Ваш блог не является публикацией

И в этом предложении Джон резюмировал то, что, кажется, мало кто понимает в контент-стратегии, а именно то, что вы должны быть в состоянии позволить себе собственную контент-стратегию. Intercom привлекла 240 миллионов долларов, в команде по контенту работают девять человек и, что, пожалуй, самое главное, она пользуется большой поддержкой исполнительной команды. Это редкая SaaS-компания, которая может вести свой блог как публикацию, и эту стратегию практически невозможно воспроизвести.

Почти для всех других SaaS-компаний мы рекомендуем другой подход.

Публикация против библиотеки, объяснение

Лучшая контент-стратегия — та, которая ставит во главу угла качество и глубину, а не объем и широту. Вы можете подумать, что уже делаете это, но я призываю вас присмотреться.

Когда большинство контент-маркетологов думают о блоге, они представляют себе обратную хронологическую ленту сообщений. Это то, как Википедия определяет слово «блог», а также то, как популярные системы управления контентом, такие как WordPress, организуют контент. В результате поведение многих контент-маркетологов по умолчанию в лучшем случае неэффективно, а в худшем — расточительно.

Трудно переоценить, насколько проблематичным это стало в контент-маркетинге. Вот как на практике выглядит мышление публикации:

• Темы горизонтально интегрированы, а это означает, что создатели контента охватывают широкий спектр тем, а не всю глубину.
• Посты публикуются по строгому расписанию, поэтому сложно выкроить время на контент, требующий дополнительного времени и сил.
• Контент служит аудитории, поэтому приоритет отдается своевременности.

И вот почему эти вещи проблематичны:

• Глубина почти всегда более полезна для читателей, чем широта.
• Усилия по созданию контента, которые требуют больших усилий (например, отчеты о производительности, анализ данных и т. д.), часто дают в 10 раз больше результатов, чем публикация, требующая меньших усилий.
• Подавляющее большинство читателей не являются постоянными посетителями вашего сайта. Вместо этого они ищут конкретные статьи для решения конкретных проблем.

Этот последний пункт является ключевым фактором плохой контент-стратегии. Мы просмотрели несколько очень успешных SaaS-блогов и обнаружили, что на эти сайты возвращаются только около 17% посетителей. Это означает, что 83% посетителей были новыми. У вас может быть негативная реакция на это, но на самом деле это хорошо.

Чем больше вы полагаетесь на органический поиск, который на сегодняшний день является лучшим источником трафика для SaaS-блогов, тем меньше вам нужна аудитория. Слово «аудитория», как и слово «публикация», было перепрофилировано из других отраслей и не вписывается в структуру современного контент-маркетинга. Попытка угодить небольшому проценту людей, которые возвращаются, стимулирует поведение — широкий спектр тем, строгий график публикации и акцент на своевременности — что делает контент-маркетинг очень неэффективным.

Подход к публикации — это проблема «одной степени». Если самолет, летящий из Нью-Йорка в Лос-Анджелес, отклоняется от курса на один градус, он оказывается в 50 милях от пункта назначения. Небольшие упущения в контент-стратегии могут иметь аналогичные последствия. Этот библиотечный подход представляет собой простую структуру с рядом положительных последствий. Идея состоит в том, что вы обращаетесь к контенту по теме и глубине. Вот как это работает на практике:

• Контент вертикально интегрирован, что означает, что каждая тема рассматривается от верхней части воронки до нижней.
• Органический поиск имеет приоритет, поэтому вечнозеленый контент имеет первостепенное значение. Время отводится для усилий по созданию контента, которые замедляют производство.
• Контент создается для людей, которым он нужен, и тогда, когда он нужен.

Мы называем это библиотечным подходом, потому что при таком подходе блог становится вечнозеленым каталогом легкодоступной информации, а не лентой слабо связанных сообщений в блогах.

3 принципа библиотечного подхода

Характеристики библиотечного подхода существуют в широком спектре. Вам не обязательно создавать новую контент-стратегию с нуля, отказываться от CMS или перестраивать весь сайт. Однако вы можете извлечь уроки из приведенных ниже принципов и применить их в той или иной степени к существующей стратегии.

1. Плоская архитектура сайта

Одной из основных характеристик сайта, работающего как публикация, является домашняя страница блога, на которой размещена лента постов в обратном хронологическом порядке. Это настройка WordPress по умолчанию, и, как известно всем маркетологам, настройки по умолчанию действительно эффективны.

Придумывать новый способ представления контента дорого и долго, но некоторые сайты предпочитают это делать. Компания Lattice, например, недавно изменила дизайн своего блога, чтобы (1) упростить размещение контента, который они хотели, чтобы читатели увидели, и (2) позволить читателям легко фильтровать контент по теме и типу контента (сообщения в блоге, электронные книги, вебинары и т. д.). . Они даже изменили URL-адрес на решетку.com/library, чтобы усилить библиотечное мышление.

Подход Lattice имеет преимущества SEO в дополнение к улучшению удобства использования. Сайт стал более «плоским», т. е. доступ к содержимому можно получить за меньшее количество кликов, что облегчает поиск как для людей, так и для поисковых систем.

Но вам не нужно переделывать свой сайт, чтобы воспользоваться некоторыми из этих преимуществ. Вы также можете использовать узловые страницы для сбора ресурсов по определенной теме. Хабы обычно создаются для таргетинга на ключевые слова верхнего уровня, а затем ссылки на сообщения по релевантным темам с более длинным хвостом. Вы можете создавать контент в любом порядке, но представлять его организованно, иерархически, а не в виде ленты.

2. Контент, спланированный по теме и глубине воронки

Одно из сомнений маркетологов по поводу библиотечного подхода заключается в том, что темы нужно освещать несколько раз. Чтобы библиотека была полной, каждая тема должна рассматриваться с разных точек зрения для читателей в верхней, средней и нижней частях воронки.

Контент-маркетологи иногда считают, что читатели не захотят видеть одну и ту же тему в блоге неделю за неделей. Но это неправильное толкование того, как люди потребляют контент. Большинство людей ищут контент, когда у них есть проблема, которую нужно решить (см. принцип № 3 ниже), и они даже не заметят, если самые новые сообщения охватывают похожие вещи.

Мы предлагаем планировать контент по теме и глубине воронки. При визуализации это выглядит как тепловая карта, показывающая области, где у вас уже есть контент, и области, где вам нужно больше контента. Одна из проблем с традиционными редакционными календарями заключается в том, что очень сложно визуализировать такой контент. Когда темы придумываются без такой структуры, создатели контента склонны отдавать предпочтение широте. Этот подход способствует глубине.

3. Аудитория как побочный продукт

Чтобы увеличить аудиторию, вам нужно постоянно добавлять новых людей и удерживать старых. Это единственная группа, которая постоянно растет. Это полезно, если вы можете это сделать, но это предполагает, что читатели постоянно интересуются тем, что вы хотите сказать, что затрудняет предпочтение глубины. Большинство изданий ориентированы на аудиторию и, как следствие, вынуждены отдавать приоритет широте охвата, чтобы не отставать от своих редакционных календарей.

Ваши читатели, скорее всего, не часть растущей аудитории, а скорее непрерывный поток людей, которым нужно решить проблему. В тот момент, когда им нужен ответ, они ищут в Google и находят вас. Ваша «аудитория» на самом деле каждый день меняется.

Это не означает, что расширение списка адресов электронной почты, добавление подписчиков в социальных сетях и создание бренда не являются полезными тактиками — они абсолютно таковыми являются. Но это побочные продукты успешной работы с контентом, а не основные цели.

Стратегия прежде всего

Правда в том, что большинство контент-маркетологов работают без обдуманной стратегии. Если вы только начинаете или инвестируете в контент в течение многих лет, потратьте время на создание стратегии, которая обеспечит эффективный контент-маркетинг.