Il tuo blog non è una pubblicazione

E in quella frase, John ha riassunto ciò che così pochi sembrano capire sulla strategia dei contenuti, ovvero che devi essere in grado di permetterti la tua strategia dei contenuti. Intercom ha raccolto 240 milioni di dollari, impiega nove persone nel suo team di contenuti e, forse la cosa più importante, ha un profondo consenso da parte del team esecutivo. È la rara azienda SaaS in grado di gestire il proprio blog come una pubblicazione ed è una strategia quasi impossibile da replicare.

Per quasi tutte le altre società SaaS, consigliamo un approccio diverso.

Pubblicazione vs. Biblioteca, spiegato

La migliore strategia per i contenuti è quella che privilegia la qualità e la profondità, non il volume e l'ampiezza. Potresti pensare di farlo già, ma ti incoraggio a dare un'occhiata più da vicino.

Quando la maggior parte dei marketer di contenuti pensa a un blog, immagina un feed cronologico inverso di post. Questo è il modo in cui Wikipedia definisce la parola blog, ed è anche il modo in cui i popolari sistemi di gestione dei contenuti come WordPress organizzano i contenuti. Di conseguenza, il comportamento predefinito di molti marketer di contenuti è nel migliore dei casi inefficiente e nel peggiore dispendioso.

È difficile sopravvalutare quanto sia diventato problematico nel marketing dei contenuti. Ecco come appare in pratica una mentalità di pubblicazione:

• Gli argomenti sono integrati orizzontalmente, il che significa che i creatori di contenuti coprono un'ampia gamma di argomenti anziché l'intera gamma di profondità.
• I post vengono pubblicati secondo una pianificazione rigorosa, quindi è difficile trovare il tempo per i contenuti che richiedono tempo ed energia aggiuntivi.
• Il contenuto serve un pubblico, quindi la tempestività ha la priorità.

Ed ecco perché queste cose sono problematiche:

• La profondità è quasi sempre più utile ai lettori dell'ampiezza.
• Gli sforzi per i contenuti che richiedono molto impegno (pensa ai report di benchmark, all'analisi dei dati, ecc.) Spesso producono 10 volte i risultati di un post che richiede meno sforzo.
• La stragrande maggioranza dei lettori non sono visitatori regolari del tuo sito. Invece, cercano articoli specifici per risolvere problemi specifici.

Quest'ultimo punto è un fattore chiave per una cattiva strategia per i contenuti. Abbiamo dato un'occhiata ad alcuni blog SaaS di grande successo e abbiamo scoperto che, su quei siti, solo il 17% circa dei visitatori tornava. Ciò significa che l'83% dei visitatori era nuovo. Potresti avere una reazione negativa a questo, ma in realtà è una buona cosa.

Più ti affidi alla ricerca organica, che è di gran lunga la migliore fonte di traffico per i blog SaaS, meno hai bisogno di un pubblico. La parola pubblico, proprio come la parola pubblicazione, è stata riproposta da altri settori e nessuno dei due si adatta bene alla struttura del moderno content marketing. Cercare di soddisfare la piccola percentuale di persone che sono visitatori di ritorno guida il comportamento - un'ampia varietà di argomenti, un programma di pubblicazione rigoroso e un'enfasi sulla tempestività - che rende il marketing dei contenuti molto inefficiente.

L'approccio alla pubblicazione è un problema di "un grado". Se un aereo che vola da New York a Los Angeles è un grado fuori rotta, finisce a 50 miglia dalla sua destinazione. Piccole sviste in una strategia di contenuto possono avere impatti simili. Questo approccio alla libreria è una struttura semplice con una serie di implicazioni positive. L'idea è che affronti i contenuti per argomento e profondità. Ecco come funziona in pratica:

• Il contenuto è integrato verticalmente, il che significa che ogni argomento viene affrontato dalla parte superiore della canalizzazione verso il basso.
• La ricerca organica ha la priorità, quindi il contenuto evergreen è fondamentale. Il tempo è concesso per gli sforzi sui contenuti che rallentano la produzione.
• I contenuti sono creati per le persone che ne hanno bisogno, quando ne hanno bisogno.

Lo chiamiamo approccio bibliotecario perché, fatto in questo modo, un blog diventa un catalogo sempreverde di informazioni di facile accesso piuttosto che un feed di post di blog vagamente correlati.

I 3 principi dell'approccio bibliotecario

Le caratteristiche di un approccio bibliotecario esistono su uno spettro. Non è necessario creare una nuova strategia di contenuto da zero, abbandonare il CMS o ricostruire l'intero sito. Tuttavia, puoi imparare dai principi di seguito e applicarli in vari gradi alla tua strategia esistente.

1. Architettura del sito piatto

Una delle caratteristiche principali di un sito gestito come una pubblicazione è una home page del blog che presenta un feed cronologico inverso dei post del blog. Questa è l'impostazione predefinita di WordPress e, come sanno tutti gli esperti di marketing, le impostazioni predefinite sono davvero potenti.

È costoso e richiede tempo inventare un nuovo modo per presentare i tuoi contenuti, ma alcuni siti scelgono di farlo. Lattice, ad esempio, ha recentemente ridisegnato il proprio blog per (1) rendere più facile mettere in evidenza i contenuti che volevano far vedere ai lettori e (2) consentire ai lettori di filtrare facilmente i contenuti per argomento e tipo di contenuto (post del blog, ebook, webinar, ecc.) . Hanno persino cambiato l'URL in lattice.com/library per rafforzare la mentalità della biblioteca.

L'approccio di Lattice offre vantaggi SEO oltre a miglioramenti dell'usabilità. Il sito è "più piatto", ovvero è possibile accedere ai contenuti con meno clic, il che rende più facile trovarli sia per le persone che per i motori di ricerca.

Ma non devi rinnovare il tuo sito per ottenere alcuni di questi vantaggi. Puoi anche utilizzare le pagine hub per raccogliere risorse su un argomento specifico. Gli hub vengono solitamente creati per indirizzare le parole chiave di primo livello, quindi collegarsi a post su argomenti pertinenti e a coda più lunga. Puoi creare il contenuto in qualsiasi ordine, ma presentarlo in modo organizzato e gerarchico anziché in un feed.

2. Contenuto pianificato per argomento e profondità della canalizzazione

Una delle esitazioni che i marketer di contenuti hanno sull'approccio della libreria è che gli argomenti devono essere trattati più volte. Affinché una libreria sia completa, ogni argomento deve essere affrontato da più angolazioni per i lettori nella parte superiore, centrale e inferiore della canalizzazione.

I marketer dei contenuti a volte pensano che i lettori non vorranno vedere lo stesso argomento sul blog settimana dopo settimana. Ma questa è un'interpretazione errata di come le persone consumano i contenuti. La maggior parte delle persone cerca contenuti quando ha un problema da risolvere (vedi principio n. 3 di seguito) e non si accorgerà nemmeno se i post più recenti riguardano tutti argomenti simili.

Suggeriamo di pianificare i contenuti per argomento e profondità della canalizzazione. Quando viene visualizzata, sembra una mappa di calore che mostra le aree in cui hai già contenuti e le aree in cui hai bisogno di più contenuti. Uno dei problemi con i calendari editoriali tradizionali è che è molto difficile visualizzare contenuti come questo. Quando gli argomenti sono ideati senza una struttura come questa, i creatori di contenuti tendono a privilegiare l'ampiezza. Questo approccio favorisce la profondità.

3. Pubblico come sottoprodotto

Per far crescere un pubblico, devi aggiungere continuamente nuove persone e mantenere quelle vecchie. È un gruppo singolare che è sempre in crescita. È utile se riesci a farcela, ma presuppone che i lettori abbiano un interesse costante per ciò che hai da dire, il che rende difficile favorire la profondità. La maggior parte delle pubblicazioni si rivolge al pubblico e, di conseguenza, è costretta a dare la priorità all'ampiezza per stare al passo con i propri calendari editoriali.

È probabile che i tuoi lettori non facciano parte di un pubblico in crescita, ma piuttosto di un flusso continuo di persone con un problema da risolvere. Al momento hanno bisogno di una risposta, cercano su Google e ti trovano. Il tuo "pubblico" è in realtà un gruppo di persone diverso ogni giorno.

Questo non vuol dire che far crescere una mailing list, aggiungere follower sui social e costruire un marchio non siano tattiche utili: lo sono assolutamente. Ma quelli sono sottoprodotti di un'operazione di contenuto di successo, non gli obiettivi primari.

Prima la strategia

La verità è che la maggior parte dei marketer di contenuti opera senza una strategia deliberata. Che tu abbia appena iniziato o che tu abbia investito in contenuti per anni, dedica del tempo a creare una strategia che renda efficiente ed efficace il content marketing.