Qual è il contenuto della parte inferiore della canalizzazione?

Il marketing dei contenuti viene spesso utilizzato per aumentare il traffico nella canalizzazione. Il contenuto crea consapevolezza, quindi gli inviti all'azione, i pop-up e le campagne a goccia dovrebbero occuparsi del resto. Ma non è mai così semplice, e non è perché il content marketing è inefficace.

I lettori che arrivano tramite il contenuto della canalizzazione hanno molta strada da fare prima di poter diventare realisticamente clienti paganti. La consapevolezza è solo un piccolo passo e il marketing dei contenuti può essere utilizzato per supportare gli utenti in molte altre parti del ciclo di acquisizione.

Ecco come la pensiamo: le aziende SaaS hanno tutti i tipi di vincoli alla crescita. In alcuni casi, creare consapevolezza è il vincolo principale. Ma immagina un mercato con più acquirenti che venditori, o un prodotto freemium con tonnellate di utenti gratuiti ma poche conversioni a pagamento, o un prodotto aziendale con un ciclo di vendita di 6 mesi. Questi sono tutti vincoli che i contenuti possono aiutare ad alleviare se applicati correttamente. Ed è qui che entra in gioco la parte inferiore del contenuto della canalizzazione.

Qual è il contenuto della parte inferiore della canalizzazione?

Il contenuto della parte inferiore della canalizzazione è ottimizzato per gli acquirenti, non per motori di ricerca, e-mail, social o qualsiasi altro canale. È creato per i prospect che hanno superato la fase di “consapevolezza” e sono passati all'interesse, al desiderio e all'azione.

Il contenuto della parte inferiore della canalizzazione può assumere la forma di post di blog, ma può anche essere confezionato e consegnato su altri mezzi come video, audio, PDF ed e-mail. È una miscela di marketing del prodotto e buone vendite vecchio stile: dovrebbe essere creato in collaborazione con i team di prodotto e vendita per garantirne l'efficacia.

La parte inferiore della canalizzazione deve essere misurata in modo diverso rispetto alla parte superiore del contenuto della canalizzazione. La sola misurazione del traffico, ad esempio, ti farà credere che la parte inferiore del contenuto della canalizzazione non sia utile. È utile collegare la parte inferiore del contenuto della canalizzazione alle conversioni se puoi tenerne conto in un modello di attribuzione. Ma forse il modo migliore per misurarlo è chiedere al team di vendita se è utile o meno. Saranno in grado di dirti se il contenuto li sta aiutando o meno a mantenere i contatti coinvolti durante il ciclo di vendita.

La modellazione dell'impatto della parte inferiore della canalizzazione assomiglia molto all'analisi della conservazione: in pratica si tratta di misurare il calo. Se la parte inferiore del contenuto della canalizzazione aiuta a prevenire la caduta, sta funzionando. La creazione di un modello prima/dopo sarà un modo utile per misurare l'efficacia del contenuto della parte inferiore della canalizzazione.

I diversi tipi di contenuto inferiore del funnel

Come discusso in precedenza, la parte inferiore del contenuto della canalizzazione assume diverse forme. Può assumere la forma di un post di un blog, ma altri mezzi possono semplificarne la distribuzione. Ecco alcuni modi per imballarlo e consegnarlo.

Casi studio

Questo è il classico esempio di contenuto della parte inferiore della canalizzazione. Fatto bene, i casi di studio forniscono prove sociali critiche ai potenziali clienti che sono molto vicini alla conversione. Rendi disponibili i case study sul tuo sito, ma non forzarli sui lead. Un buon case study può essere riassunto rapidamente ("Un altro cliente ha aumentato la produttività del 10% dopo essere passato a noi") in modo che i venditori possano citarli nelle chiamate e nelle e-mail. Esempi:

• Intercom: come Copper (ex ProsperWorks) ha generato 19 nuove opportunità in un mese con Intercom.
• Lattice: come Button ha ottenuto un tasso di completamento della revisione delle prestazioni del 100%.
• VoiceSage: SMS per sondaggi, notifiche e pagamenti

Come distribuire:

• Rendi il contenuto facilmente accessibile sul tuo sito. Gli utenti giusti vi navigheranno.
• Assicurati che il team di vendita sia a conoscenza delle metriche chiave che possono citare su chiamate ed e-mail.

Whitepaper/ebook/rapporti

Non tutti i PDF vengono utilizzati per la generazione di lead. In effetti, guide, white paper, ebook, report, ecc. sono ottimi per il contenuto della canalizzazione. I contenuti longform abbinati a un ottimo design aumentano la credibilità. Questo stile di contenuto si presta anche a menzioni dirette di prodotti. Puoi parlare liberamente di come implementare il tuo prodotto. Esempi:

• Interfono: Interfono sul coinvolgimento del cliente
• ProfitWell: la guida completa alle statistiche per i dirigenti SaaS
• Vestd: la guida completa alla creazione di un regime azionario aziendale

Come distribuire:

• Promuovi tramite annunci a pagamento su Facebook, LinkedIn, Twitter, ecc.
• Riferimento in altri contenuti.
• Ottimizza le pagine di destinazione per la ricerca.
• Incoraggia il team di vendita a inviare PDF direttamente ai potenziali clienti interessati.

Aggiornamenti del prodotto

Gli aggiornamenti del prodotto forniscono un utile spunto per le newsletter via e-mail e forniscono un motivo contestuale per i venditori per contattare i lead disimpegnati. Il contenuto effettivo di questi articoli dovrebbe concentrarsi sul feedback che i venditori ottengono durante il ciclo di vendita. Se, ad esempio, sono scaduti diversi lead perché il prodotto mancava di un'API o di una determinata integrazione, l'aggiornamento del prodotto dovrebbe evidenziarlo nel titolo e discutere i vantaggi specifici offerti dalla nuova funzionalità. Esempi:

• Trello: Trello Custom Fields: ora con dispositivi mobili, più campi e un'API per renderlo tuo
• Copper: trasforma i dati Copper in analisi visiva tramite Google Data Studio
• Wistia: fornisci un'assistenza clienti migliore con Wistia per Zendesk

Come distribuire:

• Newsletter via e-mail.
• Sensibilizzazione contestuale da parte del team di vendita.
• Social media, soprattutto quando gli aggiornamenti includono integrazioni con altre aziende.

Query di ricerca con marchio

Come mi ha fatto notare di recente il consulente di marketing Mike Sonders, i termini di ricerca del marchio sono un indicatore del fatto che un potenziale cliente potrebbe trovarsi nelle fasi finali del processo di acquisto. "La parte inferiore del contenuto della canalizzazione è enorme per la ricerca", scrive. "Quindi così tanti termini di ricerca per [marca]+prezzo, [marca]+testimonianze, [marca]+recensioni, ecc."

La creazione di contenuti specifici per termini di marca è un modo per garantire che i potenziali clienti trovino le informazioni di cui hanno bisogno. Negli esempi seguenti, Clearbit ha creato contenuti per le persone che confrontano il proprio prodotto con un altro (mira alla query "Data.com vs. Clearbit") e Reforge ha raccolto recensioni del suo corso in un'unica pagina (ha come target la query "Reforge recensioni"). I termini di ricerca del marchio, per il proprio marchio e per altri, sono una parte fondamentale della strategia di crescita di Zapier. Creano pagine per le persone che cercano di collegare due app insieme (Fogli Google e QuickBooks, Fogli Google e Airtable, Fogli Google e Slack, ecc.)

Esempi:

• Clearbit: Data.com contro Clearbit
• Reforge: Reforge recensioni
• Zapier: Fogli Google + integrazioni online QuickBooks

Come distribuire:

• Ottimizza per la ricerca.
• Includi nelle campagne a goccia inviate ai potenziali clienti.

Target/Ispira casi d'uso

Puoi utilizzare il contenuto della parte inferiore della canalizzazione per indirizzare le query di ricerca per le quali il tuo prodotto risolve, oppure puoi creare una libreria di casi d'uso per ispirare le persone che sono incuriosite dal prodotto ma non sanno come implementarlo.

Questo stile di contenuto può portare al "fondo della consapevolezza della canalizzazione", ovvero indirizzare le persone che hanno bisogno di una soluzione ora. Funziona molto bene per brevi cicli di vendita. È un elemento chiave della strategia di Airtable. Poiché il prodotto è così flessibile, scrivono contenuti su casi d'uso comuni. Quando un marketer di contenuti cerca "come creare una pipeline di contenuti", trova un articolo sull'utilizzo di Airtable per creare una pipeline di contenuti.

Può supportare il ciclo di vendita. Immagina, ad esempio, che un product manager voglia adottare Asana. Il contenuto che mostra tutti i modi in cui Asana può essere utilizzato aiuta il PM a far valere ai propri colleghi nel marketing, nelle vendite, ecc. che l'utilizzo di Asana andrà a beneficio anche loro.
Esempi:

• Asana: modi per usare Asana
• Airtable: come costruire una pipeline di content marketing
• Appcues: 5 modi in cui i PM possono migliorare l'adozione del prodotto oggi

Come distribuire:

• Ottimizza per la ricerca.
• Includi nelle campagne a goccia inviate ai potenziali clienti.
• Incoraggia il team di vendita a inviare ai potenziali clienti che hanno bisogno di aiuto per ottenere il buy-in dai loro team.

Webinar

I webinar sono una tattica collaudata per la generazione di lead, ma possono essere riproposti anche per supportare la parte inferiore della canalizzazione. Siamo fan di rendere disponibili gratuitamente i webinar passati in modo che i potenziali clienti possano esplorarli mentre ricercano la tua attività e il tuo prodotto. Se ti preoccupi di crearli in primo luogo, potresti anche renderli accessibili a persone interessate.
Esempi:

• Citofono
• Reticolo
• Ad Espresso

Come distribuire:

• Rendi accessibili i webinar sul tuo sito.
• Includi nelle campagne a goccia inviate ai potenziali clienti.

Think Beyond TrafficIl marketing dei contenuti non riguarda solo il traffico. Prima di iniziare a scrivere, considera ciò che il contenuto del vincolo di crescita può alleviare. Risparmierai tempo e denaro e sosterrai le vendite, che è l'obiettivo aziendale che il marketing dei contenuti è stato originariamente progettato per aumentare.