¿Qué es el contenido de la parte inferior del embudo?

El marketing de contenidos se utiliza con mayor frecuencia para impulsar el tráfico en la parte superior del embudo. El contenido crea conciencia, luego se supone que las llamadas a la acción, las ventanas emergentes y las campañas de goteo se encargan del resto. Pero nunca es tan simple, y no es porque el marketing de contenidos sea ineficaz.

Los lectores que llegan a través del contenido de la parte superior del embudo tienen un largo camino por recorrer antes de que puedan convertirse de manera realista en clientes que pagan. La conciencia es solo un pequeño paso, y el marketing de contenido se puede utilizar para ayudar a los usuarios en muchas otras partes del ciclo de adquisición.

Así es como pensamos sobre esto: las empresas de SaaS tienen todo tipo de restricciones en el crecimiento. En algunos casos, crear conciencia es la restricción principal. Pero imagine un mercado con más compradores que vendedores, o un producto freemium con toneladas de usuarios gratuitos pero pocas conversiones a pago, o un producto empresarial con un ciclo de ventas de 6 meses. Todas estas son restricciones que el contenido puede ayudar a aliviar cuando se aplica correctamente. Y aquí es donde entra en juego el contenido de la parte inferior del embudo.

¿Qué es el contenido de la parte inferior del embudo?

El contenido de la parte inferior del embudo está optimizado para compradores, no para motores de búsqueda, correo electrónico, redes sociales o cualquier otro canal. Está creado para prospectos que han pasado la fase de "conciencia" y han pasado al interés, el deseo y la acción.

El contenido de la parte inferior del embudo puede tomar la forma de publicaciones de blog, pero también puede empaquetarse y entregarse en otros medios como video, audio, PDF y correo electrónico. Es una combinación de marketing de productos y buenas ventas a la antigua: debe crearse en asociación con los equipos de productos y ventas para garantizar su eficacia.

La parte inferior del embudo debe medirse de manera diferente a la parte superior del contenido del embudo. Medir el tráfico por sí solo, por ejemplo, lo llevará a creer que el contenido de la parte inferior del embudo no es útil. Vincular la parte inferior del contenido del embudo a las conversiones es útil si puede tenerlo en cuenta en un modelo de atribución. Pero quizás la mejor manera de medirlo es preguntarle al equipo de ventas si es útil o no. Podrán decirle si el contenido los está ayudando o no a mantener a los clientes potenciales comprometidos durante el ciclo de ventas.

Modelar el impacto de la parte inferior del embudo se parece mucho al análisis de retención: básicamente mide la caída. Si el contenido de la parte inferior del embudo ayuda a evitar la caída, está funcionando. Crear un modelo antes/después será una forma útil de medir cuán efectivo es el contenido de la parte inferior del embudo.

Los diferentes tipos de contenido de la parte inferior del embudo

Como discutimos anteriormente, el contenido de la parte inferior del embudo toma varias formas. Puede tomar la forma de una publicación de blog, pero otros medios pueden facilitar su distribución. Aquí hay algunas formas de empaquetarlo y entregarlo.

Estudios de caso

Este es el ejemplo clásico de contenido de la parte inferior del embudo. Bien hechos, los estudios de casos brindan una prueba social crítica a los prospectos que están muy cerca de convertirse. Haga que los estudios de casos estén disponibles en su sitio, pero no los obligue a los clientes potenciales. Un buen caso de estudio se puede resumir rápidamente ("Otro cliente aumentó la productividad en un 10% después de cambiarse a nosotros") para que los vendedores puedan mencionarlo en llamadas y correos electrónicos. Ejemplos:

• Intercom: cómo Copper (anteriormente ProsperWorks) generó 19 nuevas oportunidades en un mes con Intercom.
• Lattice: cómo Button logró una tasa de finalización de revisión de rendimiento del 100 %
• VoiceSage: mensajería SMS para encuestas, notificaciones y pagos

Cómo distribuir:

• Haga que el contenido sea fácilmente accesible en su sitio. Los usuarios correctos navegarán hasta él.
• Asegúrese de que el equipo de ventas conozca las métricas clave que pueden citar en llamadas y correos electrónicos.

Whitepapers/Ebooks/informes

No todos los archivos PDF se utilizan para generar clientes potenciales. De hecho, las guías, los documentos técnicos, los libros electrónicos, los informes, etc. constituyen un excelente contenido para la parte inferior del embudo. El contenido de formato largo combinado con un gran diseño aumenta la credibilidad. Este estilo de contenido también se presta a menciones directas de productos. Puede hablar libremente sobre cómo implementar su propio producto. Ejemplos:

• Intercom: Intercom sobre compromiso del cliente
• ProfitWell: la guía completa de estadísticas para ejecutivos de SaaS
• Vestd: la guía completa para configurar un esquema de acciones de la empresa

Cómo distribuir:

• Promocionar a través de anuncios pagados en Facebook, LinkedIn, Twitter, etc.
• Referencia en otro contenido.
• Optimizar las páginas de destino para la búsqueda.
• Anime al equipo de ventas a enviar archivos PDF directamente a los prospectos interesados.

Actualizaciones de Producto

Las actualizaciones de productos proporcionan material útil para los boletines por correo electrónico y brindan una razón contextual para que los vendedores se comuniquen con los clientes potenciales que no están comprometidos. El contenido real de estos artículos debe centrarse en los comentarios que reciben los vendedores durante el ciclo de ventas. Si, por ejemplo, varios clientes potenciales han caducado porque el producto carecía de una API o de una determinada integración, la actualización del producto debe resaltarlo en el título y discutir los beneficios específicos que ofrece la nueva función. Ejemplos:

• Trello: Campos personalizados de Trello: ahora con dispositivos móviles, más campos y una API para personalizarlos
• Cobre: ​​convierta los datos de cobre en análisis visuales a través de Google Data Studio
• Wistia: Proporcione una mejor atención al cliente con Wistia para Zendesk

Cómo distribuir:

• Boletín electrónico.
• Alcance contextual del equipo de ventas.
• Redes sociales, especialmente cuando las actualizaciones incluyen integraciones con otras empresas.

Consultas de búsqueda de marca

Como me señaló recientemente el consultor de marketing Mike Sonders, los términos de búsqueda de marca son un indicador de que un prospecto podría estar en las etapas finales del proceso de compra. “La parte inferior del contenido del embudo es enorme para la búsqueda”, escribe. “De ahí tantos términos de búsqueda para [marca]+precio, [marca]+testimonios, [marca]+críticas, etc.”

Crear contenido específicamente para términos de marca es una forma de garantizar que los prospectos encuentren la información que necesitan. En los ejemplos a continuación, Clearbit creó contenido para personas que comparan su producto con otro (se dirige a la consulta "Data.com vs. Clearbit") y Reforge recopiló reseñas de su curso en una sola página (se dirige a la consulta "Reseñas de Reforge"). Los términos de búsqueda de marca (para su propia marca y otras) son una parte clave de la estrategia de crecimiento de Zapier. Crean páginas para personas que buscan conectar dos aplicaciones (Hojas de cálculo de Google y QuickBooks, Hojas de cálculo de Google y Airtable, Hojas de cálculo de Google y Slack, etc.)

Ejemplos:

• Clearbit: Data.com frente a Clearbit
• Reforge: Reseñas de Reforge
• Zapier: Integraciones en línea de Hojas de cálculo de Google + QuickBooks

Cómo distribuir:

• Optimizar para la búsqueda.
• Incluir en campañas de goteo enviadas a prospectos.

Casos de uso de Target/Inspire

Puede usar el contenido de la parte inferior del embudo para orientar las consultas de búsqueda que resuelve su producto, o puede crear una biblioteca de casos de uso para inspirar a las personas que están intrigadas por el producto pero que no están seguras de cómo lo implementarían.

Este estilo de contenido puede impulsar la "conciencia del fondo del embudo", es decir, dirigirse a las personas que necesitan una solución ahora. Esto funciona muy bien para ciclos de ventas cortos. Es un elemento clave de la estrategia de Airtable. Debido a que el producto es tan flexible, escriben contenido sobre casos de uso comunes. Cuando un especialista en marketing de contenido busca "cómo crear una canalización de contenido", encuentra un artículo sobre el uso de Airtable para crear una canalización de contenido.

Puede apoyar el ciclo de ventas. Imagina, por ejemplo, que un gerente de producto quiere adoptar Asana. El contenido que muestra todas las formas en que se puede usar Asana ayuda a que el PM exponga a sus colegas de marketing, ventas, etc. que usar Asana también los beneficiará a ellos.
Ejemplos:

• Asana: Formas de usar Asana
• Airtable: Cómo construir una canalización de marketing de contenidos
• Appcues: 5 maneras en que los PM pueden mejorar la adopción de productos hoy

Cómo distribuir:

• Optimizar para la búsqueda.
• Incluir en campañas de goteo enviadas a prospectos.
• Anime al equipo de ventas a enviar a los prospectos que necesitan ayuda para obtener la aceptación de sus equipos.

seminarios web

Los seminarios web son una táctica probada y verdadera de generación de prospectos, pero también se pueden reutilizar para respaldar la parte inferior del embudo. Somos fanáticos de hacer que los seminarios web anteriores estén disponibles gratuitamente para que los prospectos puedan explorarlos mientras investigan su negocio y producto. Si se va a molestar en crearlos en primer lugar, también podría hacerlos accesibles para las personas interesadas.
Ejemplos:

• Intercomunicador
• Enrejado
• Anuncio Espresso

Cómo distribuir:

• Haga que los seminarios web sean accesibles en su sitio.
• Incluir en campañas de goteo enviadas a prospectos.

Piense más allá del tráfico El marketing de contenido no se trata solo de tráfico. Antes de comenzar a escribir, considere qué restricción de crecimiento puede aliviar el contenido. Ahorrará tiempo y dinero, y apoyará las ventas, que es el objetivo empresarial para el que se diseñó originalmente el marketing de contenidos.