Blog Anda Bukan Publikasi

Dan dalam kalimat itu, John menyimpulkan apa yang tampaknya dipahami oleh sedikit orang tentang strategi konten, yaitu bahwa Anda harus mampu membeli strategi konten Anda sendiri. Intercom telah mengumpulkan $240 juta, mempekerjakan sembilan orang di tim kontennya dan, mungkin yang paling penting, memiliki dukungan mendalam dari tim eksekutif. Ini adalah perusahaan SaaS langka yang dapat menjalankan blog mereka seperti publikasi dan ini adalah strategi yang hampir mustahil untuk ditiru.

Untuk hampir semua perusahaan SaaS lainnya, kami merekomendasikan pendekatan yang berbeda.

Publikasi vs. Perpustakaan, Dijelaskan

Strategi konten terbaik adalah yang mengutamakan kualitas dan kedalaman, bukan volume dan keluasan. Anda mungkin berpikir Anda sudah melakukan ini—tetapi saya mendorong Anda untuk melihat lebih dekat.

Ketika sebagian besar pemasar konten memikirkan sebuah blog, mereka membayangkan umpan posting kronologis terbalik. Ini adalah bagaimana Wikipedia mendefinisikan kata blog, dan juga bagaimana sistem manajemen konten populer seperti WordPress mengatur konten. Akibatnya, perilaku default banyak pemasar konten paling tidak efisien dan paling boros.

Sulit untuk melebih-lebihkan betapa bermasalahnya hal ini dalam pemasaran konten. Inilah yang terlihat seperti pola pikir publikasi dalam praktiknya:

• Topik terintegrasi secara horizontal, yang berarti bahwa pembuat konten mencakup topik yang luas daripada cakupan yang mendalam.
• Postingan diterbitkan dengan jadwal yang ketat, sehingga sulit untuk meluangkan waktu untuk konten yang membutuhkan waktu dan tenaga tambahan.
• Konten melayani audiens, oleh karena itu ketepatan waktu diprioritaskan.

Dan inilah mengapa hal-hal itu bermasalah:

• Kedalaman hampir selalu lebih bermanfaat bagi pembaca daripada luasnya.
• Upaya konten yang membutuhkan banyak usaha (pikirkan laporan benchmark, analisis data, dll.) seringkali memberikan 10x hasil posting yang membutuhkan sedikit usaha.
• Sebagian besar pembaca bukanlah pengunjung tetap ke situs Anda. Sebaliknya, mereka mencari artikel tertentu untuk memecahkan masalah tertentu.

Poin terakhir ini adalah pendorong utama strategi konten yang buruk. Kami melihat beberapa blog SaaS yang sangat sukses dan menemukan bahwa, di situs tersebut, hanya sekitar 17% pengunjung yang kembali. Itu artinya 83% pengunjung adalah pengunjung baru. Anda mungkin memiliki reaksi negatif terhadap hal ini, tetapi sebenarnya ini adalah hal yang baik.

Semakin Anda mengandalkan pencarian organik — yang sejauh ini merupakan sumber lalu lintas terbaik untuk blog SaaS — semakin sedikit Anda membutuhkan audiens. Kata audiens, seperti kata publikasi, telah diubah dari industri lain dan tidak cocok dengan konstruksi pemasaran konten modern. Mencoba melayani sebagian kecil orang yang merupakan pengunjung kembali mendorong perilaku—berbagai topik, jadwal penerbitan yang ketat, dan penekanan pada ketepatan waktu—yang membuat pemasaran konten menjadi sangat tidak efisien.

Pendekatan publikasi adalah masalah "satu derajat". Jika sebuah pesawat yang terbang dari New York ke Los Angeles menyimpang satu derajat, pesawat itu berakhir 50 mil jauhnya dari tujuannya. Kekeliruan kecil dalam strategi konten dapat memiliki dampak yang serupa. Pendekatan perpustakaan ini adalah kerangka kerja sederhana dengan sejumlah implikasi positif. Idenya adalah Anda membahas konten berdasarkan topik dan kedalaman. Berikut cara kerjanya dalam praktik:

• Konten terintegrasi secara vertikal, artinya setiap topik dibahas dari atas corong ke bawah.
• Pencarian organik diprioritaskan, oleh karena itu konten yang selalu hijau adalah yang terpenting. Waktu diperbolehkan untuk upaya konten yang memperlambat produksi.
• Konten dibuat untuk orang yang membutuhkannya, saat mereka membutuhkannya.

Kami menyebutnya pendekatan perpustakaan karena, dilakukan dengan cara ini, sebuah blog menjadi katalog informasi yang mudah diakses daripada umpan posting blog yang terkait secara longgar.

3 Prinsip Pendekatan Perpustakaan

Karakteristik pendekatan perpustakaan ada pada spektrum. Anda tidak perlu membuat strategi konten baru dari awal, membuang CMS, atau membangun kembali seluruh situs Anda. Namun, Anda dapat belajar dari prinsip-prinsip di bawah ini dan menerapkannya dalam berbagai tingkat pada strategi Anda yang ada.

1. Arsitektur Situs Datar

Salah satu karakteristik utama dari situs yang berjalan seperti publikasi adalah beranda blog yang menampilkan umpan kronologis terbalik dari posting blog. Ini adalah pengaturan default WordPress dan, seperti yang diketahui semua pemasar, pengaturan default sangat kuat.

Mahal dan memakan waktu untuk memimpikan cara baru untuk menyajikan konten Anda, tetapi beberapa situs memilih untuk melakukannya. Lattice, misalnya, baru-baru ini mendesain ulang blog mereka untuk (1) mempermudah menampilkan konten yang mereka ingin pembaca lihat dan (2) memungkinkan pembaca memfilter konten dengan mudah berdasarkan topik dan jenis konten (postingan blog, ebook, webinar, dll.) . Mereka bahkan mengubah URL menjadi lattice.com/library untuk memperkuat pola pikir perpustakaan.

Pendekatan Lattice memiliki manfaat SEO selain peningkatan kegunaan. Situs ini “lebih datar”—yaitu, konten dapat diakses dengan lebih sedikit klik—yang memudahkan orang dan mesin telusur untuk menemukannya.

Tapi Anda tidak perlu merombak situs Anda untuk menuai beberapa manfaat ini. Anda juga dapat menggunakan halaman hub untuk mengumpulkan sumber daya tentang topik tertentu. Hub biasanya dibuat untuk menargetkan kata kunci tingkat atas, lalu menautkan ke pos terkait topik yang relevan dan lebih panjang. Anda dapat membuat konten dalam urutan apa pun, tetapi menyajikannya dengan cara yang terorganisir dan hierarkis, bukan umpan.

2. Konten Direncanakan berdasarkan Topik dan Kedalaman Corong

Salah satu keraguan yang dimiliki pemasar konten tentang pendekatan perpustakaan adalah bahwa topik harus dibahas beberapa kali. Agar perpustakaan lengkap, setiap topik harus ditangani dari berbagai sudut untuk pembaca di bagian atas, tengah, dan bawah corong.

Pemasar konten terkadang merasa bahwa pembaca tidak ingin melihat topik yang sama di blog minggu demi minggu. Tapi itu salah tafsir tentang bagaimana orang mengkonsumsi konten. Kebanyakan orang mencari konten ketika mereka memiliki masalah untuk dipecahkan (lihat prinsip #3 di bawah) dan bahkan tidak akan menyadari jika postingan terbaru semuanya mencakup hal yang serupa.

Kami menyarankan untuk merencanakan konten berdasarkan topik dan kedalaman corong. Saat divisualisasikan, itu terlihat seperti peta panas yang menunjukkan area di mana Anda sudah memiliki konten dan area di mana Anda membutuhkan lebih banyak konten. Salah satu masalah dengan kalender editorial tradisional adalah sangat sulit untuk memvisualisasikan konten seperti ini. Ketika topik diidekan tanpa kerangka kerja seperti ini, pembuat konten cenderung menyukai keluasan. Pendekatan ini menyukai kedalaman.

3. Audiens sebagai Produk Sampingan

Untuk menumbuhkan audiens, Anda perlu terus menambahkan orang baru dan mempertahankan yang lama. Ini adalah grup tunggal yang selalu berkembang. Ini berguna jika Anda dapat melakukannya, tetapi mengasumsikan bahwa pembaca memiliki minat berkelanjutan pada apa yang Anda katakan, yang membuatnya sulit untuk menyukai kedalaman. Sebagian besar publikasi melayani audiens dan, sebagai akibatnya, terpaksa memprioritaskan luasnya untuk mengikuti kalender editorial mereka.

Pembaca Anda kemungkinan besar bukan bagian dari audiens yang terus bertambah, melainkan aliran orang-orang yang terus-menerus memiliki masalah untuk dipecahkan. Saat ini mereka membutuhkan jawaban, mereka mencari di Google dan menemukan Anda. "Audiens" Anda sebenarnya adalah kelompok orang yang berbeda setiap hari.

Ini bukan untuk mengatakan bahwa mengembangkan daftar email, menambahkan pengikut sosial, dan membangun merek bukanlah taktik yang berguna—hal itu memang benar. Tapi itu adalah produk sampingan dari operasi konten yang sukses, bukan tujuan utama.

Strategi Pertama

Yang benar adalah bahwa sebagian besar pemasar konten beroperasi tanpa strategi yang disengaja. Baik Anda baru memulai atau telah berinvestasi dalam konten selama bertahun-tahun, luangkan waktu untuk membuat strategi yang menghasilkan pemasaran konten yang efisien dan efektif.