ما هو الجزء السفلي من محتوى مسار التحويل؟

غالبًا ما يستخدم تسويق المحتوى لجذب حركة مرور القمع. يخلق المحتوى الوعي ، ثم الدعوات إلى العمل ، والنوافذ المنبثقة وحملات التنقيط من المفترض أن تهتم بالباقي. لكن الأمر ليس بهذه البساطة أبدًا - وليس لأن تسويق المحتوى غير فعال.

القراء الذين يأتون عبر أعلى محتوى قمع ما زال أمامهم طريق طويل ليقطعوه قبل أن يتمكنوا من أن يصبحوا عملاء يدفعون بشكل واقعي. الوعي هو مجرد خطوة صغيرة واحدة - ويمكن استخدام تسويق المحتوى لدعم المستخدمين في العديد من الأجزاء الأخرى من دورة الاستحواذ.

وإليك طريقة تفكيرنا في هذا الأمر: لدى شركات SaaS جميع أنواع القيود على النمو. في بعض الحالات ، يكون خلق الوعي هو العائق الأساسي. لكن تخيل سوقًا به مشترين أكثر من البائعين ، أو منتجًا مجانيًا به عدد كبير من المستخدمين المجانيين ولكن القليل من التحويلات إلى مدفوعة ، أو منتج مؤسسي بدورة مبيعات مدتها 6 أشهر. هذه كلها قيود يمكن أن يساعد المحتوى في تخفيفها عند تطبيقها بشكل صحيح. وهنا يأتي دور محتوى الجزء السفلي من مسار التحويل.

ما هو الجزء السفلي من محتوى مسار التحويل؟

تم تحسين محتوى الجزء السفلي من مسار التحويل للمشترين ، وليس لمحركات البحث أو البريد الإلكتروني أو الشبكات الاجتماعية أو أي قناة أخرى. تم إنشاؤه للعملاء المحتملين الذين تجاوزوا مرحلة "الوعي" وانتقلوا إلى الاهتمام والرغبة والعمل.

قد يتخذ الجزء السفلي من مسار التحويل شكل منشورات المدونة ، ولكن يمكن أيضًا أن يتم حزمها وتسليمها على وسائط أخرى مثل الفيديو والصوت وملفات PDF والبريد الإلكتروني. إنه مزيج من تسويق المنتجات والمبيعات القديمة الجيدة - يجب إنشاؤه بالشراكة مع فرق المنتج والمبيعات لضمان فعاليته.

يجب قياس الجزء السفلي من مسار التحويل بشكل مختلف عن الجزء العلوي من محتوى مسار التحويل. قياس حركة المرور وحده ، على سبيل المثال ، سيقودك إلى الاعتقاد بأن محتوى الجزء السفلي من مسار التحويل ليس مفيدًا. يُعد ربط الجزء السفلي من محتوى مسار التحويل بالتحويلات أمرًا مفيدًا إذا كان بإمكانك تضمينه في نموذج إحالة. ولكن ربما تكون أفضل طريقة لقياسها هي سؤال فريق المبيعات عما إذا كانت مفيدة أم لا. سيكونون قادرين على إخبارك ما إذا كان المحتوى يساعدهم في الحفاظ على تفاعل العملاء المتوقعين أثناء دورة المبيعات أم لا.

تبدو نمذجة تأثير الجزء السفلي من مسار التحويل إلى حد كبير مثل تحليل الاحتفاظ — إنها في الأساس تقيس معدل الانسحاب. إذا كان محتوى الجزء السفلي من مسار التحويل يساعد في منع الانسحاب ، فإنه يعمل. سيكون إنشاء نموذج قبل / بعد طريقة مفيدة لقياس مدى فعالية محتوى الجزء السفلي من مسار التحويل.

الأنواع المختلفة لمحتوى الجزء السفلي من مسار التحويل

كما ناقشنا سابقًا ، يتخذ الجزء السفلي من مسار التحويل عدة أشكال. يمكن أن تأخذ شكل منشور مدونة ، ولكن يمكن للوسائط الأخرى أن تسهل توزيعها. فيما يلي بعض الطرق لحزمها وتسليمها.

دراسات الحالة

هذا هو الجزء السفلي الكلاسيكي من مثال محتوى قمع. تقدم دراسات الحالة ، التي تم إجراؤها بشكل جيد ، دليلًا اجتماعيًا هامًا للعملاء المحتملين القريبين جدًا من التحول. اجعل دراسات الحالة متاحة على موقعك ، لكن لا تفرضها على العملاء المحتملين. يمكن تلخيص دراسة حالة جيدة بسرعة ("زاد عميل آخر الإنتاجية بنسبة 10٪ بعد التحول إلينا") حتى يتمكن مندوبو المبيعات من الاستشهاد بها في المكالمات وفي رسائل البريد الإلكتروني. أمثلة:

• الاتصال الداخلي: كيف أوجد النحاس (المعروف سابقًا باسم ProsperWorks) 19 فرصة جديدة في شهر واحد باستخدام الاتصال الداخلي.
• شعرية: كيف حقق Button معدل إتمام مراجعة الأداء بنسبة 100٪
• VoiceSage: رسائل SMS للاستطلاعات والإشعارات والمدفوعات

كيفية التوزيع:

• اجعل المحتوى سهل الوصول إليه على موقعك. سينتقل المستخدمون المناسبون إليه.
• تأكد من أن فريق المبيعات على دراية بالمقاييس الرئيسية التي يمكنهم الاستشهاد بها في المكالمات ورسائل البريد الإلكتروني.

أوراق بيضاء / كتب إلكترونية / تقارير

لا يتم استخدام جميع ملفات PDF لإنشاء قوائم العملاء المحتملين. في الواقع ، تشكل الأدلة والأوراق البيضاء والكتب الإلكترونية والتقارير وما إلى ذلك قاعًا رائعًا لمحتوى القمع. المحتوى طويل الشكل المقترن بتصميم رائع يزيد من المصداقية. هذا النمط من المحتوى يفسح المجال أيضًا للإشارة إلى المنتج المباشر. يمكنك التحدث بحرية عن كيفية تنفيذ منتجك الخاص. أمثلة:

• الاتصال الداخلي: الاتصال الداخلي على تفاعل العملاء
• ProfitWell: الدليل الكامل للإحصائيات للمديرين التنفيذيين SaaS
• Vestd: الدليل الكامل لإنشاء نظام مشاركة الشركة

كيفية التوزيع:

• الترويج عبر الإعلانات المدفوعة على Facebook و LinkedIn و Twitter وما إلى ذلك.
• مرجع في محتوى آخر.
• تحسين الصفحات المقصودة للبحث.
• شجع فريق المبيعات على إرسال ملفات PDF مباشرة إلى العملاء المحتملين المهتمين.

تحديثات المنتج

توفر تحديثات المنتج علفًا مفيدًا للنشرات الإخبارية عبر البريد الإلكتروني وتوفر سببًا سياقيًا لمندوبي المبيعات للوصول إلى العملاء المتوقعين غير المنخرطين. يجب أن يركز المحتوى الفعلي لهذه المقالات على التعليقات التي يحصل عليها مندوبو المبيعات خلال دورة المبيعات. على سبيل المثال ، إذا انقضت مهلة العديد من العملاء المتوقعين لأن المنتج يفتقر إلى واجهة برمجة تطبيقات أو تكامل معين ، فيجب أن يبرز تحديث المنتج ذلك في العنوان ويناقش الفوائد المحددة التي تقدمها الميزة الجديدة. أمثلة:

• Trello: حقول Trello المخصصة: الآن مع الجوال ، المزيد من الحقول ، بالإضافة إلى واجهة برمجة تطبيقات لجعلها ملكًا لك
• Copper: حوّل بيانات Copper إلى تحليلات مرئية عبر Google Data Studio
• Wistia: تقديم دعم أفضل للعملاء باستخدام Wistia لشركة Zendesk

كيفية التوزيع:

• النشرة البريد الإلكتروني.
• التواصل السياقي من فريق المبيعات.
• وسائل التواصل الاجتماعي ، خاصةً عندما تتضمن التحديثات عمليات تكامل مع شركات أخرى.

استعلامات البحث ذات العلامات التجارية

كما أوضح لي مستشار التسويق مايك سوندرس مؤخرًا ، فإن مصطلحات البحث ذات العلامات التجارية هي مؤشر على أن العميل المحتمل قد يكون في المراحل النهائية من عملية الشراء. يكتب "الجزء السفلي من مسار التحويل ضخم للبحث". "ومن ثم ، فإن العديد من عبارات البحث عن [العلامة التجارية] + التسعير ، و [العلامة التجارية] + الشهادات ، و [العلامة التجارية] + التعليقات ، وما إلى ذلك"

يعد إنشاء محتوى خصيصًا للمصطلحات ذات العلامات التجارية طريقة للتأكد من أن العملاء المحتملين يعثرون على المعلومات التي يحتاجون إليها. في الأمثلة أدناه ، أنشأت Clearbit محتوى للأشخاص الذين يقارنون منتجهم بآخر (يستهدف الاستعلام "Data.com مقابل Clearbit") و Reforge المراجعات المجمعة لدورته التدريبية على صفحة واحدة (يستهدف الاستعلام "Reforge reviews"). تعتبر مصطلحات البحث ذات العلامات التجارية - للعلامة التجارية الخاصة بهم ولغيرها - جزءًا أساسيًا من إستراتيجية نمو Zapier. يقومون بإنشاء صفحات للأشخاص الذين يتطلعون إلى ربط تطبيقين معًا (جداول بيانات Google و QuickBooks و Google Sheets و Airtable و Google Sheets و Slack وما إلى ذلك)

أمثلة:

• Clearbit: Data.com مقابل Clearbit
• إعادة صياغة: مراجعات إعادة صياغة
• Zapier: جداول بيانات Google + عمليات التكامل عبر الإنترنت QuickBooks

كيفية التوزيع:

• تحسين البحث.
• قم بتضمين حملات التنقيط المرسلة إلى العملاء المحتملين.

الهدف / إلهام حالات الاستخدام

يمكنك استخدام محتوى الجزء السفلي من مسار التحويل لاستهداف استعلامات البحث التي يحلها منتجك ، أو يمكنك إنشاء مكتبة لحالات الاستخدام لإلهام الأشخاص المهتمين بالمنتج ولكنهم غير متأكدين من كيفية تنفيذه.

يمكن أن يؤدي هذا النمط من المحتوى إلى "إدراك أسفل المسار" - أي الأشخاص المستهدفين الذين يحتاجون إلى حل الآن. هذا يعمل بشكل جيد حقًا لدورات البيع القصيرة. إنه عنصر أساسي في إستراتيجية Airtable. نظرًا لأن المنتج مرن جدًا ، فإنهم يكتبون محتوى حول حالات الاستخدام الشائعة. عندما يبحث مسوق المحتوى عن "كيفية إنشاء خط أنابيب للمحتوى" ، فإنهم يجدون مقالة حول استخدام Airtable لبناء خط أنابيب للمحتوى.

يمكن أن تدعم دورة المبيعات. تخيل ، على سبيل المثال ، أن مدير المنتج يريد تبني Asana. المحتوى الذي يوضح جميع الطرق التي يمكن من خلالها استخدام Asana يساعد رئيس الوزراء في جعل القضية لزملائهم في التسويق والمبيعات وما إلى ذلك ، وأن استخدام Asana سيفيدهم أيضًا.
أمثلة:

• أسانا: طرق استخدام أسانا
• Airtable: كيفية إنشاء خط أنابيب لتسويق المحتوى
• Appcues: 5 طرق يمكن للمدراء من خلالها تحسين اعتماد المنتج اليوم

كيفية التوزيع:

• تحسين البحث.
• قم بتضمين حملات التنقيط المرسلة إلى العملاء المحتملين.
• شجع فريق المبيعات على الإرسال إلى العملاء المحتملين الذين يحتاجون إلى المساعدة للحصول على دعم من فرقهم.

ندوات عبر الإنترنت

الندوات عبر الإنترنت عبارة عن تكتيك مُجرب وحقيقي لإنشاء قوائم العملاء المحتملين ، ولكن يمكن إعادة توجيهها لدعم الجزء السفلي من مسار التحويل أيضًا. نحن معجبون بإتاحة البرامج التعليمية السابقة على الإنترنت مجانًا حتى يتمكن العملاء المحتملين من استكشافها أثناء البحث عن عملك ومنتجك. إذا كنت ستكلف نفسك عناء إنشائها في المقام الأول ، فيمكنك أيضًا جعلها في متناول الأشخاص المهتمين.
أمثلة:

• انتركم
• بنية
• إعلان

كيفية التوزيع:

• جعل الندوات عبر الإنترنت يمكن الوصول إليها على موقع الويب الخاص بك.
• قم بتضمين حملات التنقيط المرسلة إلى العملاء المحتملين.

فكر فيما وراء حركة المرور إن التسويق المحتوى ليس كل شيء عن حركة المرور. قبل البدء في الكتابة ، ضع في اعتبارك ما يمكن لمحتوى قيد النمو أن يخففه. ستوفر الوقت والمال - وستدعم المبيعات ، وهو هدف العمل التسويقي الذي تم تصميمه في الأصل لتعزيزه.