Ce este partea de jos a conținutului canalului?

Marketingul de conținut este cel mai adesea folosit pentru a genera traficul din partea de sus a pâlniei. Conținutul creează conștientizare, apoi îndemnurile la acțiune, ferestrele pop-up și campaniile prin picurare ar trebui să se ocupe de restul. Dar niciodată nu este atât de simplu - și nu pentru că marketingul de conținut este ineficient.

Cititorii care intră prin conținutul din partea de sus a pâlniei au mult de parcurs înainte de a putea deveni în mod realist clienți plătitori. Conștientizarea este doar un pas mic – iar marketingul de conținut poate fi folosit pentru a sprijini utilizatorii în multe alte părți ale ciclului de achiziție.

Iată cum ne gândim la asta: companiile SaaS au tot felul de constrângeri în ceea ce privește creșterea. În unele cazuri, crearea de conștientizare este principala constrângere. Dar imaginați-vă o piață cu mai mulți cumpărători decât vânzători sau un produs freemium cu o mulțime de utilizatori gratuiti, dar puține conversii la plătit, sau un produs de întreprindere cu un ciclu de vânzări de 6 luni. Toate acestea sunt constrângeri pe care conținutul le poate ajuta la atenuarea atunci când este aplicat corect. Și aici intervine conținutul de jos al pâlniei.

Ce este partea de jos a conținutului canalului?

Conținutul din partea de jos a pâlniei este optimizat pentru cumpărători, nu pentru motoarele de căutare, e-mail, social sau orice alt canal. Este creat pentru potențialii care au trecut de faza de „conștientizare” și au trecut la interes, dorință și acțiune.

Partea de jos a conținutului pâlniei poate lua forma unor postări pe blog, dar poate fi, de asemenea, împachetat și livrat pe alte medii precum video, audio, PDF-uri și e-mail. Este un amestec de marketing de produs și vânzări bune de modă veche — ar trebui creat în parteneriat cu echipele de produse și vânzări pentru a-i asigura eficacitatea.

Partea inferioară a pâlniei trebuie măsurată diferit de partea de sus a conținutului pâlniei. Măsurarea numai a traficului, de exemplu, vă va face să credeți că conținutul de jos al pâlniei nu este util. Este util să legați partea de jos a conținutului canalului de conversii dacă îl puteți lua în considerare într-un model de atribuire. Dar poate cel mai bun mod de a-l măsura este să întrebi echipa de vânzări dacă este sau nu util. Ei vă vor putea spune dacă conținutul îi ajută sau nu să mențină clienții potențiali implicați în timpul ciclului de vânzări.

Modelarea impactului fundului pâlniei seamănă foarte mult cu analiza de retenție – practic măsoară pierderea. Dacă partea de jos a conținutului pâlniei ajută la prevenirea abandonului, atunci funcționează. Crearea unui model înainte/după va fi o modalitate utilă de a măsura cât de eficient este conținutul final al pâlniei.

Diferitele tipuri de conținut de fund al pâlniei

După cum am discutat mai devreme, partea de jos a conținutului pâlniei ia mai multe forme. Poate lua forma unei postări pe blog, dar alte medii pot face mai ușor de distribuit. Iată câteva modalități de a-l împacheta și de a-l livra.

Studii de caz

Acesta este exemplul clasic de conținut de bază al pâlniei. Făcute bine, studiile de caz oferă o dovadă socială critică pentru potențialii care sunt foarte aproape de conversie. Faceți studii de caz disponibile pe site-ul dvs., dar nu le forțați pe clienți potențiali. Un bun studiu de caz poate fi rezumat rapid („Un alt client a crescut productivitatea cu 10% după ce a trecut la noi”), astfel încât agenții de vânzări să-i poată cita în apeluri și în e-mailuri. Exemple:

• Intercom: Cum Copper (fostul ProsperWorks) a generat 19 noi oportunități într-o lună cu Intercom.
• Lattice: Cum Button a atins o rată de finalizare a evaluării performanței de 100%.
• VoiceSage: Mesaje SMS pentru sondaje, notificări și plăți

Cum se distribuie:

• Faceți conținutul ușor accesibil pe site-ul dvs. Utilizatorii potriviți vor naviga la el.
• Asigurați-vă că echipa de vânzări este conștientă de valorile cheie pe care le poate cita în apeluri și e-mailuri.

Cărți albe/cărți electronice/rapoarte

Nu toate fișierele PDF sunt folosite pentru generarea de clienți potențiali. De fapt, ghidurile, cărțile albe, cărțile electronice, rapoartele etc. reprezintă o bază excelentă a conținutului pâlniei. Conținutul de formă lungă combinat cu un design grozav crește credibilitatea. Acest stil de conținut se pretează și la mențiuni directe de produs. Puteți vorbi liber despre cum să vă implementați propriul produs. Exemple:

• Interfon: Interfon pentru implicarea clienților
• ProfitWell: Ghidul complet pentru statistici pentru directorii SaaS
• Vestd: Ghidul complet pentru crearea unui sistem de acțiuni al companiei

Cum se distribuie:

• Promovați prin reclame plătite pe Facebook, LinkedIn, Twitter etc.
• Referință în alt conținut.
• Optimizați paginile de destinație pentru căutare.
• Încurajați echipa de vânzări să trimită PDF-uri direct clienților potențiali interesați.

Actualizări de produse

Actualizările produselor oferă hrană la îndemână pentru buletinele informative prin e-mail și oferă un motiv contextual pentru ca agenții de vânzări să contacteze clienții potențiali dezactivați. Conținutul real al acestor articole ar trebui să se concentreze pe feedback-ul pe care oamenii de vânzări îl primesc în timpul ciclului de vânzări. Dacă, de exemplu, mai multe clienți potențiali au expirat deoarece produsului nu avea un API sau o anumită integrare, actualizarea produsului ar trebui să evidențieze acest lucru în titlu și să discute despre beneficiile specifice oferite de noua caracteristică. Exemple:

• Trello: Câmpuri personalizate Trello: acum cu mobil, mai multe câmpuri, plus un API pentru a-l face al tău
• Cupru: Transformă datele Copper în analize vizuale prin Google Data Studio
• Wistia: Oferiți asistență mai bună pentru clienți cu Wistia pentru Zendesk

Cum se distribuie:

• Newsletter prin e-mail.
• Diseminare contextuală din partea echipei de vânzări.
• Rețelele sociale, mai ales când actualizările includ integrări cu alte companii.

Interogări de căutare cu marcă

După cum mi-a subliniat recent consultantul de marketing Mike Sonders, termenii de căutare de marcă sunt un indicator că un prospect ar putea fi în etapele finale ale procesului de cumpărare. „Partea de jos a conținutului pâlniei este uriaș pentru căutare”, scrie el. „De aici atât de mulți termeni de căutare pentru [brand]+preț, [brand]+mărturii, [brand]+recenzii etc.”

Crearea de conținut special pentru termeni de marcă este o modalitate de a vă asigura că clienții potențiali găsesc informațiile de care au nevoie. În exemplele de mai jos, Clearbit a creat conținut pentru oamenii care își compară produsul cu altul (vizează interogarea „Data.com vs. Clearbit”), iar Reforge a colectat recenzii ale cursului său pe o singură pagină (vizează interogarea „Recenzii Reforge”). Termenii de căutare de marcă — pentru propria lor marcă și pentru alții — reprezintă o parte cheie a strategiei de creștere a Zapier. Ei creează pagini pentru persoanele care doresc să conecteze două aplicații împreună (Google Sheets și QuickBooks, Google Sheets și Airtable, Google Sheets și Slack etc.)

Exemple:

• Clearbit: Data.com vs. Clearbit
• Reforge: Recenzii Reforge
• Zapier: Foi de calcul Google + integrări online QuickBooks

Cum se distribuie:

• Optimizați pentru căutare.
• Includeți în campaniile drip trimise clienților potențiali.

Cazuri de utilizare Target/Inspire

Puteți folosi conținutul din partea de jos a pâlniei pentru a viza interogările de căutare pentru care produsul dvs. le rezolvă sau puteți crea o bibliotecă de cazuri de utilizare pentru a inspira persoanele care sunt intrigate de produs, dar care nu sunt siguri cum l-ar implementa.

Acest stil de conținut poate genera „conștientizarea de jos a pâlniei”, adică să vizeze persoanele care au nevoie de o soluție acum. Acest lucru funcționează foarte bine pentru cicluri scurte de vânzări. Este un element cheie al strategiei Airtable. Deoarece produsul este atât de flexibil, ei scriu conținut despre cazuri comune de utilizare. Când un agent de marketing de conținut caută „cum se construiește o conductă de conținut”, găsește un articol despre utilizarea Airtable pentru a construi o conductă de conținut.

Poate susține ciclul de vânzări. Imaginați-vă, de exemplu, că un manager de produs dorește să adopte Asana. Conținutul care arată toate modalitățile în care poate fi utilizată Asana îl ajută pe PM să demonstreze colegilor lor din marketing, vânzări etc. că folosirea Asana îi va aduce de asemenea beneficii.
Exemple:

• Asana: Modalități de a folosi Asana
• Airtable: Cum să construiți o conductă de marketing de conținut
• Aplicații: 5 moduri în care PM-urile pot îmbunătăți adoptarea produselor astăzi

Cum se distribuie:

• Optimizați pentru căutare.
• Includeți în campaniile drip trimise clienților potențiali.
• Încurajați echipa de vânzări să trimită clienților potențiali care au nevoie de ajutor pentru a obține acceptarea echipelor lor.

Webinarii

Webinarii sunt o tactică de generare de clienți potențiali încercată și adevărată, dar pot fi reutilizate pentru a sprijini și partea de jos a pâlniei. Suntem fani a pune la dispoziție gratuit webinarii anterioare, astfel încât clienții potențiali să le poată explora în timp ce vă cercetează afacerea și produsul. Dacă vă veți deranja să le creați în primul rând, ați putea la fel de bine să le faceți accesibile persoanelor care ar fi interesate.
Exemple:

• Interfon
• Zăbrele
• AdEspresso

Cum se distribuie:

• Faceți webinarii accesibile pe site-ul dvs.
• Includeți în campaniile drip trimise clienților potențiali.

Gândește-te dincolo de trafic Marketingul de conținut nu se referă numai la trafic. Înainte de a începe să scrieți, luați în considerare ce conținut poate atenua constrângerile de creștere. Veți economisi timp și bani – și veți sprijini vânzările, care este obiectivul comercial pentru care marketingul de conținut a fost conceput inițial pentru a-l stimula.