Co to jest zawartość dolnej części ścieżki?

Marketing treści jest najczęściej używany do zwiększania ruchu na górze ścieżki. Treść buduje świadomość, a wezwania do działania, wyskakujące okienka i kampanie kroplowe mają zająć się resztą. Ale to nigdy nie jest takie proste – i to nie dlatego, że marketing treści jest nieskuteczny.

Czytelnicy, którzy wchodzą na górę ścieżki, mają długą drogę do przebycia, zanim realnie staną się płacącymi klientami. Świadomość to tylko jeden mały krok — a marketing treści może być wykorzystywany do wspierania użytkowników w wielu innych częściach cyklu pozyskiwania.

Oto, jak o tym myślimy: firmy SaaS mają wszelkiego rodzaju ograniczenia wzrostu. W niektórych przypadkach głównym ograniczeniem jest tworzenie świadomości. Ale wyobraź sobie rynek z większą liczbą kupujących niż sprzedawców lub produkt freemium z tonami bezpłatnych użytkowników, ale niewiele konwersji na płatne, lub produkt dla przedsiębiorstw z 6-miesięcznym cyklem sprzedaży. Są to wszystkie ograniczenia, które treść może pomóc złagodzić, jeśli zostanie prawidłowo zastosowana. I tutaj w grę wchodzi dolna część lejka.

Co to jest zawartość dolnej części ścieżki?

Treść na dole lejka jest zoptymalizowana pod kątem kupujących, a nie wyszukiwarek, poczty e-mail, mediów społecznościowych lub jakiegokolwiek innego kanału. Jest stworzony dla potencjalnych klientów, którzy przeszli fazę „świadomości” i przeszli na zainteresowanie, pragnienie i działanie.

Treść na dole ścieżki może przybierać formę postów na blogu, ale może być również pakowana i dostarczana na innych nośnikach, takich jak wideo, audio, pliki PDF i poczta e-mail. Jest to połączenie marketingu produktu i dobrej staromodnej sprzedaży — powinno być tworzone we współpracy z zespołami ds. produktu i sprzedaży, aby zapewnić jego skuteczność.

Dół lejka musi być mierzony inaczej niż górna zawartość lejka. Na przykład sam pomiar ruchu pozwoli Ci sądzić, że zawartość dolnej części ścieżki nie jest przydatna. Powiązanie dolnej części treści ścieżki z konwersjami jest przydatne, jeśli możesz uwzględnić je w modelu atrybucji. Ale być może najlepszym sposobem na zmierzenie tego jest zapytanie zespołu sprzedaży, czy jest to przydatne. Będą w stanie powiedzieć, czy treść pomaga im utrzymać zaangażowanie potencjalnych klientów podczas cyklu sprzedaży.

Modelowanie wpływu dolnej części lejka wygląda bardzo podobnie do analizy retencji — jest to w zasadzie mierzenie spadku. Jeśli dolna część treści ścieżki pomaga zapobiegać porzucaniu, to działa. Utworzenie modelu „przed/po” będzie przydatnym sposobem na zmierzenie skuteczności treści dolnej części lejka.

Różne typy zawartości dolnej części lejka

Jak wspomnieliśmy wcześniej, dolna część treści lejka przybiera kilka form. Może przybrać postać posta na blogu, ale inne media mogą ułatwić jego rozpowszechnianie. Oto kilka sposobów na zapakowanie i dostarczenie.

Studium przypadku

To jest klasyczny przykład dolnej części treści ścieżki. Dobrze wykonane studia przypadków dostarczają krytycznego społecznego dowodu potencjalnym klientom, którzy są bardzo bliscy konwersji. Udostępniaj studia przypadków w swojej witrynie, ale nie narzucaj ich leadom. Dobre studium przypadku można szybko podsumować („Kolejny klient zwiększył produktywność o 10% po przejściu do nas”), aby sprzedawcy mogli cytować je w rozmowach telefonicznych i e-mailach. Przykłady:

• Intercom: Jak Copper (dawniej ProsperWorks) wygenerował 19 nowych możliwości w ciągu jednego miesiąca dzięki Intercomowi.
• Lattice: w jaki sposób przycisk osiągnął 100% wskaźnik wykonania recenzji wydajności
• VoiceSage: wiadomości SMS dotyczące ankiet, powiadomień i płatności

Jak rozpowszechniać:

• Spraw, aby zawartość była łatwo dostępna w Twojej witrynie. Przejdą do niego właściwi użytkownicy.
• Upewnij się, że zespół sprzedaży zna kluczowe wskaźniki, które może przytaczać w rozmowach telefonicznych i e-mailach.

Whitepapers/ebooki/raporty

Nie wszystkie pliki PDF są wykorzystywane do generowania leadów. W rzeczywistości przewodniki, oficjalne dokumenty, e-booki, raporty itp. stanowią świetne uzupełnienie treści lejka. Długie treści w połączeniu ze świetnym designem zwiększają wiarygodność. Ten styl treści nadaje się również do bezpośrednich wzmianek o produktach. Możesz swobodnie porozmawiać o tym, jak wdrożyć własny produkt. Przykłady:

• Domofon: Domofon na Zaangażowanie Klienta
• ProfitWell: Kompletny przewodnik po statystykach dla menedżerów SaaS
• Vestd: Kompletny przewodnik po tworzeniu programu akcji firmy

Jak rozpowszechniać:

• Promuj się za pomocą płatnych reklam na Facebooku, LinkedIn, Twitterze itp.
• Odniesienie w innej treści.
• Zoptymalizuj strony docelowe pod kątem wyszukiwania.
• Zachęć zespół sprzedaży do wysyłania plików PDF bezpośrednio do zainteresowanych potencjalnych klientów.

Aktualizacje produktów

Aktualizacje produktów zapewniają wygodną pożywkę dla biuletynów e-mailowych i zapewniają kontekstowy powód, dla którego sprzedawcy mogą dotrzeć do niezaangażowanych potencjalnych klientów. Rzeczywista treść tych artykułów powinna koncentrować się na informacjach zwrotnych, które sprzedawcy otrzymują podczas cyklu sprzedaży. Jeśli na przykład kilka potencjalnych klientów utraciło ważność, ponieważ produkt nie miał interfejsu API lub pewnej integracji, aktualizacja produktu powinna podkreślić to w tytule i omówić konkretne korzyści, jakie oferuje nowa funkcja. Przykłady:

• Trello: Niestandardowe pola Trello: teraz z urządzeniami mobilnymi, większą liczbą pól i interfejsem API, który sprawi, że będzie to Twoje
• Copper: przekształć dane Copper w analizę wizualną za pomocą Google Data Studio
• Wistia: Zapewnij lepszą obsługę klienta dzięki Wistia dla Zendesk

Jak rozpowszechniać:

• Biuletyn e-mailowy.
• Kontakt kontekstowy ze strony zespołu sprzedaży.
• Media społecznościowe, zwłaszcza gdy aktualizacje obejmują integracje z innymi firmami.

Wyszukiwane hasła związane z marką

Jak zwrócił mi niedawno uwagę konsultant ds. marketingu Mike Sonders, wyszukiwane hasła związane z marką wskazują, że potencjalny klient może znajdować się na końcowych etapach procesu zakupu. „Dno treści lejka jest ogromne dla wyszukiwania” – pisze. „Stąd tak wiele wyszukiwanych haseł dla [marka]+cena, [marka]+referencje, [marka]+recenzje itp.”

Tworzenie treści specjalnie dla haseł związanych z marką to sposób na zapewnienie, że potencjalni klienci znajdą potrzebne im informacje. W poniższych przykładach firma Clearbit utworzyła treść dla osób porównujących swój produkt z innym (kieruje na zapytanie „Data.com vs. Clearbit”), a Reforge zebrał recenzje swojego kursu na jednej stronie (kieruje na zapytanie „Reforge recenzje”). Wyszukiwane hasła związane z marką — dla własnej marki i innych — to kluczowy element strategii rozwoju firmy Zapier. Tworzą strony dla osób, które chcą połączyć ze sobą dwie aplikacje (Arkusze Google i QuickBooks, Arkusze Google i Airtable, Arkusze Google i Slack itp.)

Przykłady:

• Clearbit: Data.com kontra Clearbit
• Reforge: Reforge Recenzje
• Zapier: Integracje Arkuszy Google + QuickBooks Online

Jak rozpowszechniać:

• Optymalizuj pod kątem wyszukiwania.
• Uwzględnij w kampaniach kroplowych wysyłanych do potencjalnych klientów.

Cel/inspiruj przypadki użycia

Możesz użyć treści dolnej części ścieżki do kierowania zapytań wyszukiwania, dla których rozwiązuje Twój produkt, lub możesz utworzyć bibliotekę przypadków użycia, aby zainspirować ludzi, którzy są zaintrygowani produktem, ale nie są pewni, w jaki sposób go zaimplementowali.

Ten styl treści może prowadzić do „świadomości na dole ścieżki” — tj. kierować reklamy do osób, które potrzebują rozwiązania teraz. Działa to naprawdę dobrze w przypadku krótkich cykli sprzedaży. To kluczowy element strategii Airtable. Ponieważ produkt jest tak elastyczny, piszą treści o typowych przypadkach użycia. Kiedy marketer treści wyszukuje „jak zbudować potok treści”, znajduje artykuł o wykorzystaniu Airtable do zbudowania potoku treści.

Może wspierać cykl sprzedaży. Wyobraź sobie na przykład, że menedżer produktu chce adoptować Asanę. Treści, które pokazują wszystkie sposoby wykorzystania Asany, pomagają kierownikowi projektu w przekonywaniu swoich kolegów z marketingu, sprzedaży itp., że korzystanie z Asany również im przyniesie korzyści.
Przykłady:

• Asana: sposoby korzystania z asany
• Airtable: Jak zbudować potok content marketingowy
• Appcues: 5 sposobów, w jakie menedżerowie projektu mogą dziś usprawnić przyjmowanie produktów

Jak rozpowszechniać:

• Optymalizuj pod kątem wyszukiwania.
• Uwzględnij w kampaniach kroplowych wysyłanych do potencjalnych klientów.
• Zachęć zespół sprzedaży do wysłania do potencjalnych klientów, którzy potrzebują pomocy w uzyskaniu wpisowego od swoich zespołów.

Webinaria

Webinaria to sprawdzona i prawdziwa taktyka generowania leadów, ale można je również zmienić, aby wesprzeć dno ścieżki. Jesteśmy fanami bezpłatnego udostępniania poprzednich seminariów internetowych, aby potencjalni klienci mogli je przeglądać, jednocześnie badając Twoją firmę i produkt. Jeśli masz zamiar zawracać sobie głowę tworzeniem ich w pierwszej kolejności, równie dobrze możesz udostępnić je ludziom, którzy byliby zainteresowani.
Przykłady:

• Awiofon
• Krata
• AdEspresso

Jak rozpowszechniać:

• Udostępniaj webinary w swojej witrynie.
• Uwzględnij w kampaniach kroplowych wysyłanych do potencjalnych klientów.

Think Beyond Traffic Marketing treści to nie tylko ruch. Zanim zaczniesz pisać, zastanów się, jakie treści ograniczające wzrost mogą złagodzić. Zaoszczędzisz czas i pieniądze — a także będziesz wspierać sprzedaż, czyli cel biznesowy, który marketing treści miał pierwotnie pobudzać.