O que é o conteúdo do fundo do funil?

Publicados: 2018-09-27

O marketing de conteúdo é usado com mais frequência para direcionar o tráfego do topo do funil. O conteúdo cria conscientização, então chamadas para ação, pop-ups e campanhas de gotejamento devem cuidar do resto. Mas nunca é tão simples – e não é porque o marketing de conteúdo é ineficaz.

Os leitores que chegam por meio do conteúdo do topo do funil têm um longo caminho a percorrer antes de se tornarem clientes pagantes de forma realista. A conscientização é apenas um pequeno passo – e o marketing de conteúdo pode ser usado para apoiar os usuários em muitas outras partes do ciclo de aquisição.

Veja como pensamos sobre isso: As empresas SaaS têm todos os tipos de restrições ao crescimento. Em alguns casos, criar consciência é a principal restrição. Mas imagine um mercado com mais compradores do que vendedores, ou um produto freemium com muitos usuários gratuitos, mas poucas conversões para pago, ou um produto corporativo com um ciclo de vendas de 6 meses. Essas são todas as restrições que o conteúdo pode ajudar a aliviar quando aplicado corretamente. E é aí que o conteúdo do fundo do funil entra em cena.

O que é o conteúdo do fundo do funil?

O conteúdo do fundo do funil é otimizado para compradores, não para mecanismos de pesquisa, e-mail, redes sociais ou qualquer outro canal. Ele é criado para clientes em potencial que passaram da fase de “conscientização” e passaram para o interesse, desejo e ação.

O conteúdo do fundo do funil pode assumir a forma de postagens de blog, mas também pode ser empacotado e entregue em outros meios, como vídeo, áudio, PDFs e e-mail. É uma mistura de marketing de produto e vendas à moda antiga – deve ser criado em parceria com as equipes de produto e vendas para garantir sua eficácia.

O fundo do funil deve ser medido de forma diferente do conteúdo do topo do funil. Medir apenas o tráfego, por exemplo, levará você a acreditar que o conteúdo do fundo do funil não é útil. Amarrar a parte inferior do conteúdo do funil às conversões é útil se você puder incluí-lo em um modelo de atribuição. Mas talvez a melhor maneira de medi-lo seja perguntar à equipe de vendas se é útil ou não. Eles poderão dizer se o conteúdo está ajudando a manter os leads engajados durante o ciclo de vendas.

Modelar o impacto do fundo do funil se parece muito com a análise de retenção – é basicamente medir a desistência. Se o conteúdo da parte inferior do funil ajudar a evitar a desistência, está funcionando. Criar um modelo antes/depois será uma maneira útil de medir a eficácia do conteúdo do fundo do funil.

Os diferentes tipos de conteúdo do fundo do funil

Como discutimos anteriormente, o conteúdo do fundo do funil assume várias formas. Pode tomar a forma de um post de blog, mas outros meios podem facilitar a distribuição. Aqui estão algumas maneiras de embalá-lo e entregá-lo.

Estudos de caso

Este é o exemplo clássico de conteúdo de fundo de funil. Bem feito, os estudos de caso fornecem prova social crítica para clientes em potencial que estão muito próximos de converter. Disponibilize estudos de caso em seu site, mas não os force nos leads. Um bom estudo de caso pode ser resumido rapidamente (“Outro cliente aumentou a produtividade em 10% depois de mudar para nós”) para que os vendedores possam citá-los em ligações e e-mails. Exemplos:

  • Intercom: Como a Copper (anteriormente ProsperWorks) gerou 19 novas oportunidades em um mês com a Intercom.
  • Lattice: como o botão atingiu 100% de taxa de conclusão da análise de desempenho
  • VoiceSage: mensagens SMS para pesquisas, notificações e pagamentos

Como distribuir:

  • Torne o conteúdo facilmente acessível em seu site. Os usuários certos navegarão até ele.
  • Certifique-se de que a equipe de vendas esteja ciente das principais métricas que podem citar em chamadas e e-mails.

Whitepapers/Ebooks/relatórios

Nem todos os PDFs são usados ​​para geração de leads. Na verdade, guias, whitepapers, e-books, relatórios, etc. são ótimos para o conteúdo do funil. O conteúdo de formato longo combinado com um ótimo design aumenta a credibilidade. Esse estilo de conteúdo também se presta a menções diretas ao produto. Você pode falar livremente sobre como implementar seu próprio produto. Exemplos:

  • Intercom: Intercom no envolvimento do cliente
  • ProfitWell: O Guia Completo de Estatísticas para Executivos de SaaS
  • Vestd: o guia completo para configurar um esquema de ações da empresa

Como distribuir:

  • Promova através de anúncios pagos no Facebook, LinkedIn, Twitter, etc.
  • Referência em outros conteúdos.
  • Otimize as páginas de destino para pesquisa.
  • Incentive a equipe de vendas a enviar PDFs diretamente para clientes potenciais interessados.

Atualizações de produtos

As atualizações de produtos fornecem material útil para boletins informativos por e-mail e fornecem um motivo contextual para os vendedores entrarem em contato com leads desengajados. O conteúdo real desses artigos deve se concentrar no feedback que os vendedores recebem durante o ciclo de vendas. Se, por exemplo, vários leads expiraram porque o produto não tinha uma API ou uma certa integração, a atualização do produto deve destacar isso no título e discutir os benefícios específicos que o novo recurso oferece. Exemplos:

  • Trello: Campos personalizados do Trello: agora com dispositivos móveis, mais campos e uma API para torná-lo seu
  • Cobre: ​​Transforme dados de cobre em análises visuais por meio do Google Data Studio
  • Wistia: forneça melhor suporte ao cliente com Wistia para Zendesk

Como distribuir:

  • Noticiário por e-mail.
  • Divulgação contextual da equipe de vendas.
  • Mídias sociais, principalmente quando as atualizações incluem integrações com outras empresas.

Consultas de pesquisa de marca

Como o consultor de marketing Mike Sonders me apontou recentemente, os termos de pesquisa de marca são um indicador de que um cliente em potencial pode estar nos estágios finais do processo de compra. “O conteúdo do fundo do funil é enorme para pesquisa”, escreve ele. “Por isso, tantos termos de pesquisa para [marca]+preços, [marca]+depoimentos, [marca]+reviews, etc.”

Criar conteúdo especificamente para termos de marca é uma maneira de garantir que os clientes em potencial encontrem as informações de que precisam. Nos exemplos abaixo, a Clearbit criou conteúdo para pessoas comparando seu produto com outro (segmenta a consulta "Data.com vs. Clearbit") e o Reforge coletou resenhas de seu curso em uma única página (direciona a consulta "Reforge reviews"). Os termos de pesquisa de marca - para sua própria marca e outras - são uma parte fundamental da estratégia de crescimento do Zapier. Eles criam páginas para pessoas que desejam conectar dois aplicativos (Planilhas Google e QuickBooks, Planilhas Google e Airtable, Planilhas Google e Slack etc.)

Exemplos:

  • Clearbit: Data.com vs. Clearbit
  • Reforge: Comentários do Reforge
  • Zapier: Google Sheets + Integrações do QuickBooks Online

Como distribuir:

  • Otimize para pesquisa.
  • Inclua nas campanhas de gotejamento enviadas aos prospects.

Casos de Uso Alvo/Inspirar

Você pode usar o conteúdo do fundo do funil para direcionar as consultas de pesquisa para as quais seu produto resolve ou pode criar uma biblioteca de casos de uso para inspirar as pessoas que estão intrigadas com o produto, mas não sabem como implementá-lo.

Esse estilo de conteúdo pode gerar “consciência no fundo do funil” – ou seja, segmentar pessoas que precisam de uma solução agora. Isso funciona muito bem para ciclos de vendas curtos. É um elemento chave da estratégia da Airtable. Como o produto é tão flexível, eles escrevem conteúdo sobre casos de uso comuns. Quando um profissional de marketing de conteúdo pesquisa “como criar um pipeline de conteúdo”, ele encontra um artigo sobre como usar o Airtable para criar um pipeline de conteúdo.

Pode apoiar o ciclo de vendas. Imagine, por exemplo, que um gerente de produto queira adotar a Asana. O conteúdo que mostra todas as maneiras pelas quais a Asana pode ser usada ajuda o PM a convencer seus colegas de marketing, vendas etc. de que usar a Asana também os beneficiará.
Exemplos:

  • Asana: maneiras de usar a Asana
  • Airtable: Como construir um pipeline de marketing de conteúdo
  • Appcues: 5 maneiras que os PMs podem melhorar a adoção de produtos hoje

Como distribuir:

  • Otimize para pesquisa.
  • Inclua nas campanhas de gotejamento enviadas aos prospects.
  • Incentive a equipe de vendas a enviar para clientes em potencial que precisam de ajuda para obter adesão de suas equipes.

Webinars

Os webinars são uma tática de geração de leads testada e comprovada, mas também podem ser reaproveitados para apoiar o fundo do funil. Somos fãs de disponibilizar gratuitamente os webinars anteriores para que os clientes em potencial possam explorá-los enquanto pesquisam seus negócios e produtos. Se você vai se preocupar em criá-los em primeiro lugar, é melhor torná-los acessíveis a pessoas que estejam interessadas.
Exemplos:

  • Interfone
  • Malha
  • AdEspresso

Como distribuir:

  • Torne os webinars acessíveis em seu site.
  • Inclua nas campanhas de gotejamento enviadas aos prospects.

Pense Além do Tráfego O marketing de conteúdo não é só tráfego. Antes de começar a escrever, considere o que o conteúdo de restrição de crescimento pode aliviar. Você economizará tempo e dinheiro – e apoiará as vendas, que é o objetivo de negócios que o marketing de conteúdo foi originalmente projetado para impulsionar.