什么是漏斗内容的底部？

内容营销最常用于推动漏斗流量的顶部。 内容创造意识，然后呼吁采取行动，弹出窗口和滴水活动应该照顾其余的。 但这从来没有那么简单——也不是因为内容营销无效。

通过漏斗内容顶部进入的读者要真正成为付费客户还有很长的路要走。 意识只是一小步——内容营销可用于在获取周期的许多其他部分为用户提供支持。

以下是我们对此的看法：SaaS 公司对增长有各种限制。 在某些情况下，建立意识是主要的限制因素。 但是想象一个买家多于卖家的市场，或者一个拥有大量免费用户但很少转换为付费用户的免费增值产品，或者一个销售周期为 6 个月的企业产品。 这些都是内容在正确应用时可以帮助缓解的限制。 这就是漏斗内容的底部发挥作用的地方。

什么是漏斗内容的底部？

漏斗底部的内容是针对买家优化的，而不是搜索引擎、电子邮件、社交或任何其他渠道。 它是为已经通过“意识”阶段并转向兴趣、愿望和行动的潜在客户而创建的。

漏斗底部的内容可以采用博客文章的形式，但也可以打包并通过视频、音频、PDF 和电子邮件等其他媒体交付。 它是产品营销和良好老式销售的结合——它应该与产品和销售团队合作创建，以确保其有效性。

漏斗底部的测量必须与漏斗顶部的内容不同。 例如，仅衡量流量会让您相信漏斗底部的内容没有用处。 如果您可以将其纳入归因模型，那么将漏斗内容的底部与转化联系起来会很有用。 但也许衡量它的最佳方法是询问销售团队它是否有用。 他们将能够告诉您内容是否有助于他们在销售周期中保持潜在客户的参与。

对漏斗底部的影响进行建模看起来很像留存分析——它基本上是衡量下降。 如果漏斗内容的底部有助于防止用户流失，那么它就起作用了。 创建之前/之后模型将是衡量漏斗内容底部效果的有用方法。

漏斗内容底部的不同类型

正如我们之前所讨论的，漏斗内容的底部有几种形式。 它可以采用博客文章的形式，但其他媒体可以使其更容易分发。 这里有一些打包和交付的方法。

实例探究

这是漏斗内容示例的经典底部。 做得好，案例研究为非常接近转换的潜在客户提供了重要的社会证明。 在您的网站上提供案例研究，但不要强迫他们提供线索。 一个好的案例研究可以快速总结（“另一个客户在切换到我们之后将生产力提高了 10%”），以便销售人员可以在电话和电子邮件中引用它们。 例子：

• 对讲：Copper（前身为 ProsperWorks）如何在一个月内通过对讲产生 19 个新机会。
• Lattice：Button 如何实现 100% 的绩效评估完成率
• VoiceSage：用于调查、通知和付款的 SMS 消息

如何分发：

• 使内容在您的网站上易于访问。 正确的用户将导航到它。
• 确保销售团队了解他们可以在电话和电子邮件中引用的关键指标。

白皮书/电子书/报告

并非所有 PDF 都用于生成潜在客户。 事实上，指南、白皮书、电子书、报告等是漏斗内容的最底层。 长篇内容与出色的设计相结合可提高可信度。 这种内容风格也适合直接提及产品。 您可以自由讨论如何实现自己的产品。 例子：

• 对讲：关于客户参与的对讲
• ProfitWell：面向 SaaS 高管的完整统计指南
• Vestd：设立公司股份计划的完整指南

如何分发：

• 通过 Facebook、LinkedIn、Twitter 等上的付费广告进行推广。
• 其他内容参考。
• 优化搜索的登陆页面。
• 鼓励销售团队将 PDF 直接发送给感兴趣的潜在客户。

产品更新

产品更新为电子邮件时事通讯提供了方便的素材，并为销售人员提供了联系闲置潜在客户的背景理由。 这些文章的实际内容应该侧重于销售人员在销售周期中得到的反馈。 例如，如果由于产品缺少 API 或某种集成而导致多个潜在客户失效，则产品更新应在标题中突出显示这一点，并讨论新功能提供的具体好处。 例子：

• Trello：Trello 自定义字段：现在有移动设备、更多字段，以及一个 API，让您拥有
• Copper：通过 Google Data Studio 将 Copper 数据转化为可视化分析
• Wistia：使用 Wistia for Zendesk 提供更好的客户支持

如何分发：

• 电子邮件通讯。
• 销售团队的上下文外展。
• 社交媒体，尤其是当更新包括与其他公司的整合时。

品牌搜索查询

正如营销顾问 Mike Sonders 最近向我指出的那样，品牌搜索词表明潜在客户可能处于购买过程的最后阶段。 “漏斗内容的底部对于搜索来说是巨大的，”他写道。 “因此，[品牌]+定价、[品牌]+推荐、[品牌]+评论等有很多搜索词。”

专门为品牌术语创建内容是确保潜在客户找到所需信息的一种方式。 在下面的示例中，Clearbit 为人们将他们的产品与其他产品进行比较创建了内容（针对查询“Data.com vs. Clearbit”），而 Reforge 在单个页面上收集了对其课程的评论（针对查询“Reforge 评论”）。 品牌搜索词——针对他们自己的品牌和其他品牌——是 Zapier 增长战略的关键部分。 他们为希望将两个应用程序（Google Sheets 和 QuickBooks、Google Sheets 和 Airtable、Google Sheets 和 Slack 等）连接在一起的人们创建页面。

例子：

• Clearbit：Data.com 与 Clearbit
• 重铸：重铸评论
• Zapier：Google 表格 + QuickBooks 在线集成

如何分发：

• 优化搜索。
• 包括在发送给潜在客户的滴灌活动中。

目标/启发用例

您可以使用漏斗底部的内容来定位您的产品解决的搜索查询，或者您可以创建一个用例库来激励那些对产品感兴趣但不确定他们将如何实施它的人。

这种风格的内容可以推动“漏斗意识的底部”——即针对现在需要解决方案的人。 这对于较短的销售周期非常有效。 这是 Airtable 战略的关键要素。 由于产品非常灵活，他们编写了有关常见用例的内容。 当内容营销人员搜索“如何构建内容管道”时，他们会找到一篇关于使用 Airtable 构建内容管道的文章。

它可以支持销售周期。 例如，想象一下产品经理想要采用 Asana。 展示 Asana 可以使用的所有方式的内容有助于 PM 向营销、销售等部门的同事证明使用 Asana 也会使他们受益。
例子：

• 体式：使用体式的方法
• Airtable：如何建立内容营销管道
• Appcues：今天 PM 可以提高产品采用率的 5 种方法

如何分发：

• 优化搜索。
• 包括在发送给潜在客户的滴灌活动中。
• 鼓励销售团队发送给需要帮助的潜在客户，以获得他们的团队的支持。

网络研讨会

网络研讨会是一种久经考验的潜在客户生成策略，但它们也可以重新用于支持漏斗的底部。 我们热衷于免费提供过去的网络研讨会，以便潜在客户在研究您的业务和产品时可以探索它们。 如果您打算首先创建它们，那么您不妨让感兴趣的人访问它们。
例子：

• 对讲机
• 格子
• 浓缩咖啡

如何分发：

• 使网络研讨会在您的网站上可访问。
• 包括在发送给潜在客户的滴灌活动中。

超越流量思考内容营销不仅仅与流量有关。 在开始写作之前，请考虑一下可以缓解哪些增长限制内容。 您将节省时间和金钱——您将支持销售，这是内容营销最初旨在促进的业务目标。