บล็อกของคุณไม่ใช่สิ่งพิมพ์

และในประโยคนั้น John ได้สรุปสิ่งที่ดูเหมือนจะไม่ค่อยเข้าใจเกี่ยวกับกลยุทธ์เนื้อหา นั่นคือคุณต้องสามารถซื้อกลยุทธ์เนื้อหาของคุณเองได้ อินเตอร์คอมได้ระดมทุน 240 ล้านดอลลาร์ มีพนักงาน 9 คนในทีมเนื้อหา และอาจที่สำคัญที่สุดคือได้รับความช่วยเหลือจากทีมผู้บริหาร เป็นบริษัท SaaS ที่หายากที่สามารถเรียกใช้บล็อกได้เหมือนสิ่งพิมพ์ และเป็นกลยุทธ์ที่แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะทำซ้ำ

สำหรับบริษัท SaaS อื่นๆ เกือบทั้งหมด เราขอแนะนำแนวทางที่แตกต่างออกไป

สิ่งพิมพ์กับห้องสมุด, อธิบาย

กลยุทธ์เนื้อหาที่ดีที่สุดคือกลยุทธ์ที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพและความลึก ไม่ใช่ปริมาณและความกว้าง คุณอาจคิดว่าคุณทำสิ่งนี้อยู่แล้ว—แต่เราขอแนะนำให้คุณพิจารณาให้ละเอียดยิ่งขึ้น

เมื่อนักการตลาดเนื้อหาส่วนใหญ่นึกถึงบล็อก พวกเขาจินตนาการถึงการป้อนโพสต์ตามลำดับเวลาแบบย้อนกลับ นี่คือวิธีที่ Wikipedia กำหนดคำว่า บล็อก และยังเป็นวิธีที่ระบบจัดการเนื้อหายอดนิยม เช่น WordPress จัดระเบียบเนื้อหา เป็นผลให้พฤติกรรมเริ่มต้นของนักการตลาดเนื้อหาจำนวนมากไม่มีประสิทธิภาพที่ดีที่สุดและสิ้นเปลืองที่เลวร้ายที่สุด

เป็นการยากที่จะพูดเกินจริงถึงปัญหาที่เกิดขึ้นในตลาดเนื้อหา นี่คือลักษณะของกรอบความคิดในการตีพิมพ์ในทางปฏิบัติ:

• หัวข้อต่างๆ จะถูกรวมเข้าด้วยกันในแนวนอน หมายความว่าผู้สร้างเนื้อหาจะครอบคลุมหัวข้อต่างๆ มากมาย มากกว่าที่จะครอบคลุมทุกช่วงเชิงลึก
• โพสต์มีการเผยแพร่ตามกำหนดเวลาที่เข้มงวด ดังนั้นจึงยากที่จะหาเวลาสำหรับเนื้อหาที่ต้องใช้เวลาและพลังงานเพิ่มเติม
• เนื้อหาให้บริการแก่ผู้ชม ดังนั้นจึงให้ความสำคัญกับความตรงต่อเวลา

และนี่คือสาเหตุที่ทำให้เกิดปัญหา:

• ความลึกมักจะเป็นประโยชน์ต่อผู้อ่านมากกว่าความกว้าง
• ความพยายามในเนื้อหาที่ต้องใช้ความพยายามอย่างมาก (คิดว่ารายงานเปรียบเทียบ การวิเคราะห์ข้อมูล ฯลฯ) มักจะให้ผลลัพธ์ของการโพสต์ที่น้อยกว่า 10 เท่า
• ผู้อ่านส่วนใหญ่ไม่ใช่ผู้เยี่ยมชมไซต์ของคุณเป็นประจำ แทนที่จะค้นหาบทความเฉพาะเพื่อแก้ปัญหาเฉพาะ

จุดสุดท้ายนี้เป็นตัวขับเคลื่อนหลักของกลยุทธ์เนื้อหาที่ไม่ดี เราได้ดูบล็อก SaaS ที่ประสบความสำเร็จเพียงไม่กี่บล็อก และพบว่าในไซต์เหล่านั้น มีผู้เข้าชมเพียง 17% เท่านั้นที่กลับมา นั่นหมายความว่า 83% ของผู้เข้าชมเป็นใหม่ คุณอาจมีปฏิกิริยาเชิงลบต่อสิ่งนี้ แต่จริงๆ แล้วเป็นสิ่งที่ดี

ยิ่งคุณวางใจในการค้นหาทั่วไป ซึ่งเป็นแหล่งการเข้าชมที่ดีที่สุดสำหรับบล็อก SaaS คุณต้องการผู้ชมน้อยลง ผู้ชมคำ เช่นเดียวกับการตีพิมพ์คำ ถูกนำกลับมาใช้ใหม่จากอุตสาหกรรมอื่น ๆ และไม่เหมาะกับการสร้างการตลาดเนื้อหาสมัยใหม่ การพยายามดึงดูดผู้คนจำนวนเล็กน้อยที่กลับมาเยี่ยมชมจะทำให้เกิดพฤติกรรม—หัวข้อที่หลากหลาย ตารางการเผยแพร่ที่เข้มงวด และการเน้นที่ความตรงต่อเวลา—ซึ่งทำให้การตลาดเนื้อหาไม่มีประสิทธิภาพมาก

วิธีการเผยแพร่เป็นปัญหา "ระดับเดียว" หากเครื่องบินที่บินจากนิวยอร์กไปลอสแองเจลิสอยู่นอกเส้นทางหนึ่งองศา เครื่องบินจะสิ้นสุดห่างจากจุดหมายปลายทาง 50 ไมล์ การกำกับดูแลเล็กน้อยในกลยุทธ์เนื้อหาอาจมีผลกระทบที่คล้ายคลึงกัน แนวทางของไลบรารีนี้เป็นกรอบงานที่เรียบง่ายพร้อมความหมายเชิงบวกหลายประการ แนวคิดคือคุณระบุเนื้อหาตามหัวข้อและเชิงลึก นี่คือวิธีการทำงานในทางปฏิบัติ:

• เนื้อหาถูกรวมเข้าด้วยกันในแนวตั้ง หมายความว่าแต่ละหัวข้อจะได้รับการกล่าวถึงจากด้านบนของช่องทางไปด้านล่าง
• การค้นหาทั่วไปมีลำดับความสำคัญสูง ดังนั้นเนื้อหาที่ไม่มีวันหมดอายุจึงเป็นสิ่งสำคัญยิ่ง อนุญาตให้มีเวลาสำหรับความพยายามด้านเนื้อหาที่ทำให้การผลิตช้าลง
• เนื้อหาถูกสร้างขึ้นสำหรับผู้ที่ต้องการเมื่อพวกเขาต้องการ

เราเรียกมันว่าแนวทางของห้องสมุด เพราะเมื่อทำเช่นนี้ บล็อกจะกลายเป็นแค็ตตาล็อกของข้อมูลที่เข้าถึงได้ง่ายตลอดกาล แทนที่จะเป็นฟีดของโพสต์ในบล็อกที่เกี่ยวข้องกันอย่างหลวมๆ

หลักการ 3 ประการของแนวทางห้องสมุด

ลักษณะของแนวทางห้องสมุดมีอยู่ในสเปกตรัม คุณไม่จำเป็นต้องสร้างกลยุทธ์เนื้อหาใหม่ตั้งแต่ต้น ทิ้ง CMS หรือสร้างเว็บไซต์ใหม่ทั้งหมด อย่างไรก็ตาม คุณสามารถเรียนรู้จากหลักการด้านล่างและนำไปใช้ในระดับต่างๆ กับกลยุทธ์ที่มีอยู่ของคุณ

1. สถาปัตยกรรมไซต์แบบเรียบ

ลักษณะเด่นประการหนึ่งของไซต์ที่ทำงานเหมือนสิ่งพิมพ์คือหน้าแรกของบล็อกที่มีฟีดโพสต์ในบล็อกตามลำดับเวลาย้อนกลับ นี่คือการตั้งค่าเริ่มต้นของ WordPress และอย่างที่นักการตลาดทุกคนทราบ การตั้งค่าเริ่มต้นนั้นมีประสิทธิภาพมาก

มีราคาแพงและใช้เวลานานในการคิดหาวิธีใหม่ในการนำเสนอเนื้อหาของคุณ แต่บางเว็บไซต์เลือกที่จะทำ ตัวอย่างเช่น Lattice เพิ่งออกแบบบล็อกใหม่เพื่อ (1) ทำให้แสดงเนื้อหาที่ต้องการให้ผู้อ่านเห็นได้ง่ายขึ้น และ (2) ช่วยให้ผู้อ่านกรองเนื้อหาตามหัวข้อและประเภทเนื้อหาได้อย่างง่ายดาย (บล็อกโพสต์, ebooks, การสัมมนาทางเว็บ ฯลฯ) . พวกเขายังเปลี่ยน URL เป็น lattice.com/library เพื่อเสริมสร้างความคิดของห้องสมุด

แนวทางของ Lattice มีประโยชน์ด้าน SEO นอกเหนือจากการปรับปรุงความสามารถในการใช้งาน ไซต์นี้ "แบนกว่า" กล่าวคือ เข้าถึงเนื้อหาได้ด้วยการคลิกน้อยลง ซึ่งทำให้ทั้งผู้คนและเครื่องมือค้นหาค้นหาได้ง่ายขึ้น

แต่คุณไม่จำเป็นต้องยกเครื่องไซต์ของคุณเพื่อเก็บเกี่ยวผลประโยชน์เหล่านี้ คุณยังสามารถใช้ฮับเพจเพื่อรวบรวมทรัพยากรในหัวข้อเฉพาะ โดยปกติฮับจะสร้างขึ้นเพื่อกำหนดเป้าหมายคำหลักระดับบนสุด จากนั้นเชื่อมโยงไปยังโพสต์ในหัวข้อที่เกี่ยวข้องและยาวกว่า คุณสามารถสร้างเนื้อหาในลำดับใดก็ได้ แต่นำเสนอในลักษณะที่จัดเป็นลำดับชั้นแทนที่จะเป็นฟีด

2. เนื้อหาที่วางแผนตามความลึกของหัวข้อและช่องทาง

ความลังเลอย่างหนึ่งที่นักการตลาดเนื้อหามีเกี่ยวกับแนวทางห้องสมุดคือต้องครอบคลุมหัวข้อต่างๆ หลายครั้ง เพื่อให้ห้องสมุดสมบูรณ์ แต่ละหัวข้อต้องได้รับการกล่าวถึงจากหลายมุมสำหรับผู้อ่านที่ด้านบน ตรงกลาง และด้านล่างของช่องทาง

นักการตลาดเนื้อหาบางครั้งรู้สึกว่าผู้อ่านไม่ต้องการเห็นหัวข้อเดียวกันในบล็อกทุกสัปดาห์ แต่นั่นเป็นการตีความที่ผิดว่าผู้คนบริโภคเนื้อหาอย่างไร คนส่วนใหญ่ค้นหาเนื้อหาเมื่อมีปัญหาที่ต้องแก้ไข (ดูหลักการ #3 ด้านล่าง) และจะไม่สังเกตด้วยซ้ำว่าโพสต์ใหม่ล่าสุดทั้งหมดครอบคลุมสิ่งที่คล้ายกันหรือไม่

เราแนะนำให้วางแผนเนื้อหาตามหัวข้อและความลึกของช่องทาง เมื่อแสดงเป็นภาพ จะดูเหมือนแผนที่ความร้อนที่แสดงพื้นที่ที่คุณมีเนื้อหาอยู่แล้ว และพื้นที่ที่คุณต้องการเนื้อหาเพิ่มเติม ปัญหาอย่างหนึ่งของปฏิทินบรรณาธิการแบบเดิมๆ คือ การแสดงเนื้อหาในลักษณะนี้เป็นเรื่องยากมาก เมื่อมีการคิดหัวข้อโดยไม่มีกรอบการทำงานเช่นนี้ ผู้สร้างเนื้อหามักจะชอบในวงกว้าง วิธีการนี้สนับสนุนความลึก

3. ผู้ชมเป็นผลพลอยได้

หากต้องการเพิ่มจำนวนผู้ชม คุณต้องเพิ่มผู้คนใหม่ๆ อย่างต่อเนื่องและคงไว้ซึ่งคนเก่า เป็นกลุ่มเอกพจน์ที่เติบโตอยู่เสมอ มีประโยชน์ถ้าคุณสามารถดึงมันออกมาได้ แต่ถือว่าผู้อ่านมีความสนใจอย่างต่อเนื่องในสิ่งที่คุณพูด ซึ่งทำให้ยากที่จะชอบในเชิงลึก สิ่งพิมพ์ส่วนใหญ่ให้บริการแก่ผู้ชม และด้วยเหตุนี้ จึงต้องจัดลำดับความสำคัญด้านกว้างเพื่อให้ทันกับปฏิทินกองบรรณาธิการ

ผู้อ่านของคุณ ไม่ได้ เป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มผู้ชมที่กำลังเติบโต แต่เป็นกลุ่มคนที่มีปัญหาที่ต้องแก้ไขอย่างต่อเนื่อง ในขณะที่พวกเขาต้องการคำตอบ พวกเขาค้นหาใน Google และพบคุณ "ผู้ชม" ของคุณเป็นกลุ่มคนที่แตกต่างกันในแต่ละวัน

นี่ไม่ได้หมายความว่าการเพิ่มรายชื่ออีเมล การเพิ่มผู้ติดตามในโซเชียล และการสร้างแบรนด์ไม่ใช่กลยุทธ์ที่มีประโยชน์ แต่สิ่งเหล่านี้เป็นผลพลอยได้จากการดำเนินการด้านเนื้อหาที่ประสบความสำเร็จ ไม่ใช่เป้าหมายหลัก

วางกลยุทธ์ไว้ก่อน

ความจริงก็คือนักการตลาดเนื้อหาส่วนใหญ่ดำเนินงานโดยไม่มีกลยุทธ์โดยเจตนา ไม่ว่าคุณจะเพิ่งเริ่มต้นหรือลงทุนในเนื้อหามาหลายปี ให้ใช้เวลาสร้างกลยุทธ์ที่ทำให้การตลาดเนื้อหามีประสิทธิภาพและประสิทธิผล