Twój blog nie jest publikacją

W tym zdaniu John podsumował to, co tak niewielu zdaje się rozumieć na temat strategii treści, a mianowicie, że musisz być w stanie pozwolić sobie na własną strategię treści. Intercom zebrał 240 milionów dolarów, zatrudnia dziewięć osób w swoim zespole ds. treści i, co być może najważniejsze, ma duże poparcie ze strony zespołu wykonawczego. To rzadka firma SaaS, która może prowadzić swój blog jak publikację i jest to strategia prawie niemożliwa do powtórzenia.

Dla prawie wszystkich innych firm SaaS zalecamy inne podejście.

Publikacja a biblioteka, wyjaśnione

Najlepsza strategia treści to taka, w której priorytetem jest jakość i głębia, a nie objętość i szerokość. Możesz pomyśleć, że już to robisz, ale zachęcam do bliższego przyjrzenia się.

Kiedy większość content marketerów myśli o blogu, wyobraża sobie odwrócony chronologicznie kanał postów. W ten sposób Wikipedia definiuje słowo blog, podobnie jak popularne systemy zarządzania treścią, takie jak WordPress, organizują treści. W rezultacie domyślne zachowanie wielu marketerów treści jest w najlepszym razie nieefektywne, a w najgorszym marnotrawne.

Trudno przecenić, jak problematyczne stało się to w content marketingu. Oto jak w praktyce wygląda sposób myślenia o publikacji:

• Tematy są zintegrowane poziomo, co oznacza, że ​​twórcy treści zajmują się szerokim zakresem tematów, a nie pełnym zakresem głębi.
• Posty są publikowane według ścisłego harmonogramu, więc trudno znaleźć czas na treści wymagające dodatkowego czasu i energii.
• Treść służy odbiorcom, dlatego priorytetem jest terminowość.

A oto dlaczego te rzeczy są problematyczne:

• Głębokość jest prawie zawsze bardziej użyteczna dla czytelników niż szerokość.
• Wysiłki związane z treścią, które wymagają dużego wysiłku (pomyśl o raportach porównawczych, analizie danych itp.), często dają 10 razy więcej wyników niż post, który wymaga mniej wysiłku.
• Ogromna większość czytelników nie jest regularnymi użytkownikami Twojej witryny. Zamiast tego wyszukują konkretne artykuły, aby rozwiązać określone problemy.

Ten ostatni punkt jest kluczowym czynnikiem złej strategii treści. Przyjrzeliśmy się kilku bardzo udanym blogom SaaS i stwierdziliśmy, że z tych witryn powracało tylko około 17% odwiedzających. Oznacza to, że 83% odwiedzających było nowych. Możesz mieć na to negatywną reakcję, ale w rzeczywistości to dobra rzecz.

Im bardziej polegasz na bezpłatnych wynikach wyszukiwania — które są zdecydowanie najlepszym źródłem ruchu dla blogów SaaS — tym mniej potrzebujesz odbiorców. Słowo publiczność, podobnie jak słowo publikacja, zostało przeniesione z innych branż i nie pasuje do konstrukcji współczesnego content marketingu. Próba zaspokojenia niewielkiego odsetka osób, które powracają, prowadzi do zachowania — szeroka gama tematów, ścisły harmonogram publikacji i nacisk na terminowość — co sprawia, że ​​marketing treści jest bardzo nieefektywny.

Podejście publikacyjne to problem „jednostopniowy”. Jeśli samolot lecący z Nowego Jorku do Los Angeles zboczy o jeden stopień z kursu, ląduje 50 mil od celu. Drobne niedopatrzenia w strategii treści mogą mieć podobny wpływ. To podejście biblioteczne jest prostą strukturą z wieloma pozytywnymi implikacjami. Chodzi o to, aby adresować treść według tematu i głębi. Oto jak to działa w praktyce:

• Treść jest zintegrowana pionowo, co oznacza, że ​​każdy temat jest kierowany od góry ścieżki do dołu.
• Priorytetem jest wyszukiwanie organiczne, dlatego najważniejsza jest zawsze zielona treść. Dozwolony jest czas na działania dotyczące treści, które spowalniają produkcję.
• Treść jest tworzona dla ludzi, którzy jej potrzebują, kiedy jej potrzebują.

Nazywamy to podejściem bibliotecznym, ponieważ w ten sposób blog staje się wiecznie zielonym katalogiem łatwo dostępnych informacji, a nie kanałem luźno powiązanych wpisów na blogu.

Trzy zasady podejścia bibliotecznego

Charakterystyki podejścia bibliotecznego istnieją w pewnym zakresie. Nie musisz koniecznie tworzyć nowej strategii treści od podstaw, porzucać CMS lub przebudowywać całą witrynę. Możesz jednak uczyć się z poniższych zasad i stosować je w różnym stopniu w swojej istniejącej strategii.

1. Płaska architektura witryny

Jedną z głównych cech witryny działającej jak publikacja jest strona główna bloga, która zawiera odwrócony chronologicznie kanał postów na blogu. Jest to domyślne ustawienie WordPressa i, jak wiedzą wszyscy marketerzy, ustawienia domyślne są naprawdę potężne.

Wymyślanie nowego sposobu prezentowania treści jest kosztowne i czasochłonne, ale niektóre strony decydują się na to. Na przykład firma Lattice niedawno przeprojektowała swój blog, aby (1) ułatwić prezentowanie treści, które chcieli zobaczyć czytelnicy, oraz (2) umożliwić czytelnikom łatwe filtrowanie treści według tematu i typu treści (posty na blogu, e-booki, seminaria internetowe itp.) . Zmienili nawet adres URL na lattice.com/library, aby wzmocnić nastawienie biblioteki.

Podejście Lattice ma zalety SEO, oprócz poprawy użyteczności. Witryna jest bardziej „płaska” — tj. do treści można uzyskać dostęp za pomocą mniejszej liczby kliknięć — co ułatwia znalezienie zarówno osobom, jak i wyszukiwarkom.

Ale nie musisz przerabiać swojej witryny, aby czerpać niektóre z tych korzyści. Możesz również wykorzystać strony centrum do zbierania zasobów na określony temat. Huby są zwykle tworzone w celu kierowania na słowa kluczowe najwyższego poziomu, a następnie prowadzą do postów na odpowiednie, dłuższe tematy. Możesz tworzyć treści w dowolnej kolejności, ale prezentuj je w zorganizowany, hierarchiczny sposób, a nie jako kanał.

2. Treść planowana według tematu i głębokości ścieżki

Jednym z wahań marketerów treści dotyczących podejścia do biblioteki jest to, że tematy muszą być omawiane wielokrotnie. Aby biblioteka była kompletna, każdy temat musi być skierowany do czytelników pod różnymi kątami na górze, środku i na dole ścieżki.

Marketingowcy treści czasami czują, że czytelnicy nie będą chcieli oglądać tego samego tematu na blogu tydzień po tygodniu. Ale to błędna interpretacja tego, jak ludzie konsumują treści. Większość ludzi szuka treści, gdy mają problem do rozwiązania (patrz zasada nr 3 poniżej) i nawet nie zauważy, czy wszystkie najnowsze posty dotyczą podobnych rzeczy.

Sugerujemy planowanie treści według tematu i głębokości ścieżki. Po zwizualizowaniu wygląda jak mapa termiczna pokazująca obszary, w których masz już zawartość i obszary, w których potrzebujesz więcej zawartości. Jednym z problemów z tradycyjnymi kalendarzami redakcyjnymi jest to, że bardzo trudno jest zwizualizować takie treści. Gdy tematy są tworzone bez takich ram, twórcy treści mają tendencję do faworyzowania szerokiego zakresu. Takie podejście sprzyja głębi.

3. Publiczność jako produkt uboczny

Aby powiększyć grono odbiorców, musisz stale dodawać nowe osoby i zatrzymywać starych. To pojedyncza grupa, która stale się rozwija. Jest to przydatne, jeśli możesz to zrobić, ale zakłada, że ​​czytelnicy są stale zainteresowani tym, co masz do powiedzenia, co utrudnia faworyzowanie głębi. Większość publikacji jest adresowana do odbiorców i w rezultacie zmuszona jest priorytetowo traktować szerokość, aby nadążyć za ich kalendarzami redakcyjnymi.

Twoi czytelnicy prawdopodobnie nie są częścią rosnącej publiczności, ale raczej ciągłym strumieniem ludzi, którzy mają problem do rozwiązania. W chwili, gdy potrzebują odpowiedzi, przeszukują Google i znajdują Cię. Twoja „publiczność” to właściwie inna grupa ludzi każdego dnia.

Nie oznacza to, że powiększanie listy e-mailowej, dodawanie obserwujących w mediach społecznościowych i budowanie marki nie są przydatną taktyką — absolutnie są. Są to jednak produkty uboczne udanej obsługi treści, a nie główne cele.

Najpierw strategia

Prawda jest taka, że ​​większość content marketerów działa bez przemyślanej strategii. Niezależnie od tego, czy dopiero zaczynasz, czy inwestujesz w treści od lat, poświęć czas na stworzenie strategii, która zapewni efektywny i skuteczny marketing treści.