ブログを難しい方法で成長させる方法

公開: 2018-06-18

おそらく、優れたコンテンツを作成する上での最も重要な障壁は、ブログ投稿を喜んで書く対象分野の専門知識を持つ人々を見つけることです。戦略よりも、配布よりも、これがブログの成長の上限を生み出すことがよくあります。作家が開業医でもある場合、あなたのコンテンツはすぐに目立ちます。

優れたコンテンツマーケティングで定評のあるIntercomは、自社製品とほぼ同じくらい有名であり、この問題に正面から取り組むことを選択しました。共同創設者のDesTraynorの初期のブログ活動と継続的なサポートのおかげで、コンテンツは企業文化に深く根付いています。（Desは会社の最初の100のブログ投稿のうち93を書きました。）

コンテンツマーケティングのトップダウンサポートは大いに役立ちますが、成功を保証するものではありません。インターコムがコンテンツチームを雇ったとき、彼らはコンテンツ作成者だけでなく編集の導管として機能するように指示されました。このアプローチは、ほとんどのB2BSaaS企業とは大きく異なります。それも難しいです。とても厳しい。そして、インターコムを際立たせるのはこの公式です。

インターコムのコンテンツチームは、会社のブログの成長と本の出版を担当するだけでなく、同僚（エンジニア、デザイナー、マーケター、営業チーム、会社を動かしている製品関係者）による執筆を促進することによってそれを行います。このコンテンツは、成長の原動力となるだけでなく、ニッチなアドバイスを提供する手段があまりない他の分野の専門家向けのソース資料でもあります。

インターコムがブログを運営する方法について詳しく知るために、シニアエディターのジェフリーキーティングと話をしました。ブログで彼の署名記事を頻繁に目にすることはありませんが、彼はインターコムコンテンツの成長と品質に貢献しています。

1.ブログでドメインの専門知識を取得する

最も明白で差し迫った質問から始めましょう。ブログに専門家の署名記事を掲載することを選択した場合、いったいどのようにして忙しい開発者、デザイナー、製品担当者にブログ投稿を書かせますか？

これを実現しようとしたことがあれば、歯を抜くようなものになる可能性があることをご存知でしょう。しかし、Geoffrey氏は、重要なのは勢いをつけることだと言います。そしてそれは雇用から始まります。

「多くの新入社員にとって、インターコムとの最初の連絡先は実際にはブログです。それは私たちにとって素晴らしい採用ツールです」と彼は言います。新入社員が参加するとき、彼らはブログに貢献することを期待するだけでなく、それをやりたがっています。「新入社員がインターコムを始める前は、通常、彼らは文化と哲学にかなり夢中になっています。したがって、多くの人にとって、ブログへの書き込みは非常に権威があります。」

これは、レポートがブログに貢献することを奨励し、それを従業員の四半期目標に追加するマネージャーによって強化されています。「経営陣全体のコンテンツへの賛同により、私たちの仕事は非常に簡単になります」とGeoffrey氏は言います。「しかし同時に、これは完璧なプロセスではありません。私たちのライターはまだ構築する製品とサポートする顧客を持っています。ただ座って自分で話をしようとする方が簡単な場合があります。しかし、私たちは作家の知識と経験を十分に活用することはできませんし、作家が物語に完全な責任を負っていると感じさせることもありません。」

「開業医に書いてもらい、編集プロセスに参加させるのは少し遅いかもしれませんが、それは彼らが再び売り込む傾向があることを意味します。誰かがInside Intercomで初めて公開するとき、それは私たちにとって珍しいことではありません1、2週間後にその著者から別のドラフトを受け取るためです。それが、私たちのプロセスが機能していることを私たちが知っているときです。」

ブログを運営するためにコンテンツマーケターではなく編集者を雇うことは、B2BSaaSの世界では必ずしも人気のある傾向ではありません。インターコムの余分な作業とスタッフの見返りはありますか？

証拠はプリンにあります。彼らの最も人気のある投稿の1つ、私たちが知っているアプリの終わりを見てください。これは、製品担当副社長（および元GoogleとFacebookの従業員）のPaulAdamsによって書かれました。彼は、この非常に関連性の高いトピックに10年以上の経験と十分な信頼性を提供しています。それが公開されて以来、400以上の他のサイトで引用されているとき、それはかなりの騒ぎを引き起こしました。コンテンツマーケティング担当者はその投稿を書くことはできませんでしたが、優れた編集チームがそれを実現しました。

インターコムにはヒット投稿がたくさんあるので、例は外れ値ではありませんが、さらに何百もの記事がロングテールで成功しています。インターコムのカスタマーサポートチームによるカスタマーサポートへの投稿は、トラフィックと顧客を獲得するためにヒットを粉砕する必要はありません。

2.非ライターが書きやすいようにする

信じられないほどの204人がインターコムの投稿を作成しました。それぞれが選択された読者のグループと共鳴しますが、累積効果は、収益に直接貢献する強力なコンテンツエンジンです。

これは素晴らしいプロセスなしでは起こりえません。「チームが成長するにつれて、私たちはよく油を塗ったマシンを作り上げました」とジェフリーは言います。「私たちのチームには多くのプロセスがありますが、これらのプロセスの多くを作成者に見えないようにしています。新しいライターに、ペンを紙に書く前にシステムとプロセスを採用するように強制すると、先に進んでいる間に停止する可能性があります。私たちの使命は、私たちのためにできるだけ簡単に書くことができるようにすることです。」

ライターにとって、プロセスはシンプルでシームレスです。それはすべてエレベーターピッチから始まります。インターコムのコンテンツチームは、寄稿者に、カバーしたいトピックの簡単な提案を書くことから始めるように依頼します。次に、チームは、ライターがアイデアの核心を突き止め、記事の概要に同意するまでそれを洗練するのを支援します。これにより、全員が同じページにいることが保証され、最も重要なこととして、コンテンツチームがプロセスの後半で記事を作り直す必要がなくなります。

出典：ジェフリー・キーティングによる編集を称えて

「新製品に取り組んでいるデザイナーなら、SketchやPhotoshopに直接飛び込むことはありません。いくつかのワイヤーフレームをスケッチしてフィードバックを得るでしょう。まったく同じことが書き込みにも当てはまります。本格的なドラフトではなくアウトラインから始めると、アイデアに構造と明確さが追加されます。」アイデアが決まったら、Geoffreyは作家にアイデアに忠実であり続けるように勧めます。「多くの著者は、ドキュメントの上部にエレベーターピッチを追加します。このピッチは、この種の「北極星」として機能し、執筆中のトラックを維持します。」

その後、ライターはドラフトを自由に作成できますが、コンテンツチームは常に助けとサポートを求めて近くにいます。そして、これは、ジェフリーの役割がより伝統的な編集者の役割とは異なるところです。

「専門分野としての編集は非常に専門的であり、新聞、雑誌、書籍業界に非常に浸透しています。コアコンセプトは同じですが、インターコムでやろうとしていることに厳密に適用できるスタイルは見つかりませんでした。私は日常的に作家とは取引をしていません。私はプロの作家ではない対象分野の専門家を扱っています。私たちの仕事の大部分は、実際にブレインストーミングを行い、人々を指導し、プロセスを通じて手を握ることです。ドキュメントに飛び込んで、言葉を切り刻んで変更するのではありません。編集者がおそらくかなり過小評価していることだと思います。」

Geoffreyは、寄稿者との直接の会議をスケジュールすることによって「編集」することを好みます。コメントを使用してドキュメントをマークアップすると、執筆を精査することに慣れていない人にとっては、圧倒され、しぼむように感じる可能性があります。その会議では、彼らは記事の長所について話し合い、記事を短く、整理し、読みやすくする方法を探します。これにより、作家は作品に興奮し続けます。 Geoffreyは、この手法を「協調編集」と呼び、非執筆の専門家のチームを関与させ続けるための鍵であると述べています。

「最初のドラフトを一線を越えて取得することは、常に本当に、本当に難しいです」と彼は言います。「しかし、記事を公開することで得られるエンドルフィンを過小評価することはできません。ですから、人々は出版された人生を味わうと、それはかなり中毒性があるので、再び貢献したいと思っています。」

3.楽な外観に騙されないでください

この投稿に「ブログを難しい方法で成長させる方法」というタイトルを付けたのには理由があります。

ほとんどのスタートアップのMOは、コンテンツファシリテーターではなく、コンテンツクリエーターを雇うことです。前者も簡単ではありません。トラフィック、特に持続可能な有機トラフィックの構築は、アプローチに関係なく課題です。しかし、会社の実務家から知識を引き出すことを役割とするチームを構築し、それを自分の言葉で記録するように促し、作家にとって一貫して素晴らしい経験を維持することは非常に困難です。

以前の投稿で説明したように、コンテンツ戦略の最初のステップは、異なる計画か、それとも改善する計画かを決定することです。従うべき青写真がないため、独自の数式で実行するのは困難です。しかし、インターコムのようなブログを素晴らしいものにしているのは、複製を難しくしている理由でもあります。深く埋め込まれたコンテンツ文化と、アイデアと編集のためのGeoffreyのプロセスは、フライホイール効果を生み出しましたが、堀も生み出しました。インターコムのコンテンツとのマッチングに近づくには、何年もの努力、編集のプロのチーム、そしてかなりの予算が必要です。

外観上、インターコムコンテンツマシンは、常に素晴らしい運命にあるように、楽に見えます。しかし、そうではありません。数え切れないほどの会議、数え切れないほどの執筆と書き直し、デザイナーとエンジニアのキャジョリング、プロジェクトと管理の期限、Cスイートからの指示など、すべてが不確実な未来を伴っています。ブログがSaaSの世界にどのように影響したかを振り返ってみると簡単にわかりますが、それはビジョンと多くの肘のグリースから始まりました。

「完全な開示：編集チーム全体が会社の自由に使えることを非常に光栄に思い、幸運です」とGeoffrey氏は言います。「他のB2B企業で働いている場合、プロのライターやコンテンツマーケターがいない可能性があり、ブログに貢献する意欲のある人がいない可能性があるという事実に非常に満足しています。しかし、うまくいけば、私が共有したのは、正しい軌道に乗るのに役立つ小さなステップのようなものです。」

間違いなく、彼は持っています。 Twitterでジェフリーをフォローすると、ジェフリーの作品をさらに深く掘り下げることができます。彼の作品「編集の賛美」も強くお勧めします。