Was ist der Bottom of the Funnel-Inhalt?

Content-Marketing wird am häufigsten verwendet, um den Top-of-Funnel-Traffic zu steigern. Der Inhalt schafft Awareness, Calls to Action, Pop-Ups und Drip-Kampagnen sollen den Rest erledigen. Aber so einfach ist es nie – und das liegt nicht daran, dass Content-Marketing wirkungslos wäre.

Leser, die über Top-of-Funnel-Content reinkommen, haben noch einen langen Weg vor sich, bevor sie realistisch zahlende Kunden werden können. Bewusstsein ist nur ein kleiner Schritt – und Content-Marketing kann verwendet werden, um Benutzer in vielen anderen Teilen des Akquisezyklus zu unterstützen.

So denken wir darüber: SaaS-Unternehmen haben alle Arten von Wachstumsbeschränkungen. In einigen Fällen ist die Schaffung von Bewusstsein die primäre Einschränkung. Aber stellen Sie sich einen Marktplatz mit mehr Käufern als Verkäufern vor, oder ein Freemium-Produkt mit unzähligen kostenlosen Benutzern, aber wenigen Umwandlungen in kostenpflichtige, oder ein Unternehmensprodukt mit einem 6-monatigen Verkaufszyklus. All dies sind Einschränkungen, die durch Inhalte bei richtiger Anwendung abgebaut werden können. Und hier kommt der Bottom-of-the-Funnel-Content ins Spiel.

Was ist der Bottom of the Funnel-Inhalt?

Der Inhalt des unteren Teils des Trichters ist für Käufer optimiert, nicht für Suchmaschinen, E-Mail, soziale Netzwerke oder andere Kanäle. Es wurde für potenzielle Kunden erstellt, die die „Bewusstseins“-Phase hinter sich haben und sich auf Interesse, Wunsch und Handeln begeben haben.

Der Inhalt des Bottom of the Funnel kann die Form von Blog-Posts annehmen, aber er kann auch verpackt und auf anderen Medien wie Video, Audio, PDFs und E-Mail bereitgestellt werden. Es ist eine Mischung aus Produktmarketing und gutem altmodischem Vertrieb – es sollte in Zusammenarbeit mit den Produkt- und Vertriebsteams erstellt werden, um seine Wirksamkeit sicherzustellen.

Trichterunterseite muss anders gemessen werden als Trichteroberkante. Das alleinige Messen des Datenverkehrs beispielsweise lässt Sie glauben, dass der Inhalt des unteren Endes des Trichters nicht nützlich ist. Das Verknüpfen des unteren Endes des Trichterinhalts mit Conversions ist nützlich, wenn Sie es in ein Attributionsmodell einbeziehen können. Aber vielleicht ist der beste Weg, es zu messen, das Verkaufsteam zu fragen, ob es nützlich ist oder nicht. Sie können Ihnen sagen, ob der Inhalt ihnen hilft, Leads während des Verkaufszyklus zu binden oder nicht.

Das Modellieren der Auswirkung des Bottom of the Funnel sieht sehr nach einer Retentionsanalyse aus – es misst im Grunde den Dropoff. Wenn der untere Teil des Trichterinhalts dabei hilft, das Herabfallen zu verhindern, funktioniert es. Das Erstellen eines Vorher/Nachher-Modells ist eine nützliche Methode, um zu messen, wie effektiv Ihr Bottom of the Funnel-Inhalt ist.

Die verschiedenen Arten von Bottom-of-Funnel-Content

Wie wir bereits besprochen haben, nimmt der Inhalt des unteren Teils des Trichters verschiedene Formen an. Es kann die Form eines Blogbeitrags annehmen, aber andere Medien können die Verbreitung erleichtern. Hier sind ein paar Möglichkeiten, es zu verpacken und zu liefern.

Fallstudien

Dies ist das klassische Beispiel für Bottom-of-Funnel-Content. Gut gemacht, liefern Fallstudien einen entscheidenden sozialen Beweis für potenzielle Kunden, die kurz vor einer Konvertierung stehen. Stellen Sie Fallstudien auf Ihrer Website zur Verfügung, aber zwingen Sie sie nicht zu Leads. Eine gute Fallstudie lässt sich schnell zusammenfassen („Ein weiterer Kunde steigerte die Produktivität um 10 %, nachdem er zu uns gewechselt war“), damit Vertriebsmitarbeiter sie bei Anrufen und in E-Mails zitieren können. Beispiele:

• Intercom: Wie Copper (ehemals ProsperWorks) mit Intercom in einem Monat 19 neue Möglichkeiten generierte.
• Lattice: Wie Button eine 100-prozentige Abschlussrate bei der Leistungsbeurteilung erreichte
• VoiceSage: SMS-Messaging für Umfragen, Benachrichtigungen und Zahlungen

So verteilen Sie:

• Machen Sie den Inhalt auf Ihrer Website leicht zugänglich. Die richtigen Benutzer werden dorthin navigieren.
• Stellen Sie sicher, dass das Vertriebsteam die wichtigsten Kennzahlen kennt, die es bei Anrufen und E-Mails angeben kann.

Whitepaper/Ebooks/Berichte

Nicht alle PDFs werden zur Leadgenerierung verwendet. Tatsächlich bilden Leitfäden, Whitepaper, E-Books, Berichte usw. einen großartigen Inhalt für den unteren Teil des Trichters. Lange Inhalte gepaart mit tollem Design erhöhen die Glaubwürdigkeit. Dieser Content-Stil eignet sich auch für direkte Produkterwähnungen. Sie können frei darüber sprechen, wie Sie Ihr eigenes Produkt implementieren können. Beispiele:

• Gegensprechanlage: Gegensprechanlage zur Kundenbindung
• ProfitWell: Der vollständige Leitfaden zur Statistik für SaaS-Führungskräfte
• Vestd: Der vollständige Leitfaden zur Einrichtung eines Unternehmensaktienprogramms

So verteilen Sie:

• Werben Sie über bezahlte Anzeigen auf Facebook, LinkedIn, Twitter usw.
• Verweis in anderen Inhalten.
• Zielseiten für die Suche optimieren.
• Ermutigen Sie das Vertriebsteam, PDFs direkt an interessierte Interessenten zu senden.

Produktaktualisierungen

Produktaktualisierungen bieten praktisches Futter für E-Mail-Newsletter und einen kontextuellen Grund für Vertriebsmitarbeiter, nicht engagierte Leads zu erreichen. Der eigentliche Inhalt dieser Artikel sollte sich auf das Feedback konzentrieren, das Verkäufer während des Verkaufszyklus erhalten. Wenn beispielsweise mehrere Leads verfallen sind, weil dem Produkt eine API oder eine bestimmte Integration fehlte, sollte das Produktupdate dies im Titel hervorheben und die konkreten Vorteile der neuen Funktion erläutern. Beispiele:

• Trello: Benutzerdefinierte Trello-Felder: Jetzt mit Mobile, mehr Feldern und einer API, um es zu Ihrem zu machen
• Copper: Wandeln Sie Copper-Daten über Google Data Studio in visuelle Analysen um
• Wistia: Besserer Kundensupport mit Wistia für Zendesk

So verteilen Sie:

• E-Mail-Newsletter.
• Kontextbezogene Kontaktaufnahme durch das Verkaufsteam.
• Soziale Medien, insbesondere wenn Updates Integrationen mit anderen Unternehmen beinhalten.

Markenbezogene Suchanfragen

Wie Marketing-Berater Mike Sonders mir kürzlich sagte, sind markenbezogene Suchbegriffe ein Indikator dafür, dass sich ein Interessent in der Endphase des Kaufprozesses befinden könnte. „Der Inhalt des Bottom of Funnel ist für die Suche enorm“, schreibt er. „Daher so viele Suchbegriffe für [Marke]+Preise, [Marke]+Testimonials, [Marke]+Rezensionen usw.“

Durch das Erstellen von Inhalten speziell für Markenbegriffe können Sie sicherstellen, dass Interessenten die Informationen finden, die sie benötigen. In den Beispielen unten hat Clearbit Inhalte für Personen erstellt, die ihr Produkt mit einem anderen vergleichen (zielt auf die Abfrage „Data.com vs. Clearbit“ ab), und Reforge sammelt Bewertungen seines Kurses auf einer einzigen Seite (zielt auf die Abfrage „Reforge reviews“ ab). Markenbezogene Suchbegriffe – für die eigene Marke und andere – sind ein wichtiger Bestandteil der Wachstumsstrategie von Zapier. Sie erstellen Seiten für Leute, die zwei Apps miteinander verbinden möchten (Google Sheets und QuickBooks, Google Sheets und Airtable, Google Sheets und Slack usw.).

Beispiele:

• Clearbit: Data.com vs. Clearbit
• Reforge: Reforge-Bewertungen
• Zapier: Google Sheets + QuickBooks Online-Integrationen

So verteilen Sie:

• Suche optimieren.
• In Drip-Kampagnen einbeziehen, die an potenzielle Kunden gesendet werden.

Anwendungsfälle anvisieren/inspirieren

Sie können Inhalte am Ende des Trichters verwenden, um Suchanfragen gezielt anzugehen, die Ihr Produkt löst, oder Sie können eine Bibliothek mit Anwendungsfällen erstellen, um Personen zu inspirieren, die von dem Produkt fasziniert sind, sich aber nicht sicher sind, wie sie es implementieren würden.

Diese Art von Inhalten kann das „Bottom of Funnel Awareness“ fördern – dh Personen ansprechen, die jetzt eine Lösung benötigen. Dies funktioniert sehr gut für kurze Verkaufszyklen. Es ist ein Schlüsselelement der Strategie von Airtable. Da das Produkt so flexibel ist, schreiben sie Inhalte über allgemeine Anwendungsfälle. Wenn ein Content-Vermarkter nach „Wie man eine Content-Pipeline erstellt“ sucht, findet er einen Artikel über die Verwendung von Airtable zum Erstellen einer Content-Pipeline.

Es kann den Verkaufszyklus unterstützen. Stellen Sie sich zum Beispiel vor, dass ein Produktmanager Asana einführen möchte. Inhalte, die zeigen, wie Asana eingesetzt werden kann, helfen dem PM, seinen Kollegen in Marketing, Vertrieb usw. zu zeigen, dass die Nutzung von Asana auch für sie von Vorteil ist.
Beispiele:

• Asana: Möglichkeiten zur Verwendung von Asana
• Airtable: Wie man eine Content-Marketing-Pipeline aufbaut
• Appcues: 5 Möglichkeiten, wie PMs die Produktakzeptanz heute verbessern können

So verteilen Sie:

• Suche optimieren.
• In Drip-Kampagnen einbeziehen, die an potenzielle Kunden gesendet werden.
• Ermutigen Sie das Verkaufsteam, an potenzielle Kunden zu senden, die Hilfe benötigen, um von ihren Teams Zustimmung zu erhalten.

Webinare

Webinare sind eine bewährte Taktik zur Lead-Generierung, aber sie können auch umfunktioniert werden, um den unteren Teil des Trichters zu unterstützen. Wir sind Fans davon, frühere Webinare frei verfügbar zu machen, damit Interessenten sie erkunden können, während sie sich über Ihr Unternehmen und Ihr Produkt informieren. Wenn Sie sich die Mühe machen, sie überhaupt zu erstellen, können Sie sie genauso gut für interessierte Personen zugänglich machen.
Beispiele:

• Gegensprechanlage
• Gitter
• AdEspresso

So verteilen Sie:

• Machen Sie Webinare auf Ihrer Website zugänglich.
• In Drip-Kampagnen einbeziehen, die an potenzielle Kunden gesendet werden.

Think Beyond TrafficContent Marketing dreht sich nicht nur um Traffic. Bevor Sie mit dem Schreiben beginnen, überlegen Sie, welche Wachstumseinschränkungen Inhalte lindern können. Sie sparen Zeit und Geld – und Sie unterstützen den Verkauf, was das Geschäftsziel ist, das Content-Marketing ursprünglich ankurbeln sollte.