เนื้อหาด้านล่างของช่องทางคืออะไร?

การตลาดเนื้อหามักใช้เพื่อเพิ่มยอดการเข้าชมช่องทาง เนื้อหาสร้างการรับรู้ จากนั้นคำกระตุ้นการตัดสินใจ ป๊อปอัปและแคมเปญแบบหยดควรจะดูแลส่วนที่เหลือ แต่มัน ไม่ ง่ายอย่างนั้น—และไม่ใช่เพราะการตลาดเนื้อหาไม่มีประสิทธิภาพ

ผู้อ่านที่เข้ามาทางด้านบนของเนื้อหาช่องทางมีทางยาวก่อนที่จะสามารถเป็นลูกค้าที่จ่ายเงินได้ การรับรู้เป็นเพียงขั้นตอนเล็กๆ—และการตลาดเนื้อหาสามารถใช้เพื่อสนับสนุนผู้ใช้ในส่วนอื่นๆ ของวงจรการได้มา

นี่คือวิธีที่เราคิดเกี่ยวกับเรื่องนี้: บริษัท SaaS มีข้อจำกัดในการเติบโตทุกรูปแบบ ในบางกรณี การสร้างการรับรู้เป็นข้อจำกัดหลัก แต่ลองนึกภาพตลาดที่มีผู้ซื้อมากกว่าผู้ขาย หรือผลิตภัณฑ์ freemium ที่มีผู้ใช้ฟรีจำนวนมาก แต่มีการแปลงเป็นเงินเพียงเล็กน้อย หรือผลิตภัณฑ์สำหรับองค์กรที่มีรอบการขาย 6 เดือน สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นข้อจำกัดที่เนื้อหาสามารถช่วยบรรเทาได้เมื่อใช้อย่างถูกต้อง และนี่คือจุดเริ่มต้นของเนื้อหาช่องทาง

เนื้อหาด้านล่างของช่องทางคืออะไร?

เนื้อหาด้านล่างของช่องทางได้รับการปรับให้เหมาะสมสำหรับผู้ซื้อ ไม่ใช่เครื่องมือค้นหา อีเมล โซเชียล หรือช่องทางอื่นๆ ซึ่งสร้างขึ้นสำหรับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่ผ่านช่วง "การรับรู้" และได้ย้ายไปสู่ความสนใจ ความปรารถนา และการกระทำ

เนื้อหาในช่องทางด้านล่างอาจอยู่ในรูปของโพสต์ในบล็อก แต่อาจบรรจุและจัดส่งบนสื่ออื่นๆ เช่น วิดีโอ เสียง PDF และอีเมล เป็นการผสมผสานระหว่างการตลาดผลิตภัณฑ์และการขายแบบเก่าที่ดี ควรสร้างความร่วมมือกับผลิตภัณฑ์และทีมขายเพื่อให้มั่นใจถึงประสิทธิภาพ

ต้องวัดด้านล่างของช่องทางแตกต่างจากด้านบนของเนื้อหาช่องทาง ตัวอย่างเช่น การวัดการเข้าชมเพียงอย่างเดียวจะทำให้คุณเชื่อว่าเนื้อหาด้านล่างของช่องทางไม่มีประโยชน์ การผูกเนื้อหาช่องทางด้านล่างเข้ากับ Conversion จะมีประโยชน์หากคุณนำปัจจัยดังกล่าวมาเป็นรูปแบบการระบุแหล่งที่มาได้ แต่บางทีวิธีที่ดีที่สุดในการวัดก็คือการถามทีมขายว่ามีประโยชน์หรือไม่ พวกเขาจะสามารถบอกคุณได้ว่าเนื้อหานั้นช่วยให้พวกเขามีส่วนร่วมระหว่างวงจรการขายหรือไม่

การสร้างแบบจำลองผลกระทบของจุดต่ำสุดของช่องทางดูเหมือนกับการวิเคราะห์การคงผู้ใช้ไว้มาก โดยพื้นฐานแล้วจะเป็นการวัดการลดลง หากด้านล่างของเนื้อหาช่องทางช่วยป้องกันการออกจากเว็บไซต์ แสดงว่าใช้ได้ผล การสร้างแบบจำลองก่อน/หลังจะเป็นวิธีที่มีประโยชน์ในการวัดประสิทธิภาพด้านล่างของเนื้อหาช่องทาง

เนื้อหาด้านล่างของช่องทางประเภทต่างๆ

ดังที่เราได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ ด้านล่างของเนื้อหาช่องทางมีหลายรูปแบบ มันสามารถเป็นรูปเป็นร่างของโพสต์บล็อก แต่สื่ออื่น ๆ สามารถทำให้แจกจ่ายได้ง่ายขึ้น ต่อไปนี้คือวิธีการบางอย่างในการบรรจุและจัดส่ง

กรณีศึกษา

นี่คือตัวอย่างเนื้อหาช่องทางด้านล่างสุดคลาสสิก ทำได้ดี กรณีศึกษาให้ข้อพิสูจน์ทางสังคมที่สำคัญแก่ผู้มีแนวโน้มจะเป็นผู้ที่ใกล้จะกลับใจใหม่แล้ว ทำให้กรณีศึกษาพร้อมใช้งานบนไซต์ของคุณ แต่อย่าบังคับพวกเขาในโอกาสในการขาย กรณีศึกษาที่ดีสามารถสรุปได้อย่างรวดเร็ว (“ลูกค้ารายอื่นเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน 10% หลังจากเปลี่ยนมาที่เรา”) เพื่อให้พนักงานขายสามารถอ้างอิงทางโทรศัพท์และในอีเมลได้ ตัวอย่าง:

• อินเตอร์คอม: Copper (เดิมชื่อ ProsperWorks) สร้างโอกาสใหม่ 19 โอกาสในหนึ่งเดือนด้วย Intercom
• Lattice: ปุ่มบรรลุอัตราการเสร็จสิ้นการตรวจสอบประสิทธิภาพ 100% ได้อย่างไร
• VoiceSage: การส่งข้อความ SMS สำหรับแบบสำรวจ การแจ้งเตือน และการชำระเงิน

วิธีการแจกจ่าย:

• ทำให้เนื้อหาเข้าถึงได้ง่ายบนไซต์ของคุณ ผู้ใช้ที่เหมาะสมจะนำทางไป
• ตรวจสอบให้แน่ใจว่าทีมขายตระหนักถึงตัวชี้วัดหลักที่สามารถอ้างอิงได้ในการโทรและอีเมล

เอกสารไวท์เปเปอร์/อีบุ๊ก/รายงาน

ไม่ใช่ PDF ทั้งหมดที่ใช้สำหรับการสร้างลูกค้าเป้าหมาย อันที่จริงแล้ว คู่มือ เอกสารรายงาน ebook รายงาน ฯลฯ มีส่วนสำคัญอย่างยิ่งต่อเนื้อหาในช่องทาง เนื้อหาแบบยาวที่จับคู่กับการออกแบบที่ยอดเยี่ยมช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือ เนื้อหารูปแบบนี้ยังช่วยให้มีการกล่าวถึงผลิตภัณฑ์โดยตรงอีกด้วย คุณสามารถพูดคุยเกี่ยวกับวิธีการใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณเองได้อย่างอิสระ ตัวอย่าง:

• อินเตอร์คอม: อินเตอร์คอมเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมของลูกค้า
• ProfitWell: คู่มือฉบับสมบูรณ์สำหรับสถิติสำหรับผู้บริหาร SaaS
• ได้รับ: คู่มือฉบับสมบูรณ์ในการจัดตั้งโครงการแบ่งปันของบริษัท

วิธีการแจกจ่าย:

• โปรโมตผ่านโฆษณาแบบชำระเงินบน Facebook, LinkedIn, Twitter และอื่น ๆ
• อ้างอิงในเนื้อหาอื่นๆ
• เพิ่มประสิทธิภาพหน้า Landing Page สำหรับการค้นหา
• สนับสนุนให้ทีมขายส่ง PDF ไปยังผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าโดยตรง

อัพเดทสินค้า

การอัปเดตผลิตภัณฑ์ให้อาหารสัตว์ที่มีประโยชน์สำหรับจดหมายข่าวทางอีเมลและให้เหตุผลตามบริบทเพื่อให้พนักงานขายเข้าถึงลีดที่ไม่ได้มีส่วนร่วม เนื้อหาจริงของบทความเหล่านี้ควรเน้นที่คำติชมที่พนักงานขายได้รับระหว่างรอบการขาย ตัวอย่างเช่น หากลูกค้าเป้าหมายหลายรายหมดอายุเนื่องจากผลิตภัณฑ์ไม่มี API หรือการผสานรวม การอัปเดตผลิตภัณฑ์ควรเน้นที่ชื่อและพูดคุยเกี่ยวกับประโยชน์เฉพาะที่คุณลักษณะใหม่นำเสนอ ตัวอย่าง:

• Trello: ฟิลด์ที่กำหนดเองของ Trello: มาพร้อมอุปกรณ์เคลื่อนที่ ฟิลด์เพิ่มเติม และ API ที่จะทำให้เป็นของคุณ
• Copper: เปลี่ยนข้อมูล Copper เป็นการวิเคราะห์ด้วยภาพผ่าน Google Data Studio
• Wistia: ให้การสนับสนุนลูกค้าที่ดียิ่งขึ้นด้วย Wistia สำหรับ Zendesk

วิธีการแจกจ่าย:

• จดหมายข่าวทางอีเมล
• การเข้าถึงบริบทจากทีมขาย
• โซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อการอัปเดตรวมถึงการผสานรวมกับบริษัทอื่น

คำค้นหาที่มีตราสินค้า

ตามที่ที่ปรึกษาด้านการตลาด Mike Sonders ชี้ให้ฉันทราบเมื่อเร็วๆ นี้ ข้อความค้นหาที่มีตราสินค้าเป็นตัวบ่งชี้ว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าอาจอยู่ในขั้นตอนสุดท้ายของกระบวนการซื้อ “เนื้อหาด้านล่างของช่องทางมีขนาดใหญ่มากสำหรับการค้นหา” เขาเขียน “ด้วยเหตุนี้ ข้อความค้นหามากมายสำหรับ [แบรนด์]+การกำหนดราคา, [แบรนด์]+คำรับรอง, [แบรนด์]+บทวิจารณ์ ฯลฯ”

การสร้างเนื้อหาสำหรับคำที่เป็นแบรนด์โดยเฉพาะเป็นวิธีเพื่อให้แน่ใจว่าผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าพบข้อมูลที่ต้องการ ในตัวอย่างด้านล่าง Clearbit ได้สร้างเนื้อหาสำหรับผู้ที่เปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ของตนกับอีกผลิตภัณฑ์หนึ่ง (กำหนดเป้าหมายข้อความค้นหา "Data.com เทียบกับ Clearbit") และ Reforge รวบรวมบทวิจารณ์หลักสูตรในหน้าเดียว (กำหนดเป้าหมายคำค้นหา "Reforge รีวิว") ข้อความค้นหาที่มีแบรนด์—สำหรับแบรนด์ของตัวเองและอื่นๆ—เป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์การเติบโตของ Zapier พวกเขาสร้างหน้าสำหรับผู้ที่ต้องการเชื่อมต่อสองแอปเข้าด้วยกัน (Google ชีตและ QuickBooks, Google ชีตและ Airtable, Google ชีตและ Slack เป็นต้น)

ตัวอย่าง:

• Clearbit: Data.com กับ Clearbit
• Reforge: Reforge รีวิว
• Zapier: การรวม Google ชีต + QuickBooks ออนไลน์

วิธีการแจกจ่าย:

• ปรับให้เหมาะสมสำหรับการค้นหา
• รวมในแคมเปญแบบหยดที่ส่งไปยังผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า

กรณีการใช้งานเป้าหมาย/สร้างแรงบันดาลใจ

คุณสามารถใช้เนื้อหาด้านล่างของช่องทางเพื่อกำหนดเป้าหมายคำค้นหาที่ผลิตภัณฑ์ของคุณแก้ไขได้ หรือคุณสามารถสร้างไลบรารีของกรณีการใช้งานเพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คนที่สนใจในผลิตภัณฑ์แต่ไม่แน่ใจว่าพวกเขาจะนำไปใช้อย่างไร

เนื้อหารูปแบบนี้สามารถขับเคลื่อน “การรับรู้ถึงช่องทางด้านล่าง”—เช่น กำหนดเป้าหมายไปยังผู้คนที่ต้องการโซลูชัน ในตอนนี้ วิธีนี้ใช้ได้ผลดีสำหรับรอบการขายที่สั้น เป็นองค์ประกอบสำคัญของกลยุทธ์ของ Airtable เนื่องจากผลิตภัณฑ์มีความยืดหยุ่นสูง พวกเขาจึงเขียนเนื้อหาเกี่ยวกับกรณีการใช้งานทั่วไป เมื่อนักการตลาดเนื้อหาค้นหา "วิธีสร้างไปป์ไลน์เนื้อหา" พวกเขาพบบทความเกี่ยวกับการใช้ Airtable เพื่อสร้างไปป์ไลน์เนื้อหา

สามารถรองรับวงจรการขายได้ ตัวอย่างเช่น ลองนึกภาพผู้จัดการผลิตภัณฑ์ต้องการนำอาสนะมาใช้ เนื้อหาที่แสดงให้เห็นวิธีการใช้งาน Asana ทั้งหมด ช่วยให้ PM นำเสนอเรื่องต่อเพื่อนร่วมงานในด้านการตลาด การขาย ฯลฯ ว่าการใช้ Asana จะเป็นประโยชน์ต่อพวกเขาเช่นกัน
ตัวอย่าง:

• อาสนะ: วิธีการใช้อาสนะ
• Airtable: วิธีสร้างไปป์ไลน์การตลาดเนื้อหา
• Appcues: PM 5 วิธีสามารถปรับปรุงการยอมรับผลิตภัณฑ์ได้ในวันนี้

วิธีการแจกจ่าย:

• ปรับให้เหมาะสมสำหรับการค้นหา
• รวมในแคมเปญแบบหยดที่ส่งไปยังผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า
• ส่งเสริมให้ทีมขายส่งไปยังผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่ต้องการความช่วยเหลือในการขอซื้อจากทีมของตน

การสัมมนาผ่านเว็บ

การสัมมนาผ่านเว็บเป็นกลวิธีในการสร้างโอกาสในการขายที่พยายามใช้จริง แต่สามารถนำกลับมาใช้ใหม่เพื่อสนับสนุนด้านล่างของช่องทางได้เช่นกัน เราเป็นแฟนตัวยงของการจัดทำเว็บบินาร์ที่ผ่านมาอย่างเสรี เพื่อให้ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าสามารถสำรวจได้ในขณะที่ค้นคว้าเกี่ยวกับธุรกิจและผลิตภัณฑ์ของคุณ หากคุณกำลังจะรบกวนการสร้างพวกเขาตั้งแต่แรก คุณอาจทำให้มันเข้าถึงได้โดยผู้ที่สนใจ
ตัวอย่าง:

• อินเตอร์คอม
• ตาข่าย
• โฆษณาเอสเพรสโซ่

วิธีการแจกจ่าย:

• ทำให้การสัมมนาผ่านเว็บสามารถเข้าถึงได้บนไซต์ของคุณ
• รวมในแคมเปญแบบหยดที่ส่งไปยังผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า

การตลาด Think Beyond TrafficContent ไม่ได้เกี่ยวกับการเข้าชมเท่านั้น ก่อนที่คุณจะเริ่มเขียน ให้พิจารณาว่าเนื้อหาที่มีข้อจำกัดในการเติบโตใดบ้างที่สามารถบรรเทาได้ คุณจะประหยัดเวลาและเงิน—และคุณจะสนับสนุนการขาย ซึ่งเป็นวัตถุประสงค์ทางธุรกิจที่การตลาดผ่านเนื้อหาซึ่งเดิมออกแบบมาเพื่อส่งเสริม