目標到達プロセスのコンテンツの下部とは何ですか？

公開: 2018-09-27

コンテンツマーケティングは、目標到達プロセスのトラフィックを増やすために最もよく使用されます。 コンテンツは認知度を高め、その後、行動を呼びかけ、ポップアップとドリップキャンペーンが残りの面倒を見ることになっています。 しかし、それは決して単純なことではありません。コンテンツマーケティングが効果的でないからではありません。

目標到達プロセスのコンテンツの上位からアクセスする読者は、実際に有料の顧客になるまでには長い道のりがあります。 認知度はほんの小さなステップです。コンテンツマーケティングは、獲得サイクルの他の多くの部分でユーザーをサポートするために使用できます。

これについての考え方は次のとおりです。SaaS企業は成長に対してあらゆる種類の制約を抱えています。 場合によっては、意識を高めることが主な制約になります。 しかし、売り手よりも買い手が多い市場、無料ユーザーが多いが有料へのコンバージョンが少ないフリーミアム製品、または6か月の販売サイクルを持つエンタープライズ製品を想像してみてください。 これらはすべて、コンテンツが正しく適用されたときに緩和するのに役立つ制約です。 そして、これが目標到達プロセスの最下部のコンテンツの出番です。

目標到達プロセスのコンテンツの下部とは何ですか？

目標到達プロセスの下部のコンテンツは、検索エンジン、メール、ソーシャル、その他のチャネルではなく、購入者向けに最適化されています。 これは、「認識」フェーズを通過し、関心、欲求、行動に移行した見込み客のために作成されています。

目標到達プロセスの下部のコンテンツはブログ投稿の形式をとることがありますが、ビデオ、オーディオ、PDF、電子メールなどの他のメディアにパッケージ化されて配信されることもあります。 これは、製品マーケティングと古き良き販売のブレンドです。その有効性を確保するには、製品チームと販売チームと協力して作成する必要があります。

じょうごの下部は、じょうごの内容の上部とは異なる方法で測定する必要があります。 たとえば、トラフィックだけを測定すると、目標到達プロセスのコンテンツの下部は役に立たないと考えるようになります。 目標到達プロセスのコンテンツの下部をコンバージョンに結び付けることは、それをアトリビューションモデルに組み込むことができる場合に役立ちます。 しかし、おそらくそれを測定する最良の方法は、それが有用かどうかを営業チームに尋ねることです。 彼らは、コンテンツが販売サイクル中にリードを維持するのに役立っているかどうかを教えてくれます。

目標到達プロセスの下部の影響をモデル化することは、保持分析によく似ています。基本的には、ドロップオフを測定します。 目標到達プロセスのコンテンツの下部がドロップオフの防止に役立つ場合、それは機能しています。 ビフォー/アフターモデルを作成することは、目標到達プロセスのコンテンツの下部がどれだけ効果的であるかを測定するための便利な方法になります。

ファネルコンテンツの下部のさまざまなタイプ

前に説明したように、目標到達プロセスのコンテンツの下部にはいくつかの形式があります。 ブログ投稿の形をとることができますが、他の媒体を使用すると配布が容易になります。 パッケージ化して配信する方法はいくつかあります。

ケーススタディ

これは、目標到達プロセスのコンテンツの例の典型的な下部です。 よくできているケーススタディは、コンバージョンに非常に近い見込み客に重要な社会的証明を提供します。 ケーススタディをサイトで利用できるようにしますが、リードに強制しないでください。 優れたケーススタディをすばやくまとめることができ（「別の顧客は、私たちに切り替えた後、生産性が10％向上しました」）、営業担当者は電話や電子メールでそれらを引用できます。 例：

  • インターコム：Copper（以前のProsperWorks）がインターコムで1か月に19の新しい機会を生み出した方法。
  • ラティス：ボタンが100％のパフォーマンスレビュー完了率を達成した方法
  • VoiceSage：調査、通知、支払いのためのSMSメッセージング

配布方法：

  • サイトでコンテンツに簡単にアクセスできるようにします。 適切なユーザーがそれに移動します。
  • 営業チームが電話やメールで引用できる主要な指標を認識していることを確認してください。

ホワイトペーパー/電子ブック/レポート

すべてのPDFがリード生成に使用されるわけではありません。 実際、ガイド、ホワイトペーパー、電子ブック、レポートなどは、目標到達プロセスのコンテンツの根底にあります。 優れたデザインと組み合わせた長い形式のコンテンツは、信頼性を高めます。 このスタイルのコンテンツは、製品への直接的な言及にも役立ちます。 自分の製品の実装方法について自由に話すことができます。 例：

  • インターコム：カスタマーエンゲージメントに関するインターコム
  • ProfitWell：SaaSエグゼクティブ向けの統計の完全ガイド
  • Vestd：会社の株式スキームを設定するための完全なガイド

配布方法：

  • Facebook、LinkedIn、Twitterなどの有料広告を介して宣伝します。
  • 他のコンテンツでの参照。
  • 検索用にランディングページを最適化します。
  • 営業チームに、関心のある見込み客に直接PD​​Fを送信するように促します。

製品の更新

製品の更新は、電子メールニュースレターに便利な飼料を提供し、営業担当者が離脱したリードに連絡するための状況に応じた理由を提供します。 これらの記事の実際の内容は、営業担当者が販売サイクル中に受け取るフィードバックに焦点を当てる必要があります。 たとえば、製品にAPIまたは特定の統合がなかったために複数のリードが失効した場合、製品の更新では、タイトルでそのことを強調し、新機能が提供する具体的なメリットについて説明する必要があります。 例：

  • Trello：Trelloカスタムフィールド：モバイル、より多くのフィールドに加えて、それをあなたのものにするためのAPIが追加されました
  • Copper：GoogleDataStudioを介してCopperデータを視覚的な分析に変換します
  • Wistia：WistiaforZendeskでより良いカスタマーサポートを提供する

配布方法：

  • ニュースレターをメールで送信します。
  • 営業チームからの状況に応じたアウトリーチ。
  • ソーシャルメディア、特にアップデートに他社との統合が含まれている場合。

ブランド検索クエリ

マーケティングコンサルタントのMikeSondersが最近私に指摘したように、ブランド化された検索用語は、見込み客が購入プロセスの最終段階にある可能性があることを示しています。 「目標到達プロセスのコンテンツの下部は検索にとって非常に大きなものです」と彼は書いています。 「したがって、[ブランド] +価格設定、[ブランド] +お客様の声、[ブランド]+レビューなどの検索用語が非常に多くなります。」

ブランド用語専用のコンテンツを作成することは、見込み客が必要な情報を確実に見つけられるようにする方法です。 以下の例では、Clearbitは製品を別の製品と比較するためのコンテンツを作成し（クエリ「Data.comvs。Clearbit」を対象）、Reforgeはコースのレビューを1ページに収集しました（クエリ「Reforgereviews」を対象としています）。 ブランド化された検索用語は、独自のブランドや他のブランドのために、Zapierの成長戦略の重要な部分です。 2つのアプリ（GoogleスプレッドシートとQuickBooks、GoogleスプレッドシートとAirtable、GoogleスプレッドシートとSlackなど）を接続しようとしているユーザー向けのページを作成します。

例：

  • Clearbit：Data.comとClearbit
  • Reforge：Reforgeレビュー
  • Zapier：Google Sheets + QuickBooks Online Integrations

配布方法：

  • 検索用に最適化します。
  • 見込み客に送信されるドリップキャンペーンに含めます。

ユースケースをターゲット/インスパイアする

目標到達プロセスの下部のコンテンツを使用して、製品が解決する検索クエリをターゲットにするか、ユースケースのライブラリを作成して、製品に興味を持っているが、どのように実装するかわからない人々に刺激を与えることができます。

このスタイルのコンテンツは、「目標到達プロセスの底辺の認識」を促進する可能性があります。つまり、今すぐソリューションを必要としている人々をターゲットにします。 これは、短い販売サイクルで非常にうまく機能します。 これはAirtableの戦略の重要な要素です。 製品は非常に柔軟であるため、一般的なユースケースに関するコンテンツを作成します。 コンテンツマーケティング担当者が「コンテンツパイプラインの構築方法」を検索すると、Airtableを使用してコンテンツパイプラインを構築する方法に関する記事が見つかります。

販売サイクルをサポートできます。 たとえば、製品マネージャーがAsanaを採用したいとします。 Asanaの使用方法をすべて示すコンテンツは、PMがマーケティングや販売などの同僚に、Asanaを使用することで彼らにもメリットがあることを主張するのに役立ちます。
例：

  • Asana：Asanaの使い方
  • Airtable：コンテンツマーケティングパイプラインを構築する方法
  • Appcues：PMが今日の製品採用を改善できる5つの方法

配布方法：

  • 検索用に最適化します。
  • 見込み客に送信されるドリップキャンペーンに含めます。
  • 営業チームに、チームからの賛同を得るために支援が必要な見込み客に送るように促します。

ウェビナー

ウェビナーは、実証済みの潜在顧客生成戦術ですが、目標到達プロセスの下部をサポートするために再利用することもできます。 私たちは過去のウェビナーを無料で利用できるようにするのが好きです。そうすれば、見込み客はあなたのビジネスや製品を研究しながらそれらを探索することができます。 そもそもわざわざ作成する場合は、興味のある人がアクセスできるようにすることをお勧めします。
例：

  • インターホン
  • 格子
  • AdEspresso

配布方法：

  • サイトでウェビナーにアクセスできるようにします。
  • 見込み客に送信されるドリップキャンペーンに含めます。

トラフィックを超えて考えるコンテンツマーケティングはトラフィックだけではありません。 書き始める前に、成長制約の内容がどのように緩和できるかを検討してください。 時間とお金を節約し、販売をサポートします。これは、もともとコンテンツマーケティングが後押しするように設計されたビジネス目標です。