什麼是漏斗內容的底部？

內容營銷最常用於推動漏斗流量的頂部。 內容創造意識，然後呼籲採取行動，彈出窗口和滴水活動應該照顧其餘的。 但這從來沒有那麼簡單——也不是因為內容營銷無效。

通過漏斗內容頂部進入的讀者要真正成為付費客戶還有很長的路要走。 意識只是一小步——內容營銷可用於在獲取周期的許多其他部分為用戶提供支持。

以下是我們對此的看法：SaaS 公司對增長有各種限制。 在某些情況下，建立意識是主要的限制因素。 但是想像一個買家多於賣家的市場，或者一個擁有大量免費用戶但很少轉換為付費用戶的免費增值產品，或者一個銷售週期為 6 個月的企業產品。 這些都是內容在正確應用時可以幫助緩解的限制。 這就是漏斗內容的底部發揮作用的地方。

什麼是漏斗內容的底部？

漏斗底部的內容是針對買家優化的，而不是搜索引擎、電子郵件、社交或任何其他渠道。 它是為已經通過“意識”階段並轉向興趣、願望和行動的潛在客戶而創建的。

漏斗底部的內容可以採用博客文章的形式，但也可以打包並通過視頻、音頻、PDF 和電子郵件等其他媒體交付。 它是產品營銷和良好老式銷售的結合——它應該與產品和銷售團隊合作創建，以確保其有效性。

漏斗底部的測量必須與漏斗頂部的內容不同。 例如，僅衡量流量會讓您相信漏斗底部的內容沒有用處。 如果您可以將其納入歸因模型，那麼將漏斗內容的底部與轉化聯繫起來會很有用。 但也許衡量它的最佳方法是詢問銷售團隊它是否有用。 他們將能夠告訴您內容是否有助於他們在銷售週期中保持潛在客戶的參與。

對漏斗底部的影響進行建模看起來很像留存分析——它基本上是衡量下降。 如果漏斗內容的底部有助於防止用戶流失，那麼它就起作用了。 創建之前/之後模型將是衡量漏斗內容底部效果的有用方法。

漏斗內容底部的不同類型

正如我們之前所討論的，漏斗內容的底部有幾種形式。 它可以採用博客文章的形式，但其他媒體可以使其更容易分發。 這裡有一些打包和交付的方法。

實例探究

這是漏斗內容示例的經典底部。 做得好，案例研究為非常接近轉換的潛在客戶提供了重要的社會證明。 在您的網站上提供案例研究，但不要強迫他們提供線索。 一個好的案例研究可以快速總結（“另一個客戶在切換到我們之後將生產力提高了 10%”），以便銷售人員可以在電話和電子郵件中引用它們。 例子：

• 對講：Copper（前身為 ProsperWorks）如何在一個月內通過對講產生 19 個新機會。
• Lattice：Button 如何實現 100% 的績效評估完成率
• VoiceSage：用於調查、通知和付款的 SMS 消息

如何分發：

• 使內容在您的網站上易於訪問。 正確的用戶將導航到它。
• 確保銷售團隊了解他們可以在電話和電子郵件中引用的關鍵指標。

白皮書/電子書/報告

並非所有 PDF 都用於生成潛在客戶。 事實上，指南、白皮書、電子書、報告等是漏斗內容的最底層。 長篇內容與出色的設計相結合可提高可信度。 這種內容風格也適合直接提及產品。 您可以自由討論如何實現自己的產品。 例子：

• 對講：關於客戶參與的對講
• ProfitWell：面向 SaaS 高管的完整統計指南
• Vestd：設立公司股份計劃的完整指南

如何分發：

• 通過 Facebook、LinkedIn、Twitter 等上的付費廣告進行推廣。
• 其他內容參考。
• 優化搜索的登陸頁面。
• 鼓勵銷售團隊將 PDF 直接發送給感興趣的潛在客戶。

產品更新

產品更新為電子郵件時事通訊提供了方便的素材，並為銷售人員提供了聯繫閒置潛在客戶的背景理由。 這些文章的實際內容應該側重於銷售人員在銷售週期中得到的反饋。 例如，如果由於產品缺少 API 或某種集成而導致多個潛在客戶失效，則產品更新應在標題中突出顯示這一點，並討論新功能提供的具體好處。 例子：

• Trello：Trello 自定義字段：現在有移動設備、更多字段，以及一個 API，讓您擁有
• Copper：通過 Google Data Studio 將 Copper 數據轉化為可視化分析
• Wistia：使用 Wistia for Zendesk 提供更好的客戶支持

如何分發：

• 電子郵件通訊。
• 銷售團隊的上下文外展。
• 社交媒體，尤其是當更新包括與其他公司的整合時。

品牌搜索查詢

正如營銷顧問 Mike Sonders 最近向我指出的那樣，品牌搜索詞表明潛在客戶可能處於購買過程的最後階段。 “漏斗內容的底部對於搜索來說是巨大的，”他寫道。 “因此，[品牌]+定價、[品牌]+推薦、[品牌]+評論等有很多搜索詞。”

專門為品牌術語創建內容是確保潛在客戶找到所需信息的一種方式。 在下面的示例中，Clearbit 為人們將他們的產品與其他產品進行比較創建了內容（針對查詢“Data.com vs. Clearbit”），而 Reforge 在單個頁面上收集了對其課程的評論（針對查詢“Reforge 評論”）。 品牌搜索詞——針對他們自己的品牌和其他品牌——是 Zapier 增長戰略的關鍵部分。 他們為希望將兩個應用程序（Google Sheets 和 QuickBooks、Google Sheets 和 Airtable、Google Sheets 和 Slack 等）連接在一起的人們創建頁面。

例子：

• Clearbit：Data.com 與 Clearbit
• 重鑄：重鑄評論
• Zapier：Google 表格 + QuickBooks 在線集成

如何分發：

• 優化搜索。
• 包括在發送給潛在客戶的滴灌活動中。

目標/啟髮用例

您可以使用漏斗底部的內容來定位您的產品解決的搜索查詢，或者您可以創建一個用例庫來激勵那些對產品感興趣但不確定他們將如何實施它的人。

這種風格的內容可以推動“漏斗意識的底部”——即針對現在需要解決方案的人。 這對於較短的銷售週期非常有效。 這是 Airtable 戰略的關鍵要素。 由於產品非常靈活，他們編寫了有關常見用例的內容。 當內容營銷人員搜索“如何構建內容管道”時，他們會找到一篇關於使用 Airtable 構建內容管道的文章。

它可以支持銷售週期。 例如，想像一下產品經理想要採用 Asana。 展示 Asana 可以使用的所有方式的內容有助於 PM 向營銷、銷售等部門的同事證明使用 Asana 也會使他們受益。
例子：

• 體式：使用體式的方法
• Airtable：如何建立內容營銷管道
• Appcues：今天 PM 可以提高產品採用率的 5 種方法

如何分發：

• 優化搜索。
• 包括在發送給潛在客戶的滴灌活動中。
• 鼓勵銷售團隊發送給需要幫助的潛在客戶，以獲得他們的團隊的支持。

網絡研討會

網絡研討會是一種久經考驗的潛在客戶生成策略，但它們也可以重新用於支持漏斗的底部。 我們熱衷於免費提供過去的網絡研討會，以便潛在客戶在研究您的業務和產品時可以探索它們。 如果您打算首先創建它們，那麼您不妨讓感興趣的人訪問它們。
例子：

• 對講機
• 格子
• 濃縮咖啡

如何分發：

• 使網絡研討會在您的網站上可訪問。
• 包括在發送給潛在客戶的滴灌活動中。

超越流量思考內容營銷不僅僅與流量有關。 在開始寫作之前，請考慮一下可以緩解哪些增長限制內容。 您將節省時間和金錢——您將支持銷售，這是內容營銷最初旨在促進的業務目標。