実験、ジェネラリズム、およびスクレイピーマーケティングに関するAlex Birkett

Alex Birkettは、HubSpotのシニアグロースマーケターであり、OmniscientDigitalの共同創設者です。

彼はテキサス州オースティンを拠点としていますが、1年のほぼ半分を旅行しています。

Alexは初期段階のスタートアップでキャリアをスタートさせ、デモデーの直後とシード資金を調達する数か月前に最初にLawnStarter（TechStars 2014）に参加しました。

次に、彼はCXLに参加し、PeepLajaの指導の下で成長とコンテンツに取り組みました。 CXL在籍中、彼はデジタルマーケターとアナリスト向けのトレーニングプラットフォームであるCXLインスティテュートの立ち上げと成長にも貢献しました。

彼は現在、HubSpotの買収チームに所属しており、フリーミアムの成長に注力しています。 さらに、彼は同僚とコンテンツマーケティングエージェンシーを共同設立し、元コンテンツクラフターはDavid LyKhimをフィーチャーしています。

彼はalexbirkett.comで半頻繁に書き込みを行っており、Twitterの@iamalexbirkettで彼をフォローすることもできます。

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どのようにして今日の場所にたどり着きましたか？ あなたの起源の話は何ですか？

ある時、ミュージシャンになりたいと思っていました。 私は高校のバンドで演奏しました。小さな学校に通っていたにもかかわらず、他のバンドよりもはるかに多くの人がショーに参加していました（客観的には音楽的に優れていたとしても）。 私がミュージシャンよりも優れたビジネスマンであったことを示すいくつかの重要な指標もありました。

まず、私たちは若いので、周辺のほとんどの会場（バー）を演奏することができませんでした。 そこで私たちはクリエイティブになり、市役所（自分のイベントを主催するために行うことができます）を借り始めました。次に、地元の楽器店からオーディオ機器を借りて、考えられる最大の地域/地元のバンドを招待しました。 私たちはマーケティングマシンであり、独自の（陽気な）コンサート投稿を作成し、Myspaceが大事なときに非常に精巧なオンラインキャンペーンを行い、ショーごとに数百人の人々を獲得しました（そして地域のバンドに支払うことに加えて健全な利益を上げました）。 もちろん、かなりリソースが不足していたので、私は非常に早い段階で「成長ハッキング」を行っていたので、「執拗にリソースが豊富」であることを学びました。

第二に、私は音楽専攻として大学に入学し、他のみんなが真剣に楽器を演奏していることにすぐに気づき、主にパンクロックの曲を楽しんで演奏しました。

それから私はマーケティングと起業家精神を本当に上手くすることに注意を集中し、できるだけ多くのことを読み、大学全体で小さなビジネスとサイドプロジェクトを始めました。 大学卒業後、私は可能な限り初期のスタートアップに参加し、LawnStarterのシード前の資金調達と連携し、可能な限り最も無駄なマーケティング活動に取り組みました。

その後、CXLに参加し、コンテンツと成長に取り組み（ブログは大規模なチャネルでした）、その後、CXLInstituteの立ち上げとマーケティングを支援しました。

現在、私はHubSpotにいて、ユーザー獲得の成長に取り組んでいますが、OmniscientDigitalと呼ばれるプレミアムコンテンツマーケティングエージェンシーも運営しています。 さらに重要なことに、私はまだギターでブルーススケールを練習していますが、それは楽しみのためだけです。

どのようにしてコンテンツマーケティングを始めましたか？

私はいつも書くのがかなり上手でした。 私は英文学の授業が大好きで、（ジャーナリズム学校で）広告と広報を学びました。

テクノロジーを学びたかったのですが、どうやって侵入するのかわからなかったので、大学時代にブログを始めました。 本を読んだら、まとめを書きます。 インターンシップの後、私は「学んだ教訓」の要約を行います。 これは、大学で注目を集め、インターンシップを確保するための私の方法でしたが、コンテンツマーケティングの私自身のマイクロバージョンでした。

最終的に、私はLawnStarterに参加し、コンテンツマーケティングを活用してリンクとドメイン権限を構築し、数百のサービスページをランク付けしました（基本的に郵便番号ごとに1つあるため、「AustinLawnCare」や次に、オースティンをテーマにしたコンテンツを作成して、そのクラスターへのローカルリンクを取得します）。

LawnStarterでたくさんのことを学びましたが、それは非常に具体的なコンテンツ戦略でした。 CXLは、コンテンツを使用してオーディエンスとブランド（およびビジネス）を構築する方法を教えてくれました。 私はすでにCXLで学んだことについてたくさん書いていますが、その経験がなければ、私は間違いなく自分のキャリアを持っていなかったでしょう。

Peepは、コンテンツマーケティングとCROの両方について多くのことを教えてくれました。これは、今日私が専門と呼ぶ2つのマーケティング分野です（T字型マーケターモデルの狭いスキルと深いスキル）。

画像ソース

CROとコンテンツマーケティングの専門知識はどのように連携しますか？

コンテンツマーケティングは一種のチャネルまたは戦略であり、CROはオペレーティングシステムです。

私にとってCROは、ランディングページのCTAを設計するためのより良い方法であろうと、eコマースオーディエンスに関連製品を推奨するためのより良い方法であろうと、常に物事を行うためのより良い方法を見つけようとしている方法論です。

これは実験中心です（実際にクラシックA / Bテストを実行しているかどうかは関係ありません）。 知識の共有、信頼できるデータ、およびデータ主導の意思決定に重点を置いています。 これは、各フィードバックループが出力（コンバージョン、コンバージョン率、ユーザーエクスペリエンスなど）を改善し、複利をもたらす反復プロセスです。

コンテンツマーケティングは、顧客獲得戦略を構築するための最も効果的な方法の1つです。 スタンドアロンとして、ブログを作成することで堅牢なメーリングリストを作成できます。 この良い例はBacklinkoです。

コンテンツから直接ユーザーを獲得することもできます。 この良い例は、Cup ofKavaなどのアフィリエイトを介して収益化するコンテンツベースのサイトです。

他のチャネルを補完するものとして、コンテンツマーケティングは、顧客獲得コストを削減し、競争が難しいブランド堀を構築するのに役立ちます。

より創造的なコンテンツマーケティングを行うことで、潜在的なパートナー、顧客、または連絡を取りたい興味深い人々との関係を築くことができます。

Wordable独自のContentCraftersシリーズ（メタ、ハァッ？）はこの良い例です。 このシリーズは、ジムが私に連絡を取り、連絡を取る大きな理由でした。

CROとコンテンツマーケティングの人々はお互いから何を学ぶことができますか？

最高のCROとコンテンツマーケティングの人々は、これらの共通点を持っています。

• 彼らは創造的であり、彼らの仮定に疑問を投げかけています
• 彼らはデータ駆動型であり、赤ちゃんを殺すことをいとわない
• 彼らは結果に焦点を合わせていますが、彼らを手に入れるために箱の外で考えて喜んでいます
• 彼らは長いゲームをプレイしていますが、素早い勝利とぶら下がっている果物から遠ざかることはありません

悪いコンテンツマーケティングの人々と悪いCROは、同様の悪い習慣を持っている傾向があります。

• 彼らは、正味の新しい（そして改善された）道を探求するのではなく、彼らの最初の仮定と意見を検証しようとします
• 彼らはうまくいかないアイデアを長く持ち続けます
• 彼らは、視聴者を「だます」ためにBSの短期ハッキングに従事します（CRO用語では「ダークパターン」、コンテンツでは「クリックベイト」）。

それを超えて、私はあまり一般化したくないのですが、CROは影響と測定に非常に注意を払う傾向があり、コンテンツマーケターは、これらにもかかわらず、「ストーリーテリング」または「ブランド認知度」の答えでROIの質問をかわす傾向があります多くの場合、比較的無意味な正当化です。

反対に、CROは、マイクロコンバージョンやビジネス全体のごく一部に神秘的に焦点を当てることがあり、プロセスや実験の影響をより一般的に軽視する可能性があります。 CROはまた、それを認めることに消極的であるにもかかわらず、マーケティング組織で最も根性のある意見に駆り立てられた人々の一部であることがよくあります。 私は一般的に、コンテンツマーケティング担当者は、コンテンツプランに製品のマーケティング、買収、ブランドなどを含めるという点で、より「全体論的」な考え方をしていると思います。

したがって、CROはより大きく、より全体的に考えることができ、コンテンツマーケターはより適切に測定し、お金にもっと気を配ることができます。

人々がコンテンツマーケティングで犯す最大の間違いは何ですか？

ほとんどのコンテンツは、ランク付けする必要があると思うよりもはるかに優れている必要があり、特に注目と尊敬を集める必要があります。 また、通常、あなたが思っているよりも多くのプロモーションとリンク構築が必要です。

ですから、人々が犯す最大の過ちは、コンテンツを機能させるために必要なコストや投資を過小評価することだと思います。

誤解しないでください。 コンテンツマーケティングは多くの企業にとって価値があります。

しかし、一部の企業にとってはそうではなく、成長のすべての段階で間違いなく正しくありません。 Facebook広告キャンペーンからデータを取り戻すときにテストできるものではないので、このことにお金と時間を費やす準備ができていることを確認してください。

SEOが機能するまでどのくらいかかりますか？

HubSpotの場合は、記事を書くことができ、明日ランク付けされます。 あなたが他のみんななら、3-9ヶ月の時間スケールで考えてください。 それは明らかにあなたがランク付けしようとしているものに依存します。 たとえば、「2020年のベストランディングページソフトウェア」のようにトラフィックとインテントの高い部分をランク付けしようとしている場合、HubSpotであっても、ある程度の予算を立ててそれにリンクする必要があります。

しかし、私自身の個人的なウェブサイトでさえ、私が十分に良い作品を書くならば、50MSVのようなキーワードと比較的低いCPC /競争でランク付けすることができます。 「コンテンツマーケティング分析」をランク付けしたのは、ドメインの評価が35だったとき、それが素晴らしい作品だったという理由だけで、1か月も経たないうちにランク付けされました。

質問に戻ります：SEOが機能するのにどのくらい時間がかかりますか？ 場合によります。 その質問への答えはアナリストまたはストラテジストの仕事の産物であり、あなたはあなたの詳細を知らずにあなたに答えをあまりにもきれいにするラウンドアップポストの誰かを決して信用してはいけません。

企業はいつコンテンツマーケティングとSEOについて考え始めるべきですか？

コンテンツマーケティングとSEOについては、会社を立ち上げる前（Peepはビジネスの前にブログを構築することについて多くのことを話してきました）、または何年も先に、いつでも考えることができます。 また、必要がなければ、コンテンツマーケティングやSEOについて考える必要はありません。 ブログを書くことなく、小規模で持続可能なビジネスを構築してきたスモールジャイアンツは確かに存在します。

一般的に、最終的に自分が有機的なマーケティングマシン（ブログ/ SEO /コンテンツ/その他）を構築しているのを目にした場合、私はできるだけ早い時期に投資することを考え始めます。

これらの資産を構築するには時間がかかるため、金融投資と同様に、早い段階で開始できる方がよいでしょう。

HubSpotは、何年も前に他の誰よりも早くブログを始め、今では家のお金で遊んでいます（つまり、何年にもわたって構築したドメイン権限で好きなようにランク付けできます）。

賛成または反対：データが多いほど良い。 どうして？

決定を下すために必要なデータの量は、その決定のリスクレベルに対応している必要があります。また、収集するデータを増やすことで、その決定について減らすことができるわずかな不確実性の正直な量にも対応する必要があります。

ほとんどの場合、人々が望んでいるのは「より多くのデータ」ではなく、より良いデータ、またはそのデータを使用して意思決定を行うためのより良い方法です。

ナシム・タレブはそれをうまく言いました：

「通りを横断するときに周りの人々の目の色に注意を払うなど、より多くのデータがあれば、大型トラックを見逃す可能性があります。 通りを渡ると、本質的な脅威以外のデータが削除されます。」

誇大宣伝または過小宣伝：実験。 どうして？

過小評価。

実験は、次善の行動や決定のリスクやマイナス面を抑えながら、イノベーションを解き放つための最良の方法です。

多くの組織が実験を実行する方法は、いくつかの作業を使用する可能性がありますが、概念としての実験は非常に過小評価されています。 実験について学ぶことは、考えることを含め、あなたがするほとんどのことであなたをより良くするでしょう。

あなたは自称ジェネラリストです。 それについて教えてください。

マーケティング分野は、実際には専門分野ではなく、実際には個人的なキャリアの成長を促進するために設計されたカテゴリで構成されていると思うので、私がジェネラリストであるかどうかはわかりません（特にコンサルタント向け）。

私はまた、ビジネスの実験（コンバージョンの最適化）とコンテンツマーケティングに夢中になっていて、得意です。これらは多くの人が専門分野と見なします。

しかし、私はより広い意味でのジェネラリストであることに同意します。 私はビジネスを成長させるのが好きです-私がそれをどのように行うかはまったく気にしません。 私はまた、執筆、説得、データと分析、統計、論理、コミュニケーションなどの「ビルディングブロック」スキルについても過大評価しました。これらはすべて、専門的なスキルのルーツを形成する可能性があります（私はまだほとんどのデザイン関連のタスクを吸いますけれど）。

私の意見では、ビルディングブロックに取り組むことで、とにかくスペシャリストになるのが簡単になります。 彼らはビジネスと成長のスキルのGen-Edsのようなものです。

たとえば、Facebook広告などの特定のプラットフォームのスペシャリストになることはできます。 ほとんどの人はFacebook広告で私よりもずっと知っています。 しかし、私がすべてを捨てて、主にFacebook広告を介して成長しているビジネスに取り組むとしたら、1年以内にプラットフォームで本当に上手になることは間違いありません。 深い意味で（チェス、柔術、絵画など）、6〜12か月で上手になることができれば、本当に「専門」なのだろうか。

私は3つの点で平均を上回っていると思います：

• 書き込み
• データ解析
• 関係と接続

これらの「ビルディングブロック」は、コンテンツマーケティング、SEO、実験、CROなどの特定のスキルを習得するのに役立ちました（これらはすべて、実際には「専門分野」ではなく、複数の異なるスキルのより多くの融合であると主張します'私たちはそれらを）と考えています。

ジェネラリストとしてのキャリアはどのように進んでいますか？

ほとんどの場合、私はそれを楽しんでいます。

キャリアを伸ばし、スキルセットを向上させたいと考えている他のジェネラリストに対して、どのようなアドバイスがありますか？

これはあなたが探している答えではありませんが、それが何であるか、または私が1人であるかどうかが完全にわからないため、特に「ジェネラリスト」にキャリアアドバイスを与えることはあまり快適ではありません。

しかし、これらのことは私を大いに助けてくれました：

• 主に古い本から1トン読む（リンディー効果）
• コミュニケーション、特にその特定の形式（書く、話すなど）が本当に上手になります。 「違いを分けない」、「影響力」、「アドウィークコピーライティングハンドブック」をお読みください。
• コーヒーやランチのために誰かに連絡して会うことを恐れないでください
• データとその有用性がビジネスコンテキストで何であるかを理解し、実際に理解します。 これを行うための最良の戦術的な方法は、BIツールで表示されるものだけでなく、データの基礎となる構造を学習するため、SQLを学習することです。

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