Qu'est-ce que le contenu du bas de l'entonnoir ?

Le marketing de contenu est le plus souvent utilisé pour générer du trafic en haut de l'entonnoir. Le contenu crée une prise de conscience, puis les appels à l'action, les pop-ups et les campagnes de goutte à goutte sont censés s'occuper du reste. Mais ce n'est jamais aussi simple, et ce n'est pas parce que le marketing de contenu est inefficace.

Les lecteurs qui arrivent via le contenu du haut de l'entonnoir ont un long chemin à parcourir avant de pouvoir devenir de manière réaliste des clients payants. La sensibilisation n'est qu'une petite étape, et le marketing de contenu peut être utilisé pour soutenir les utilisateurs dans de nombreuses autres parties du cycle d'acquisition.

Voici comment nous pensons à cela : les entreprises SaaS ont toutes sortes de contraintes sur la croissance. Dans certains cas, la sensibilisation est la principale contrainte. Mais imaginez un marché avec plus d'acheteurs que de vendeurs, ou un produit freemium avec des tonnes d'utilisateurs gratuits mais peu de conversions en payant, ou un produit d'entreprise avec un cycle de vente de 6 mois. Ce sont toutes des contraintes que le contenu peut aider à atténuer lorsqu'il est appliqué correctement. Et c'est là que le contenu du bas de l'entonnoir entre en jeu.

Qu'est-ce que le contenu du bas de l'entonnoir ?

Le contenu du bas de l'entonnoir est optimisé pour les acheteurs, et non pour les moteurs de recherche, les e-mails, les réseaux sociaux ou tout autre canal. Il est créé pour les prospects qui ont dépassé la phase de « prise de conscience » et sont passés à l'intérêt, au désir et à l'action.

Le contenu du bas de l'entonnoir peut prendre la forme d'articles de blog, mais il peut également être conditionné et diffusé sur d'autres supports tels que la vidéo, l'audio, les PDF et les e-mails. C'est un mélange de marketing produit et de bonnes ventes à l'ancienne - il doit être créé en partenariat avec les équipes produit et vente pour garantir son efficacité.

Le fond de l'entonnoir doit être mesuré différemment du haut du contenu de l'entonnoir. Mesurer le trafic seul, par exemple, vous amènera à croire que le contenu du bas de l'entonnoir n'est pas utile. Lier le bas du contenu de l'entonnoir aux conversions est utile si vous pouvez le prendre en compte dans un modèle d'attribution. Mais peut-être que la meilleure façon de le mesurer est de demander à l'équipe commerciale si c'est utile ou non. Ils seront en mesure de vous dire si le contenu les aide ou non à maintenir l'engagement des prospects pendant le cycle de vente.

La modélisation de l'impact du bas de l'entonnoir ressemble beaucoup à l'analyse de la rétention - il s'agit essentiellement de mesurer la baisse. Si le bas du contenu de l'entonnoir aide à empêcher la chute, cela fonctionne. La création d'un modèle avant/après sera un moyen utile de mesurer l'efficacité de votre contenu au bas de l'entonnoir.

Les différents types de contenu de fond d'entonnoir

Comme nous l'avons vu précédemment, le contenu du bas de l'entonnoir prend plusieurs formes. Il peut prendre la forme d'un article de blog, mais d'autres supports peuvent faciliter sa diffusion. Voici quelques façons de l'emballer et de le livrer.

Études de cas

Il s'agit de l'exemple classique du contenu du bas de l'entonnoir. Bien réalisées, les études de cas fournissent une preuve sociale essentielle aux prospects qui sont sur le point de se convertir. Rendez les études de cas disponibles sur votre site, mais ne les forcez pas sur les prospects. Une bonne étude de cas peut être résumée rapidement ("Un autre client a augmenté sa productivité de 10 % après être passé chez nous") afin que les commerciaux puissent les citer lors d'appels et d'e-mails. Exemples:

• Intercom : Comment Copper (anciennement ProsperWorks) a généré 19 nouvelles opportunités en un mois avec Intercom.
• Lattice : comment Button a atteint un taux d'achèvement des évaluations de performances de 100 %
• VoiceSage : Messagerie SMS pour les sondages, les notifications et les paiements

Comment distribuer :

• Rendez le contenu facilement accessible sur votre site. Les bons utilisateurs y accéderont.
• Assurez-vous que l'équipe de vente est au courant des mesures clés qu'elle peut citer sur les appels et les e-mails.

Livres blancs/ebooks/rapports

Tous les PDF ne sont pas utilisés pour la génération de leads. En fait, les guides, les livres blancs, les livres électroniques, les rapports, etc. constituent un excellent fond de contenu de l'entonnoir. Un contenu long associé à un excellent design augmente la crédibilité. Ce style de contenu se prête également aux mentions directes de produits. Vous pouvez parler librement de la façon de mettre en œuvre votre propre produit. Exemples:

• Intercom : Intercom sur l'engagement client
• ProfitWell : le guide complet des statistiques pour les cadres SaaS
• Vestd : le guide complet pour la mise en place d'un système d'actionnariat d'entreprise

Comment distribuer :

• Faites la promotion via des publicités payantes sur Facebook, LinkedIn, Twitter, etc.
• Référence dans d'autres contenus.
• Optimisez les pages de destination pour la recherche.
• Encouragez l'équipe commerciale à envoyer des PDF directement aux prospects intéressés.

Mises à jour du produit

Les mises à jour de produits fournissent un fourrage pratique pour les newsletters par e-mail et fournissent une raison contextuelle aux vendeurs de contacter les prospects désengagés. Le contenu réel de ces articles doit se concentrer sur les commentaires que les vendeurs reçoivent au cours du cycle de vente. Si, par exemple, plusieurs prospects ont expiré parce que le produit ne disposait pas d'une API ou d'une certaine intégration, la mise à jour du produit doit le mettre en évidence dans le titre et discuter des avantages spécifiques offerts par la nouvelle fonctionnalité. Exemples:

• Trello : champs personnalisés Trello : maintenant avec le mobile, plus de champs, plus une API pour le personnaliser
• Cuivre : transformez les données de cuivre en analyses visuelles via Google Data Studio
• Wistia : offrez un meilleur support client avec Wistia pour Zendesk

Comment distribuer :

• Courriel.
• Sensibilisation contextuelle de l'équipe de vente.
• Les médias sociaux, en particulier lorsque les mises à jour incluent des intégrations avec d'autres entreprises.

Requêtes de recherche de marque

Comme le consultant en marketing Mike Sonders me l'a récemment fait remarquer, les termes de recherche de marque sont un indicateur qu'un prospect pourrait se trouver dans les dernières étapes du processus d'achat. "Le contenu du bas de l'entonnoir est énorme pour la recherche", écrit-il. "D'où tant de termes de recherche pour [marque]+prix, [marque]+témoignages, [marque]+avis, etc."

La création de contenu spécifiquement pour les termes de marque est un moyen de s'assurer que les prospects trouvent les informations dont ils ont besoin. Dans les exemples ci-dessous, Clearbit a créé du contenu pour les personnes comparant leur produit à un autre (ciblant la requête "Data.com vs. Clearbit") et Reforge a collecté des avis sur son cours sur une seule page (ciblant la requête "Reforge avis"). Les termes de recherche de marque (pour leur propre marque et d'autres) constituent un élément clé de la stratégie de croissance de Zapier. Ils créent des pages pour les personnes cherchant à connecter deux applications ensemble (Google Sheets et QuickBooks, Google Sheets et Airtable, Google Sheets et Slack, etc.)

Exemples:

• Clearbit : Data.com contre Clearbit
• Reforge : Avis sur Reforge
• Zapier : Google Sheets + intégrations QuickBooks en ligne

Comment distribuer :

• Optimiser pour la recherche.
• Inclure dans les campagnes de goutte à goutte envoyées aux prospects.

Cibler/Inspirer des cas d'utilisation

Vous pouvez utiliser le contenu du bas de l'entonnoir pour cibler les requêtes de recherche que votre produit résout, ou vous pouvez créer une bibliothèque de cas d'utilisation pour inspirer les personnes qui sont intriguées par le produit mais qui ne savent pas comment elles le mettraient en œuvre.

Ce style de contenu peut favoriser la "conscience du bas de l'entonnoir", c'est-à-dire cibler les personnes qui ont besoin d'une solution maintenant. Cela fonctionne très bien pour les cycles de vente courts. C'est un élément clé de la stratégie d'Airtable. Parce que le produit est si flexible, ils écrivent du contenu sur des cas d'utilisation courants. Lorsqu'un spécialiste du marketing de contenu recherche "comment créer un pipeline de contenu", il trouve un article sur l'utilisation d'Airtable pour créer un pipeline de contenu.

Il peut soutenir le cycle de vente. Imaginez, par exemple, qu'un chef de produit veuille adopter Asana. Un contenu qui montre toutes les façons dont Asana peut être utilisé aide le chef de projet à démontrer à ses collègues du marketing, des ventes, etc. que l'utilisation d'Asana leur sera également bénéfique.
Exemples:

• Asana : façons d'utiliser Asana
• Airtable : comment créer un pipeline de marketing de contenu
• Appcues : 5 façons dont les PM peuvent améliorer l'adoption des produits aujourd'hui

Comment distribuer :

• Optimiser pour la recherche.
• Inclure dans les campagnes de goutte à goutte envoyées aux prospects.
• Encouragez l'équipe de vente à envoyer aux prospects qui ont besoin d'aide pour obtenir l'adhésion de leurs équipes.

Webinaires

Les webinaires sont une tactique éprouvée de génération de leads, mais ils peuvent également être réutilisés pour soutenir le bas de l'entonnoir. Nous sommes partisans de rendre les webinaires passés disponibles gratuitement afin que les prospects puissent les explorer tout en recherchant votre entreprise et votre produit. Si vous vous donnez la peine de les créer en premier lieu, autant les rendre accessibles aux personnes intéressées.
Exemples:

• Interphone
• Treillis
• AdEspresso

Comment distribuer :

• Rendez les webinaires accessibles sur votre site.
• Inclure dans les campagnes de goutte à goutte envoyées aux prospects.

Pensez au-delà du traficLe marketing de contenu n'est pas uniquement une question de trafic. Avant de commencer à écrire, réfléchissez à ce que le contenu des contraintes de croissance peut atténuer. Vous économiserez du temps et de l'argent, et vous soutiendrez les ventes, ce qui est l'objectif commercial que le marketing de contenu a été initialement conçu pour stimuler.