Что находится в нижней части воронки?

Контент-маркетинг чаще всего используется для привлечения трафика на вершине воронки. Контент создает осведомленность, затем призывы к действию, всплывающие окна и капельные кампании должны позаботиться обо всем остальном. Но это никогда не бывает так просто — и это не потому, что контент-маркетинг неэффективен.

Читателям, которые приходят через верхнюю часть воронки, предстоит пройти долгий путь, прежде чем они смогут реально стать платными клиентами. Осведомленность — это всего лишь один маленький шаг, а контент-маркетинг можно использовать для поддержки пользователей на многих других этапах цикла приобретения.

Вот как мы думаем об этом: у SaaS-компаний есть всевозможные ограничения на рост. В некоторых случаях создание осведомленности является основным ограничением. Но представьте себе торговую площадку с большим количеством покупателей, чем продавцов, или бесплатный продукт с кучей бесплатных пользователей, но с небольшим числом конверсий в платные, или корпоративный продукт с 6-месячным циклом продаж. Это все ограничения, которые контент может помочь смягчить при правильном применении. И здесь в игру вступает нижняя часть воронки.

Что находится в нижней части воронки?

Контент нижней части воронки оптимизирован для покупателей, а не для поисковых систем, электронной почты, социальных сетей или любого другого канала. Он создан для потенциальных клиентов, которые прошли фазу «осведомленности» и перешли к интересу, желанию и действию.

Контент нижней части воронки может принимать форму сообщений в блогах, но он также может быть упакован и доставлен на других носителях, таких как видео, аудио, PDF-файлы и электронная почта. Это смесь маркетинга продукта и старых добрых продаж — его следует создавать в сотрудничестве с командами по продукту и продажам, чтобы обеспечить его эффективность.

Нижняя часть воронки должна измеряться иначе, чем верхняя часть воронки. Например, измерение трафика само по себе заставит вас поверить, что содержимое нижней части воронки бесполезно. Привязка содержимого нижней части воронки к конверсиям полезна, если вы можете учесть ее в модели атрибуции. Но, возможно, лучший способ измерить это — спросить у отдела продаж, полезно ли это. Они смогут сказать вам, помогает ли контент удерживать потенциальных клиентов в течение цикла продаж.

Моделирование влияния нижней части воронки очень похоже на анализ удержания — по сути, это измерение отсева. Если содержимое нижней части воронки помогает предотвратить выпадение, это работает. Создание модели «до/после» будет полезным способом измерить, насколько эффективен ваш контент в нижней части воронки.

Различные типы содержимого нижней части воронки

Как мы обсуждали ранее, содержимое нижней части воронки принимает несколько форм. Он может иметь форму поста в блоге, но другие средства могут упростить его распространение. Вот несколько способов упаковки и доставки.

Тематические исследования

Это классический пример содержимого нижней части воронки. Хорошо выполненные тематические исследования предоставляют важные социальные доказательства потенциальным клиентам, которые очень близки к конверсии. Сделайте тематические исследования доступными на вашем сайте, но не навязывайте их лидам. Хороший кейс можно быстро обобщить («Еще один клиент увеличил производительность на 10 % после перехода к нам»), чтобы продавцы могли ссылаться на него при звонках и в электронных письмах. Примеры:

• Intercom: Как компания Copper (ранее ProsperWorks) открыла 19 новых возможностей за один месяц с помощью Intercom.
• Решетка: как кнопка добилась 100-процентного завершения обзора производительности
• VoiceSage: обмен SMS-сообщениями для опросов, уведомлений и платежей

Как распространять:

• Сделайте контент легко доступным на вашем сайте. Правильные пользователи перейдут к нему.
• Убедитесь, что отдел продаж знает ключевые показатели, которые они могут указывать в звонках и электронных письмах.

Белые книги/электронные книги/отчеты

Не все PDF-файлы используются для лидогенерации. На самом деле, руководства, технические документы, электронные книги, отчеты и т. д. составляют основу содержимого воронки. Длинный контент в сочетании с отличным дизайном повышает доверие. Этот стиль контента также подходит для прямого упоминания продукта. Вы можете свободно говорить о том, как внедрить собственный продукт. Примеры:

• Интерком: Интерком по взаимодействию с клиентами
• ProfitWell: полное руководство по статистике для руководителей SaaS
• Vestd: Полное руководство по настройке схемы акций компании

Как распространять:

• Продвигайте с помощью платной рекламы в Facebook, LinkedIn, Twitter и т. д.
• Ссылка в другом контенте.
• Оптимизируйте целевые страницы для поиска.
• Поощряйте отдел продаж отправлять PDF-файлы напрямую заинтересованным потенциальным клиентам.

Обновления продукта

Обновления продуктов обеспечивают удобную основу для информационных бюллетеней по электронной почте и предоставляют продавцам контекстную причину для обращения к невовлеченным лидам. Фактическое содержание этих статей должно быть сосредоточено на обратной связи, которую продавцы получают в течение цикла продаж. Если, например, несколько потенциальных клиентов потеряли силу из-за отсутствия API или определенной интеграции, в обновлении продукта следует выделить это в заголовке и обсудить конкретные преимущества, которые предлагает новая функция. Примеры:

• Trello: Пользовательские поля Trello: теперь с мобильными устройствами, больше полей, плюс API, чтобы сделать его вашим
• Медь: превратите данные меди в визуальную аналитику с помощью Google Data Studio.
• Wistia: Обеспечьте лучшую поддержку клиентов с помощью Wistia для Zendesk

Как распространять:

• Электронная рассылка.
• Контекстный охват от отдела продаж.
• Социальные сети, особенно когда обновления включают интеграцию с другими компаниями.

Брендированные поисковые запросы

Как недавно заметил мне консультант по маркетингу Майк Сондерс, брендированные поисковые запросы являются индикатором того, что потенциальный клиент может находиться на завершающей стадии процесса покупки. «Контент нижней части воронки огромен для поиска», — пишет он. «Отсюда так много условий поиска для [бренд]+цены, [бренд]+отзывы, [бренд]+отзывы и т. д.».

Создание контента специально для брендовых терминов — это способ гарантировать, что потенциальные клиенты найдут нужную им информацию. В приведенных ниже примерах Clearbit создал контент для людей, сравнивающих свой продукт с другим (нацелен на запрос «Data.com vs. Clearbit»), а Reforge собрал отзывы о своем курсе на одной странице (нацелен на запрос «Reforge Reviews»). Фирменные поисковые запросы — для собственного бренда и других — являются ключевой частью стратегии роста Zapier. Они создают страницы для людей, которые хотят соединить два приложения вместе (Google Sheets и QuickBooks, Google Sheets и Airtable, Google Sheets и Slack и т. д.).

Примеры:

• Clearbit: Data.com против Clearbit
• Reforge: обзоры Reforge
• Zapier: онлайн-интеграция Google Sheets + QuickBooks

Как распространять:

• Оптимизировать для поиска.
• Включите в капельные кампании, рассылаемые потенциальным клиентам.

Целевые/вдохновляющие варианты использования

Вы можете использовать содержимое нижней части воронки для целевых поисковых запросов, которые решает ваш продукт, или вы можете создать библиотеку вариантов использования, чтобы вдохновить людей, которые заинтригованы продуктом, но не уверены, как они будут его реализовывать.

Этот стиль контента может привести к «осведомленности о дне воронки», то есть нацелить людей, которым нужно решение сейчас. Это очень хорошо работает для коротких циклов продаж. Это ключевой элемент стратегии Airtable. Поскольку продукт настолько гибкий, они пишут контент о распространенных случаях использования. Когда контент-маркетолог ищет «как создать воронку контента», он находит статью об использовании Airtable для создания воронки контента.

Он может поддерживать цикл продаж. Представьте, например, что менеджер по продукту хочет внедрить Asana. Контент, показывающий все способы использования Asana, помогает продакт-менеджеру донести до своих коллег по маркетингу, продажам и т. д., что использование Asana принесет им пользу.
Примеры:

• Асана: способы использования асаны
• Airtable: как создать воронку контент-маркетинга
• Appcues: 5 способов, которыми продакт-менеджеры могут улучшить принятие продукта сегодня

Как распространять:

• Оптимизировать для поиска.
• Включите в капельные кампании, рассылаемые потенциальным клиентам.
• Поощряйте отдел продаж отправлять сообщения потенциальным клиентам, которым нужна помощь в получении поддержки от их команд.

Вебинары

Вебинары — это проверенная тактика лидогенерации, но их можно переназначить и для поддержки нижней части воронки. Мы сторонники того, чтобы сделать прошлые вебинары бесплатными, чтобы потенциальные клиенты могли изучить их, изучая ваш бизнес и продукт. Если вы собираетесь создавать их в первую очередь, вы можете также сделать их доступными для людей, которым это будет интересно.
Примеры:

• Внутренняя связь
• Решетка
• AdEspresso

Как распространять:

• Сделайте вебинары доступными на вашем сайте.
• Включите в капельные кампании, рассылаемые потенциальным клиентам.

Think Beyond TrafficContent маркетинг — это не только трафик. Прежде чем вы начнете писать, подумайте, какое ограничение роста может облегчить контент. Вы сэкономите время и деньги, а также поддержите продажи, для чего изначально был разработан контент-маркетинг.