SaaSビジネスを高級化するときにコンテンツを高級化する方法

公開: 2018-09-18

これは、イノベーターが混乱させる方法でもあります。 新興の鉄鋼メーカーがミニミルでローエンドの鉄鋼を生産し、その後、統合された鉄鋼会社によって長い間支配されてきた市場をゆっくりと食い尽くすという話を聞いたことがある。 （まだ読んでいない場合は、クレイトン・クリステンセンの『イノベーションのジレンマ』を読んでください。）

高級化したいという願望は、ほとんどのSaaS企業のDNAにハードコードされています。 従量制モデルとソフトウェアの効率性を組み合わせることで、他のあらゆる種類のビジネスでコストと時間の節約を実現できます。 これらの企業が企業企業のより大きなポケットに向かって進んでいくのは当然のことです。

販売からSMB、企業への移行は段階的なものです。 それは一夜にして起こるものではなく、あらゆる種類の予期しない摩擦をもたらす傾向があります。 本当に高級品に移行したいのか、つまり、外部の営業チームを雇うのか、アカウントエグゼクティブを雇うのか、企業向​​けに製品を最適化するのかなどを検討する価値があります。 。 戦略には重複がありますが、これらは明らかに異なるビジネスモデルです。

それでも、高級市場への移行が計画の一部である場合は、それに応じてコンテンツ戦略を調整する必要があります。 このトピックについてはたくさんのアドバイスがありますが、この投稿を現実のチェックとしても役立ててください。 高級市場への移行は、ビジネスにとって本当に正しい移行ですか？ 続行する準備ができていると仮定して、コンテンツ戦略を作り直す必要がある方法は次のとおりです。

フットプリントを拡大する

初期段階の企業では、コンテンツの作成は利用可能なリソースによって制限されています。 マーケティング予算が少ないため、創設者と初期の従業員はブログの投稿や電子書籍を自分で書く責任を負います。 この制約は、品質に対する優れたフィルターです。 書く価値のないブログ投稿を書く時間はありません。 何か面白いことを言っていると感じたときにだけ書くと、品質を高く保つのは簡単です。

高級企業に移行しようとしているかどうかにかかわらず、コンテンツのスケーリングは困難ですが、大企業をターゲットにすることを計画している場合は、ほぼ確実に、より多くのコンテンツを作成する必要があります。 これはいくつかの理由で発生します。

  • すでに作成したコンテンツは、さまざまなペルソナを対象としています。
  • 企業文化、透明性、ビジネスの教訓などの関連トピックをカバーすることで、ブランドを確立し、顧客を獲得しました。
  • あなたはもはや関連性がないかもしれない流通チャネルに焦点を合わせました。
  • あなたは主に社内または少数の信頼できる請負業者と一緒にコンテンツを作成しました。

大規模な顧客をターゲットにしている場合、これらすべてが変わります。 目標到達プロセスの下部から新しいペルソナに対応するコンテンツが必要になります。 また、さまざまなキーワードの競争を開始する必要があるかもしれないので、SEO戦略を再考する必要があります。 新しい視聴者の共感を呼ぶコンテンツの種類を把握するために、有料検索を追加する必要がある場合もあります。

スケーリングするときに品質を落とすのは本当に簡単です。 簡単だと思い込まないでください。また、品質を確保するための適切なプロセスが整うまで、量を抑えることを躊躇しないでください。 これをより速く、より簡単に行うためのいくつかの提案を次に示します。

  • 経験豊富なコンテンツ担当者を担当させてください。 コンテンツマーケティングの運営方法を知っている人を雇い、社内でコンテンツクリエーターを雇うべきか、請負業者を見つけるべきか、代理店と提携するべきかを彼らに決めさせます。 （1）専任のコンテンツマーケティング担当者または編集者がショーを実行し、（2）その人がビジョンを考え出し、それを実行できる場合、スケーリングはより簡単になります。
  • コンテンツを独自のリズムでトラックに分割します。 これは次のようになります。1年に1つのベンチマークレポート、四半期に1つのホワイトペーパー、1か月に1つの電子書籍、1週間に2つのブログ投稿。 作業を割り当てるには、数か月前に編集カレンダーの計画を開始する必要があるため、このようなトラックを使用してコンテンツの計画と予算を立てます。 また、プロジェクト管理が減少します。これは、チームがより頻繁に公開を開始するときに課題になります。
  • コンテンツの作成に浪費しないでください。 コンテンツに十分な費用をかけないと、目立つために必要な品質を得ることができません。 支出が多すぎると、チームのオーバーヘッドが発生し、品質が実際に低下します。 品質と結果に厳密に重点を置いて、運用を無駄のないものにしてください。

コンテンツマーケティングは、読者との信頼と親善を生み出すため、しばしば機能します。 低品質のコンテンツを公開すると、それは失われます。 コンテンツを使用してブランドを構築した場合は、配信とページビューにすべての注意を向けないでください。コンテンツの信頼性を維持してください。

じょうごの底に対処する

企業の販売サイクルは、週単位ではなく月単位で測定されます。 取引が大きいほど、成約に時間がかかります。 JasonLemkinの好意によるいくつかの大まかな見積もりは次のとおりです。

  1. ACV（年間契約額）が2,000ドル未満の取引は、平均して14日以内に完了する必要があります。
  2. ACVで5,000ドル未満の取引は、平均して30日以内に完了する必要があります。
  3. ACVで25,000ドル未満の取引は、平均して90日以内に完了するはずです。
  4. ACVで$100,000未満の取引は、利害関係者とゲートの数に応じて、平均して90〜180日以内に完了する必要があります。
  5. ACVで$100,000を超える取引は、完了するまでに平均3〜6か月かかります。 もちろん、速いものもあれば短いものもあります。

SMBに販売する場合、優れた製品とセルフサービスの販売プロセスがうまく機能し、迅速に機能します。 販売サイクルが拡大するにつれて、コンテンツは会議と電子メールの間のギャップを埋めることができます。 目標到達プロセスの最下部に対応するコンテンツは、長い販売サイクルで非常に役立ちます。

目標到達プロセスの下部のコンテンツは、検索エンジン、メール、その他のチャネルではなく、購入向けに最適化されています。 これは、「認識」フェーズを通過し、関心、欲求、行動に移行した見込み客のために作成されています。

長い販売サイクルでうまく機能するファンネルコンテンツタイプのほんの一部を次に示します。

  • ケーススタディ：見込み客があなたの製品に興味を持ったときまでに、彼らはそれが他の人のためにどのように機能したかを見たいと思うでしょう。
  • ウェビナー：販売中心の組織で人気のあるウェビナーは、半自動化して何度も繰り返すことができます。
  • 業界/ベンチマークレポート：目標到達プロセスの認知度を高めることに加えて、レポートは長い販売サイクルの間に販売資料として使用できます。
  • ホワイトペーパーと電子書籍：プレミアムなゲート付き資産は、ソフトウェアをどこに、どのように、そしてなぜ展開するかを検討している見込み客を引き付けるための優れた方法です。
  • 製品の更新：セキュリティを改善したり、稼働時間を増やしたり、製品を改善したりするための対策を講じましたか？ それについて書くことを恥ずかしがらないでください。

目標到達プロセスのコンテンツの下部に関するアイデアを思い付くのに問題がある場合は、営業チームに相談してください。 彼らは、（1）販売プロセス中に見込み客に連絡する理由（「リリースしたばかりの業界レポートを見たことがありますか？」）と（2）会議中のディスカッショントピックに適した飼料（「別の顧客が生産性を15％向上させました。ケーススタディをお送りします。」）

私たちの経験では、目標到達プロセスのコンテンツの下部はひどく十分に活用されていません。 見込み客を目標到達プロセスの上部から中央に移動するために使用できます。また、顧客が参加してから数か月または数年後にアップセルするためにも使用できます。 大量のページビューを獲得することはなく、売上を直接帰属させるのは難しいかもしれませんが、営業チームはそれが機能しているかどうかを教えてくれます。

原則として、販売サイクルの各週に少なくとも1つのコンテンツを用意します。 それはあなたがそれを送る必要があるという意味ではありません、しかしあなたはそれを利用可能にするべきです。

ディールサイズ（ACV） 販売サイクルの長さBoFコンテンツピース
<$、2000 14日間2から4
<$ 5,000 30日4から8
<$ 25,000 90日12から20
<$ 100,000 90〜180日25〜40
> $ 100,000 3〜6か月50歳以上

よく言われるように、コンテンツが提供する価値と一致する方法でコンテンツを測定する方法があることを確認してください。 これらの記事、PDF、およびビデオがページビューを増やす可能性は非常に低いため、コンバージョンを監視するための別のメカニズムを導入し、営業チームにチェックインして、各部分の有用性を確認してください。

本物に保つ

優れたコンテンツで高い評価を得ている小規模な新興企業が数多くあります。 定期的に良いコンテンツを制作している大企業はほとんどありません。 何故ですか？

中小企業は、多くの場合予算上の制約のために、コンテンツを作成するために創設チームと初期の従業員に目を向けています。 これらの人々は何か言いたいことがあります。 キーワードをターゲットにしてページビューの成長を心配する代わりに、彼らはエッセイを書き、リーダーシップの作品を考え、会社を成長させる個人的な経験を共有します。 これをムーブメントファーストコンテンツと呼びます。 ムーブメントファーストのコンテンツの主な目標は、刺激を与えることであり、必ずしも情報を提供することではありません。

コンテンツ操作が拡大するにつれて、動き優先のコンテンツを背景にフェードインさせるのは非常に簡単です。 結局のところ、追跡する指標、取り組むキーワードの機会、および活用する流通チャネルがあります。

これを起こさせないことをお勧めします。 高級感のあるコンテンツは、高級感を増すにつれてさらに際立ちます。 データへの注目が高まるということは、企業空間に浮かぶ本物の興味深いソートリーダーシップの投稿が少なくなることを意味します。 これは、会社の規模に関係なく、すべての購入者の共感を呼ぶ消費者向けのコンテンツです。

動き優先がコンテンツ戦略のどこに当てはまるかを正確に特定することは困難です。 じょうごの上部用ですか、それとも下部用ですか？ それを読んだ後、誰かが無料トライアルにサインアップしますか？ 検索用に投稿を最適化する必要がありますか？ 前進するためには、これらの質問に答える必要があるかもしれません。 価値がある。 最高のコンテンツは信頼を築き、読者を活気づけます。 作家が創造性を発揮し、読者が刺激を受けるために、戦略に時間とスペースを確保してください。