Apa Itu Bagian Bawah Konten Corong?

Pemasaran konten paling sering digunakan untuk mengarahkan lalu lintas saluran teratas. Konten menciptakan kesadaran, lalu ajakan bertindak, pop-up, dan kampanye tetes seharusnya mengurus sisanya. Tapi itu tidak pernah sesederhana itu—dan itu bukan karena pemasaran konten tidak efektif.

Pembaca yang masuk melalui konten saluran teratas memiliki jalan panjang sebelum mereka dapat secara realistis menjadi pelanggan yang membayar. Kesadaran hanyalah satu langkah kecil—dan pemasaran konten dapat digunakan untuk mendukung pengguna di banyak bagian lain dari siklus akuisisi.

Inilah cara kami memikirkan hal ini: Perusahaan SaaS memiliki segala macam kendala dalam pertumbuhan. Dalam beberapa kasus, menciptakan kesadaran adalah kendala utama. Tapi bayangkan pasar dengan lebih banyak pembeli daripada penjual, atau produk freemium dengan banyak pengguna gratis tetapi sedikit konversi ke berbayar, atau produk perusahaan dengan siklus penjualan 6 bulan. Ini semua adalah kendala yang konten dapat membantu meringankan bila diterapkan dengan benar. Dan di sinilah bagian bawah konten corong berperan.

Apa Itu Bagian Bawah Konten Corong?

Konten corong bawah dioptimalkan untuk pembeli, bukan mesin telusur, email, sosial, atau saluran lainnya. Ini dibuat untuk prospek yang telah melewati fase "kesadaran" dan telah beralih ke minat, keinginan, dan tindakan.

Konten di bagian bawah corong dapat berupa posting blog, tetapi juga dapat dikemas dan dikirimkan pada media lain seperti video, audio, PDF, dan email. Ini adalah perpaduan antara pemasaran produk dan penjualan kuno yang baik—hal ini harus dibuat dalam kemitraan dengan tim produk dan penjualan untuk memastikan kemanjurannya.

Bagian bawah corong harus diukur secara berbeda dari bagian atas konten corong. Mengukur lalu lintas saja, misalnya, akan membuat Anda percaya bahwa bagian bawah konten saluran tidak berguna. Mengikat bagian bawah konten corong ke konversi berguna jika Anda dapat memasukkannya ke dalam model atribusi. Tapi mungkin cara terbaik untuk mengukurnya adalah dengan bertanya kepada tim penjualan apakah itu berguna atau tidak. Mereka akan dapat memberi tahu Anda apakah konten tersebut membantu mereka mempertahankan prospek tetap terlibat selama siklus penjualan.

Pemodelan dampak bagian bawah corong sangat mirip dengan analisis retensi—pada dasarnya mengukur penurunan. Jika bagian bawah konten corong membantu mencegah penurunan, itu berhasil. Membuat model sebelum/sesudah akan menjadi cara yang berguna untuk mengukur seberapa efektif bagian bawah konten corong Anda.

Berbagai Jenis Konten Bawah Corong

Seperti yang telah kita bahas sebelumnya, bagian bawah konten corong memiliki beberapa bentuk. Itu bisa berbentuk posting blog, tetapi media lain bisa membuatnya lebih mudah untuk didistribusikan. Berikut adalah beberapa cara untuk mengemas dan mengirimkannya.

Studi kasus

Ini adalah contoh konten dasar corong klasik. Dilakukan dengan baik, studi kasus memberikan bukti sosial yang penting bagi prospek yang sangat dekat dengan konversi. Buat studi kasus tersedia di situs Anda, tetapi jangan memaksakannya pada prospek. Studi kasus yang baik dapat diringkas dengan cepat (“Pelanggan lain meningkatkan produktivitas sebesar 10% setelah beralih ke kami”) sehingga tenaga penjualan dapat mengutipnya melalui telepon dan email. Contoh:

• Intercom: Bagaimana Copper (sebelumnya ProsperWorks) menghasilkan 19 peluang baru dalam satu bulan dengan Intercom.
• Kisi: Bagaimana Tombol Mencapai Tingkat Penyelesaian Tinjauan Kinerja 100%
• VoiceSage: Pesan SMS untuk Survei, Pemberitahuan, dan Pembayaran

Cara Mendistribusikan:

• Jadikan konten mudah diakses di situs Anda. Pengguna yang tepat akan menavigasi ke sana.
• Pastikan tim penjualan mengetahui metrik utama yang dapat mereka kutip dalam panggilan dan email.

Whitepaper/Ebook/laporan

Tidak semua PDF digunakan untuk menghasilkan prospek. Faktanya, panduan, whitepaper, ebooks, laporan, dll. Menjadi bagian bawah konten corong yang bagus. Konten bentuk panjang yang dipasangkan dengan desain hebat meningkatkan kredibilitas. Gaya konten ini juga cocok untuk menyebutkan produk secara langsung. Anda dapat dengan bebas berbicara tentang bagaimana menerapkan produk Anda sendiri. Contoh:

• Interkom: Interkom pada Keterlibatan Pelanggan
• ProfitWell: Panduan Lengkap Statistik untuk Eksekutif SaaS
• Vestd: Panduan Lengkap untuk Menyiapkan Skema Saham Perusahaan

Cara Mendistribusikan:

• Promosikan melalui iklan berbayar di Facebook, LinkedIn, Twitter, dll.
• Referensi di konten lain.
• Optimalkan halaman arahan untuk pencarian.
• Dorong tim penjualan untuk mengirim PDF langsung ke prospek yang tertarik.

Pembaruan Produk

Pembaruan produk memberikan umpan praktis untuk buletin email dan memberikan alasan kontekstual bagi tenaga penjualan untuk menjangkau prospek yang tidak terlibat. Isi sebenarnya dari artikel ini harus fokus pada umpan balik yang didapat tenaga penjualan selama siklus penjualan. Jika, misalnya, beberapa prospek telah kedaluwarsa karena produk tidak memiliki API atau integrasi tertentu, pembaruan produk harus menyorotinya dalam judul dan mendiskusikan manfaat spesifik yang ditawarkan fitur baru. Contoh:

• Trello: Bidang Kustom Trello: Sekarang Dengan Seluler, Lebih Banyak Bidang, Ditambah API Untuk Menjadikannya Milik Anda
• Tembaga: Ubah data Tembaga menjadi analitik visual melalui Google Data Studio
• Wistia: Memberikan Dukungan Pelanggan yang Lebih Baik dengan Wistia untuk Zendesk

Cara Mendistribusikan:

• Buletin email.
• Jangkauan kontekstual dari tim penjualan.
• Media sosial, terutama ketika pembaruan mencakup integrasi dengan perusahaan lain.

Kueri Penelusuran Bermerek

Seperti yang ditunjukkan oleh konsultan pemasaran Mike Sonders kepada saya baru-baru ini, istilah pencarian bermerek adalah indikator bahwa calon pelanggan mungkin berada di tahap akhir proses pembelian. “Konten bawah corong sangat besar untuk pencarian,” tulisnya. “Karenanya begitu banyak istilah pencarian untuk [merek]+harga, [merek]+testimonial, [merek]+ulasan, dll.”

Membuat konten khusus untuk istilah bermerek adalah cara untuk memastikan bahwa prospek menemukan informasi yang mereka butuhkan. Dalam contoh di bawah, Clearbit membuat konten untuk orang-orang yang membandingkan produk mereka dengan produk lain (menargetkan kueri "Data.com vs. Clearbit") dan Reforge mengumpulkan ulasan kursusnya di satu halaman (menargetkan kueri "Reforge ulasan"). Istilah pencarian bermerek—untuk merek mereka sendiri dan lainnya—merupakan bagian penting dari strategi pertumbuhan Zapier. Mereka membuat halaman untuk orang yang ingin menghubungkan dua aplikasi bersama-sama (Google Spreadsheet dan QuickBooks, Google Spreadsheet dan Airtable, Google Spreadsheet dan Slack, dll.)

Contoh:

• Clearbit: Data.com vs Clearbit
• Reforge: Ulasan Reforge
• Zapier: Integrasi Online Google Spreadsheet + QuickBooks

Cara Mendistribusikan:

• Optimalkan untuk pencarian.
• Sertakan dalam kampanye tetes yang dikirim ke prospek.

Kasus Penggunaan Target/Inspirasi

Anda dapat menggunakan konten corong bagian bawah untuk menargetkan kueri penelusuran yang dipecahkan oleh produk Anda, atau Anda dapat membuat pustaka kasus penggunaan untuk menginspirasi orang-orang yang tertarik dengan produk tersebut tetapi tidak yakin bagaimana mereka akan menerapkannya.

Gaya konten ini dapat mendorong “kesadaran saluran bawah”—yaitu menargetkan orang-orang yang membutuhkan solusi sekarang. Ini bekerja sangat baik untuk siklus penjualan pendek. Ini adalah elemen kunci dari strategi Airtable. Karena produknya sangat fleksibel, mereka menulis konten tentang kasus penggunaan umum. Saat pemasar konten menelusuri "cara membangun saluran konten", mereka menemukan artikel tentang menggunakan Airtable untuk membangun saluran konten.

Ini dapat mendukung siklus penjualan. Bayangkan, misalnya, seorang manajer produk ingin mengadopsi Asana. Konten yang menunjukkan semua cara Asana dapat digunakan membantu PM menjelaskan kepada rekan-rekan mereka dalam pemasaran, penjualan, dll. bahwa menggunakan Asana juga akan menguntungkan mereka.
Contoh:

• Asana: Cara menggunakan Asana
• Airtable: Cara membangun saluran pemasaran konten
• Appcues: 5 Cara PM Dapat Meningkatkan Adopsi Produk Hari Ini

Cara Mendistribusikan:

• Optimalkan untuk pencarian.
• Sertakan dalam kampanye tetes yang dikirim ke prospek.
• Dorong tim penjualan untuk mengirim ke prospek yang membutuhkan bantuan untuk mendapatkan dukungan dari tim mereka.

webinar

Webinar adalah taktik pembuatan prospek yang terbukti benar, tetapi dapat digunakan kembali untuk mendukung bagian bawah corong juga. Kami penggemar membuat webinar sebelumnya tersedia secara bebas sehingga prospek dapat menjelajahinya sambil meneliti bisnis dan produk Anda. Jika Anda ingin repot membuatnya sejak awal, Anda mungkin juga membuatnya dapat diakses oleh orang-orang yang tertarik.
Contoh:

• interkom
• Kisi
• IklanEspresso

Cara Mendistribusikan:

• Jadikan webinar dapat diakses di situs Anda.
• Sertakan dalam kampanye tetes yang dikirim ke prospek.

Pikirkan Melampaui TrafficContent pemasaran tidak semua tentang lalu lintas. Sebelum Anda mulai menulis, pertimbangkan konten kendala pertumbuhan apa yang dapat dikurangi. Anda akan menghemat waktu dan uang—dan Anda akan mendukung penjualan, yang merupakan tujuan bisnis yang awalnya dirancang untuk ditingkatkan oleh pemasaran konten.