您的博客不是出版物

已发表: 2018-10-24

在那句话中，约翰总结了很少人理解的内容策略，即你必须能够负担得起自己的内容策略。 Intercom 已经筹集了 2.4 亿美元，在其内容团队中雇佣了 9 名员工，也许最重要的是，得到了执行团队的大力支持。 很少有 SaaS 公司可以像出版物一样运行他们的博客，而且这是一种几乎不可能复制的策略。

对于几乎所有其他 SaaS 公司，我们建议采用不同的方法。

出版物与图书馆，解释

最好的内容策略是优先考虑质量和深度，而不是数量和广度的策略。 你可能认为你已经在这样做了——但我鼓励你仔细看看。

当大多数内容营销人员想到博客时，他们会想象帖子按时间倒序排列。 这就是维基百科对博客这个词的定义，也是流行的内容管理系统（如 WordPress）组织内容的方式。 结果，许多内容营销人员的默认行为充其量是低效的，最坏的情况是浪费。

很难夸大这在内容营销中的问题。 以下是实践中的出版心态：

  • 主题是横向整合的，这意味着内容创建者涵盖了广泛的主题，而不是全部深度。
  • 帖子按严格的时间表发布，因此很难为需要额外时间和精力的内容腾出时间。
  • 内容服务于受众，因此优先考虑及时性。

这就是为什么这些事情是有问题的：

  • 对于读者来说，深度几乎总是比广度更有用。
  • 需要大量工作的内容工作（想想基准报告、数据分析等）通常会提供 10 倍于需要较少工作的帖子的结果。
  • 绝大多数读者不是您网站的常客。 相反，他们寻找特定的文章来解决特定的问题。

最后一点是不良内容策略的关键驱动因素。 我们查看了一些非常成功的 SaaS 博客，发现在这些网站上，只有大约 17% 的访问者会返回。 这意味着 83% 的访客是新访客。 你可能对此有负面反应，但这实际上是一件好事。

你越依赖自然搜索——这是迄今为止 SaaS 博客的最佳流量来源——你对受众的需求就越少。 观众这个词，就像出版这个词一样，已经从其他行业重新定位，并且不适合现代内容营销的构建。 试图迎合一小部分回访者会推动行为——各种各样的主题、严格的发布时间表和对及时性的强调——这使得内容营销非常低效。

发布方法是一个“单度”问题。 如果一架从纽约飞往洛杉矶的飞机偏离航向 1 度，它最终会离开目的地 50 英里。 内容策略中的小疏忽也会产生类似的影响。 这种库方法是一个简单的框架，具有许多积极意义。 这个想法是您按主题和深度处理内容。 以下是它在实践中的工作方式：

  • 内容是垂直整合的，这意味着每个主题都是从漏斗的顶部到底部的。
  • 有机搜索被优先考虑，因此常青内容是最重要的。 为减慢生产速度的内容工作留出时间。
  • 内容是为需要它的人而构建的，当他们需要它时。

我们将其称为图书馆方法，因为通过这种方式，博客将成为易于访问的信息的常青目录，而不是松散相关的博客文章的提要。

图书馆方法的三个原则

库方法的特征存在于一个范围内。 您不一定需要从头开始创建新的内容策略、放弃 CMS 或重建整个网站。 但是，您可以从以下原则中学习，并在不同程度上将它们应用到您现有的策略中。

1.扁平化站点架构

像出版物一样运行的网站的主要特征之一是博客主页，其中包含博客帖子的反向时间馈送。 这是默认的 WordPress 设置，正如所有营销人员都知道的那样，默认设置非常强大。

想出一种新的方式来展示您的内容既昂贵又耗时，但有些网站选择这样做。 例如，Lattice 最近重新设计了他们的博客，以便 (1) 更轻松地展示他们希望读者看到的内容，以及 (2) 让读者可以轻松地按主题和内容类型（博客文章、电子书、网络研讨会等）过滤内容. 他们甚至将 URL 更改为 lattice.com/library 以强化图书馆的心态。

除了可用性改进之外，Lattice 的方法还具有 SEO 优势。 该网站更“扁平化”——即，可以通过更少的点击访问内容——这使得人们和搜索引擎都更容易找到。

但是您不必大修您的网站即可获得其中的一些好处。 您还可以使用中心页面来收集有关特定主题的资源。 通常创建中心以针对顶级关键字，然后链接到相关的长尾主题的帖子。 您可以按任何顺序创建内容，但要以有组织的、分层的方式而不是提要来呈现。

2.按主题和漏斗深度规划的内容

内容营销人员对图书馆方法的犹豫之一是必须多次涵盖主题。 为了使图书馆完整，必须从多个角度为漏斗顶部、中间和底部的读者解决每个主题。

内容营销人员有时会觉得读者不希望一周又一周地在博客上看到相同的主题。 但这是对人们如何消费内容的误解。 大多数人在有问题需要解决时会寻找内容（参见下面的原则#3），甚至不会注意到最新的帖子是否都涵盖了类似的内容。

我们建议按主题和渠道深度规划内容。 可视化时，它看起来像一张热图，显示您已经拥有内容的区域和您需要更多内容的区域。 传统编辑日历的问题之一是很难将这样的内容可视化。 当没有这样的框架来构思主题时，内容创建者往往倾向于广度。 这种方法有利于深度。

3. 观众作为副产品

要扩大受众群体，您需要不断增加新人并留住旧人。 这是一个不断增长的单一群体。 如果你能成功，这很有用，但它假设读者对你所说的内容有持续的兴趣，这使得很难支持深度。 大多数出版物迎合受众，因此被迫优先考虑广度以跟上他们的编辑日历。

您的读者可能不是不断增长的受众中的一部分，而是一群有问题要解决的人。 在他们需要答案的那一刻，他们搜索谷歌并找到你。 您的“观众”实际上每天都是不同的人群。

这并不是说增加电子邮件列表、增加社交追随者和建立品牌不是有用的策略——它们绝对是。 但这些都是成功的内容运营的副产品，而不是主要目标。

战略第一

事实是，大多数内容营销人员在运营时都没有经过深思熟虑的策略。 无论您是刚刚起步还是多年来一直在投资内容，都应花时间制定一项策略，以实现高效、有效的内容营销。