あなたのブログは出版物ではありません

公開: 2018-10-24

そして、その文章の中で、ジョンは、コンテンツ戦略についてほとんど理解していないように見えること、つまり、独自のコンテンツ戦略を購入できる必要があることを要約しました。インターコムは2億4000万ドルを調達し、コンテンツチームに9人を雇用し、おそらく最も重要なこととして、エグゼクティブチームからの深い賛同を得ています。ブログを出版物のように運営できるのは珍しいSaaS企業であり、複製することはほぼ不可能な戦略です。

他のほぼすべてのSaaS企業には、別のアプローチをお勧めします。

出版と図書館、説明

最良のコンテンツ戦略は、量と幅ではなく、品質と深さを優先する戦略です。すでにこれを行っていると思われるかもしれませんが、詳しく調べてみることをお勧めします。

ほとんどのコンテンツマーケターがブログについて考えるとき、彼らは投稿の逆年代順のフィードを想像します。これは、ウィキペディアがブログという単語を定義する方法であり、WordPressのような人気のあるコンテンツ管理システムがコンテンツを整理する方法でもあります。その結果、多くのコンテンツマーケターのデフォルトの動作は、せいぜい非効率的であり、最悪の場合は無駄になります。

これがコンテンツマーケティングでどれほど問題になっているのかを誇張するのは難しいです。出版物の考え方は実際には次のようになります。

トピックは水平統合されています。つまり、コンテンツクリエーターは、すべての深さではなく、幅広いトピックをカバーしています。
投稿は厳しいスケジュールで公開されるため、追加の時間と労力を必要とするコンテンツの時間を作るのは困難です。
コンテンツは視聴者に提供されるため、適時性が優先されます。

そして、これらのことが問題となる理由は次のとおりです。

深さは、ほとんどの場合、幅よりも読者にとって有用です。
多くの労力を必要とするコンテンツの取り組み（ベンチマークレポート、データ分析など）は、多くの場合、より少ない労力で投稿の10倍の結果をもたらします。
読者の大多数はあなたのサイトへの定期的な訪問者ではありません。代わりに、彼らは特定の問題を解決するために特定の記事を探します。

この最後のポイントは、悪いコンテンツ戦略の重要な推進力です。いくつかの非常に成功したSaaSブログを調べたところ、それらのサイトでは、訪問者の約17％しか戻ってこなかったことがわかりました。これは、訪問者の83％が新規だったことを意味します。あなたはこれに対して否定的な反応を示すかもしれませんが、それは実際には良いことです。

SaaSブログのトラフィックの最高のソースであるオーガニック検索に依存すればするほど、オーディエンスは少なくなります。オーディエンスという言葉は、出版という言葉と同じように、他の業界から転用されており、どちらも現代のコンテンツマーケティングの構成にうまく適合していません。リピーターである少数の人々に対応しようとすると、行動（さまざまなトピック、厳格な公開スケジュール、適時性の重視）が促進され、非常に非効率的なコンテンツマーケティングになります。

パブリケーションアプローチは「1度」の問題です。ニューヨークからロサンゼルスに飛ぶ飛行機がコースから1度ずれている場合、目的地から50マイル離れた場所になります。コンテンツ戦略の小さな見落としも同様の影響を与える可能性があります。このライブラリアプローチは、多くの肯定的な意味を持つ単純なフレームワークです。アイデアは、トピックと深さによってコンテンツに対処することです。実際の動作は次のとおりです。

コンテンツは垂直統合されています。つまり、各トピックは目標到達プロセスの上部から下部に向かって扱われます。
有機検索が優先されるため、常緑樹のコンテンツが最も重要です。制作を遅らせるコンテンツの取り組みには時間がかかります。
コンテンツは、必要なときに必要な人のために作成されています。

このようにすると、ブログは、ゆるやかに関連するブログ投稿のフィードではなく、アクセスしやすい情報の常緑のカタログになるため、これをライブラリアプローチと呼びます。

ライブラリアプローチの3つの原則

ライブラリアプローチの特徴は、スペクトル上に存在します。必ずしも最初から新しいコンテンツ戦略を作成したり、CMSを廃止したり、サイト全体を再構築したりする必要はありません。ただし、以下の原則から学び、既存の戦略にさまざまな程度で適用することができます。

1.フラットサイトアーキテクチャ

出版物のように運営されているサイトの主な特徴の1つは、ブログ投稿の逆時系列フィードを特徴とするブログホームページです。これはデフォルトのWordPress設定であり、すべてのマーケターが知っているように、デフォルト設定は本当に強力です。

コンテンツを提示する新しい方法を思いつくのは費用と時間がかかりますが、一部のサイトはそれを選択します。たとえば、Latticeは最近、ブログを再設計して、（1）読者に見せたいコンテンツを簡単に紹介できるようにし、（2）読者がトピックやコンテンツタイプ（ブログ投稿、電子書籍、ウェビナーなど）でコンテンツを簡単にフィルタリングできるようにしました。。彼らは、ライブラリの考え方を強化するために、URLをlattice.com/libraryに変更しました。

Latticeのアプローチには、使いやすさの向上に加えて、SEOのメリットがあります。このサイトは「フラット」です。つまり、少ないクリックでコンテンツにアクセスできるため、ユーザーと検索エンジンの両方が簡単に見つけることができます。

しかし、これらの利点のいくつかを享受するためにサイトをオーバーホールする必要はありません。ハブページを使用して、特定のトピックに関するリソースを収集することもできます。ハブは通常、トップレベルのキーワードをターゲットにして作成され、関連するロングテールトピックの投稿にリンクします。コンテンツは任意の順序で作成できますが、フィードではなく、整理された階層的な方法で表示されます。

2.トピックと目標到達プロセスの深さによって計画されたコンテンツ

コンテンツマーケターがライブラリアプローチについて躊躇していることの1つは、トピックを複数回カバーする必要があることです。ライブラリを完成させるには、目標到達プロセスの上部、中央、下部にいる読者のために、各トピックにさまざまな角度から取り組む必要があります。

コンテンツマーケターは、読者が毎週ブログで同じトピックを見たくないと感じることがあります。しかし、それは人々がコンテンツをどのように消費するかについての誤解です。ほとんどの人は、解決すべき問題があるときにコンテンツを探し（以下の原則＃3を参照）、最新の投稿がすべて同様のことをカバーしているかどうかさえ気づきません。

トピックと目標到達プロセスの深さごとにコンテンツを計画することをお勧めします。視覚化すると、すでにコンテンツが存在する領域と、より多くのコンテンツが必要な領域を示すヒートマップのように見えます。従来の編集カレンダーの問題の1つは、このようなコンテンツを視覚化するのが非常に難しいことです。このようなフレームワークなしでトピックが考えられる場合、コンテンツ作成者は幅広さを好む傾向があります。このアプローチは深さを優先します。

3.副産物としての聴衆

オーディエンスを増やすには、継続的に新しい人を追加し、古い人を保持する必要があります。それは常に成長している特異なグループです。あなたがそれをやってのけることができればそれは役に立ちます、しかしそれは読者があなたが言わなければならないことに継続的な興味を持っていると仮定します、それは深さを支持することを難しくします。ほとんどの出版物は聴衆を対象としており、その結果、編集カレンダーに追いつくために幅を優先することを余儀なくされています。

あなたの読者は、増え続ける聴衆の一部ではなく、解決すべき問題を抱えている人々の絶え間ない流れの一部である可能性があります。答えが必要な瞬間、彼らはグーグルを検索してあなたを見つけます。あなたの「聴衆」は、実際には毎日異なる人々のグループです。

これは、メーリングリストの拡大、ソーシャルフォロワーの追加、ブランドの構築が有用な戦術ではないということではありません。それらは絶対に有用です。しかし、これらは成功したコンテンツ操作の副産物であり、主要な目標ではありません。

ストラテジーファースト

真実は、ほとんどのコンテンツマーケターが意図的な戦略なしで運営されているということです。始めたばかりでも、コンテンツに何年も投資している場合でも、効率的で効果的なコンテンツマーケティングを実現する戦略を作成するために時間を費やしてください。