec des clients potentiels, nous posons toujours la question « Comment avez-vous entendu parler de nous » ? De nombreuses réponses ressemblent à ceci - "Je pense que j'ai peut-être vu un article de votre blog" ou "Vous avez écrit cet article pour atteindre 5 000 $ en MRR, n'est-ce pas ?" et "Honnêtement, je ne m'en souviens pas, mais je avez peut-être vu un de vos messages ou l'une des pages de statut de votre client. » Ironiquement, il semble que moins les gens se souviennent réellement de la façon dont ils ont entendu parler de vous, meilleur est votre travail de marketing de contenu.

Notre directeur marketing, Devin Bramhall, souligne que les campagnes marketing non rémunérées sont par nature difficiles à mesurer. Il n'y a pas une simple équation d'entrée/sortie qui donne des données parfaites à chaque fois. Traiter les campagnes organiques comme si elles étaient payées peut et va les ruiner. Au lieu de cela, Devin suggère un indice de mesures - un peu comme l'indice de confiance des consommateurs - qui brosse un tableau plus complet et vous aide à vous connecter à certains des avantages difficiles à mesurer du marketing de contenu.

Voici les chiffres qu'elle suggère de mesurer :

1. Trafic

Vous devez mesurer le trafic, nous ne suggérerons jamais le contraire. Mais vous devez le garder en perspective. "Au début", explique Devin, "le trafic vous aide à suivre votre croissance. Plus tard, cela devient plus une mesure de santé générale. C'est une bonne chose à regarder sur une base mensuelle à un niveau élevé, et aussi comme moyen de mesurer les campagnes conçues pour générer du trafic vers des publications individuelles. »

Voici les deux choses qu'elle suggère à tous les blogs SaaS de suivre :

• Trafic total du blog sur une base mensuelle
• Le pourcentage de trafic vers les pages "acheter" (pages de produits/fonctionnalités, page de tarification, page d'accueil) provenant du contenu

En dehors de cela, recherchez des mesures spécifiques qui mesurent le succès de votre blog. Si, par exemple, vous lancez des appels à l'action parallèlement au contenu, surveillez les clics et les conversions. Si vous utilisez des publications d'invités pour créer des liens, gardez un œil sur le trafic de recherche vers les pages vers lesquelles vous renvoyez. Trouvez de petits chiffres spécifiques, puis affichez-les avec des chiffres de trafic à plus long terme, c'est ainsi que vous encouragez une croissance saine.

2. Taux d'ouverture des e-mails et taux de clics

Il est très important de mesurer le même contenu sur différents canaux.

Lorsque les internautes accèdent à votre site via une recherche organique, ils recherchent des informations. Ils veulent des réponses et ne se soucient pas de votre marque ou de votre réputation. Lorsque les gens s'inscrivent à une liste de diffusion, ils affirment qu'ils aiment votre marque et en veulent plus.

Les mesures des e-mails racontent une histoire intéressante sur l'intérêt continu des lecteurs. Une baisse des ouvertures et des clics doit être étudiée. Une augmentation devrait être célébrée. Peut-être plus important encore, ces données doivent être analysées conjointement avec le trafic. Certains contenus fonctionneront mieux dans la recherche, d'autres prospéreront dans les e-mails, alors mesurez en conséquence. Il est peu probable qu'une publication axée sur le référencement suscite des tonnes d'intérêt pour les e-mails, et une publication de leadership éclairé qui résonne dans une newsletter peut ne pas générer un trafic soutenu.

Enfin, gardez un œil sur les réponses. Les lecteurs répondent aux e-mails avec des commentaires et des questions qui peuvent indiquer des tendances plus larges.

3. Engagement social organique

Les médias sociaux sont un canal où vous obtenez des commentaires granulaires sur le contenu. Si vous partagez le même message plusieurs fois, vous pouvez voir quels angles résonnent le plus : le titre du message est-il suffisant pour générer des clics, ou les gens sont-ils enthousiasmés par une citation ou une statistique que vous avez mise en évidence ?

Non seulement vous avez la possibilité de mesurer le contenu sur un troisième canal, mais vous obtenez également la sensation la plus précise pour savoir si les gens l'apprécient ou non. Les réseaux sociaux sont l'endroit où les lecteurs feront le plus de réponses, de commentaires, de partages, etc. Ces données sont difficiles à quantifier, mais elles en disent long sur l'effet de votre contenu sur les gens.

Les rapports anecdotiques, c'est-à-dire les captures d'écran de tweets, de commentaires, de réponses par e-mail, etc., ont absolument leur place dans votre mesure. Les parties prenantes veulent voir comment de vraies personnes réagissent au contenu. Mettez cela à côté de vos tableaux et graphiques avec un contexte sur qui sont les gens et pourquoi leur réaction est significative - c'est tout aussi puissant que des données concrètes.

Gardez Google Analytics en perspective

Google Analytics ne peut tout simplement pas mesurer le succès ou l'échec de votre marketing de contenu. Utilisez-le comme un outil, mais gardez-le à sa place. Que vous utilisiez les mesures que nous avons suggérées ci-dessus ou que vous créiez les vôtres, trouvez un moyen de créer un index qui raconte toute l'histoire des efforts de contenu. Les données matérielles seules ne suffisent pas.