Blogul tău nu este o publicație

Și în acea propoziție, John a rezumat ceea ce atât de puțini par să înțeleagă despre strategia de conținut, și anume că trebuie să-ți poți permite propria strategie de conținut. Intercom a strâns 240 de milioane de dolari, are nouă angajați în echipa sa de conținut și, poate cel mai important, are o acceptare profundă din partea echipei executive. Este rară companie SaaS care își poate gestiona blogul ca o publicație și este o strategie aproape imposibil de replicat.

Pentru aproape toate celelalte companii SaaS, recomandăm o abordare diferită.

Publicație vs. Bibliotecă, explicat

Cea mai bună strategie de conținut este cea care acordă prioritate calității și profunzimii, nu volumului și lățimii. Poate credeți că faceți deja asta, dar vă încurajez să aruncați o privire mai atentă.

Atunci când majoritatea agenților de marketing de conținut se gândesc la un blog, își imaginează un flux cronologic invers de postări. Acesta este modul în care Wikipedia definește cuvântul blog și, de asemenea, este modul în care sistemele populare de gestionare a conținutului precum WordPress organizează conținutul. Drept urmare, comportamentul implicit al multor agenți de marketing de conținut este ineficient în cel mai bun caz și irositor în cel mai rău caz.

Este greu de exagerat cât de problematic a devenit acest lucru în marketingul de conținut. Iată cum arată în practică mentalitatea unei publicații:

• Subiectele sunt integrate orizontal, ceea ce înseamnă că creatorii de conținut acoperă o gamă largă de subiecte, mai degrabă decât întreaga gamă de profunzime.
• Postările sunt publicate într-un program strict, așa că este greu să-ți faci timp pentru conținut care necesită timp și energie suplimentară.
• Conținutul servește un public, prin urmare, actualitatea este prioritară.

Și iată de ce aceste lucruri sunt problematice:

• Adâncimea este aproape întotdeauna mai utilă cititorilor decât lățimea.
• Eforturile de conținut care necesită mult efort (gândiți-vă la rapoartele de referință, analiza datelor etc.) oferă adesea rezultate de 10 ori mai mari decât o postare care necesită mai puțin efort.
• Marea majoritate a cititorilor nu sunt vizitatori obișnuiți ai site-ului dvs. În schimb, ei caută articole specifice pentru a rezolva probleme specifice.

Acest ultim punct este un factor cheie al strategiei de conținut proaste. Am aruncat o privire la câteva bloguri SaaS de mare succes și am constatat că, pe acele site-uri, doar aproximativ 17% dintre vizitatori se întorceau. Asta înseamnă că 83% dintre vizitatori erau noi. Este posibil să aveți o reacție negativă la acest lucru, dar este de fapt un lucru bun.

Cu cât te bazezi mai mult pe căutarea organică – care este de departe cea mai bună sursă de trafic pentru blogurile SaaS – cu atât mai puțin ai nevoie de public. Cuvântul public, la fel ca și cuvântul publicație, a fost reutilizat din alte industrii și niciunul nu se potrivește bine în construcția marketingului de conținut modern. Încercarea de a satisface procentajul mic de oameni care sunt vizitatori reveniți determină un comportament - o mare varietate de subiecte, un program strict de publicare și un accent pe oportunități - ceea ce face un marketing de conținut foarte ineficient.

Abordarea publicării este o problemă de „un grad”. Dacă un avion care zboară de la New York la Los Angeles este cu un grad în afara cursului, se termină la 50 de mile distanță de destinație. Micile neglijeri într-o strategie de conținut pot avea efecte similare. Această abordare a bibliotecii este un cadru simplu, cu o serie de implicații pozitive. Ideea este că abordați conținutul după subiect și profunzime. Iată cum funcționează în practică:

• Conținutul este integrat vertical, ceea ce înseamnă că fiecare subiect este abordat din partea de sus a pâlniei până în jos.
• Căutarea organică are prioritate, prin urmare conținutul veșnic verde este primordial. Este permis timp pentru eforturile de conținut care încetinesc producția.
• Conținutul este creat pentru oamenii care au nevoie de el, atunci când au nevoie.

O numim abordarea bibliotecii pentru că, făcut în acest fel, un blog devine un catalog permanent de informații ușor de accesat, mai degrabă decât un flux de postări de blog liber legate.

Cele 3 principii ale abordării bibliotecilor

Caracteristicile unei abordări de bibliotecă există pe un spectru. Nu trebuie neapărat să creați o nouă strategie de conținut de la zero, să renunțați la CMS-ul sau să vă reconstruiți întregul site. Puteți, totuși, să învățați din principiile de mai jos și să le aplicați în diferite grade strategiei dvs. existente.

1. Arhitectura site-ului plat

Una dintre caracteristicile principale ale unui site care rulează ca o publicație este o pagină de pornire a blogului care conține un flux cronologic invers de postări de blog. Aceasta este setarea implicită WordPress și, după cum știu toți specialiștii în marketing, setările implicite sunt cu adevărat puternice.

Este costisitor și consuma mult timp să visezi un nou mod de a-ți prezenta conținutul, dar unele site-uri aleg să o facă. Lattice, de exemplu, și-a reproiectat recent blogul pentru (1) să faciliteze prezentarea conținutului pe care doreau ca cititorii să-l vadă și (2) să le permită cititorilor să filtreze cu ușurință conținutul după subiect și tip de conținut (postare de blog, cărți electronice, seminarii web etc.) . Au schimbat chiar adresa URL la lattice.com/library pentru a consolida mentalitatea bibliotecii.

Abordarea Lattice are beneficii SEO, pe lângă îmbunătățirile de utilizare. Site-ul este „mai plat” – adică, conținutul poate fi accesat cu mai puține clicuri – ceea ce face mai ușor de găsit atât pentru oameni, cât și pentru motoarele de căutare.

Dar nu trebuie să vă revizuiți site-ul pentru a beneficia de unele dintre aceste beneficii. De asemenea, puteți utiliza pagini hub pentru a colecta resurse pe un anumit subiect. Hub-urile sunt de obicei create pentru a viza cuvintele cheie de nivel superior, apoi se leagă la postări pe subiecte relevante, cu coadă mai lungă. Puteți crea conținutul în orice ordine, dar îl puteți prezenta într-un mod organizat, ierarhic, mai degrabă decât într-un flux.

2. Conținut planificat după subiect și adâncimea pâlniei

Una dintre ezitările pe care le au marketerii de conținut cu privire la abordarea bibliotecii este că subiectele trebuie abordate de mai multe ori. Pentru ca o bibliotecă să fie completă, fiecare subiect trebuie abordat din mai multe unghiuri pentru cititori în partea de sus, mijloc și de jos a pâlniei.

Specialiștii de marketing de conținut simt uneori că cititorii nu vor dori să vadă același subiect pe blog, săptămână de săptămână. Dar aceasta este o interpretare greșită a modului în care oamenii consumă conținut. Majoritatea oamenilor caută conținut atunci când au o problemă de rezolvat (vezi principiul #3 de mai jos) și nici măcar nu vor observa dacă cele mai noi postări acoperă toate lucruri similare.

Vă sugerăm să planificați conținutul în funcție de subiect și de adâncimea pâlniei. Când este vizualizată, arată ca o hartă termică care arată zonele în care aveți deja conținut și zonele în care aveți nevoie de mai mult conținut. Una dintre problemele calendarelor editoriale tradiționale este că este foarte greu să vizualizați un astfel de conținut. Când subiectele sunt concepute fără un cadru ca acesta, creatorii de conținut tind să favorizeze amploarea. Această abordare favorizează profunzimea.

3. Audiența ca produs secundar

Pentru a crește un public, trebuie să adaugi continuu oameni noi și să-i păstrezi pe cei vechi. Este un grup singular care este mereu în creștere. Este util dacă o poți reuși, dar presupune că cititorii au un interes continuu pentru ceea ce ai de spus, ceea ce face dificilă favorizarea profunzimii. Majoritatea publicațiilor se adresează publicului și, în consecință, sunt forțate să acorde prioritate amplorii pentru a ține pasul cu calendarele lor editoriale.

Probabil că cititorii dvs. nu fac parte dintr-un public în creștere, ci mai degrabă dintr-un flux continuu de oameni cu o problemă de rezolvat. Momentan au nevoie de un răspuns, caută pe Google și te găsesc. „publicul” tău este de fapt un grup diferit de oameni în fiecare zi.

Acest lucru nu înseamnă că creșterea unei liste de e-mail, adăugarea de adepți sociali și construirea unui brand nu sunt tactici utile - absolut sunt. Dar acestea sunt produse secundare ale unei operațiuni de succes de conținut, nu obiectivele principale.

Strategia în primul rând

Adevărul este că majoritatea agenților de marketing de conținut funcționează fără o strategie deliberată. Indiferent dacă tocmai ați început sau ați investit în conținut de ani de zile, petreceți timpul pentru a crea o strategie care să asigure un marketing de conținut eficient și eficient.