您的博客不是出版物

已發表: 2018-10-24

在那句話中，約翰總結了很少人理解的內容策略，即你必須能夠負擔得起自己的內容策略。 Intercom 已經籌集了 2.4 億美元，在其內容團隊中僱傭了 9 名員工，也許最重要的是，得到了執行團隊的大力支持。 很少有 SaaS 公司可以像出版物一樣運行他們的博客，而且這是一種幾乎不可能複制的策略。

對於幾乎所有其他 SaaS 公司，我們建議採用不同的方法。

出版物與圖書館，解釋

最好的內容策略是優先考慮質量和深度，而不是數量和廣度的策略。 你可能認為你已經在這樣做了——但我鼓勵你仔細看看。

當大多數內容營銷人員想到博客時，他們會想像帖子按時間倒序排列。 這就是維基百科對博客這個詞的定義，也是流行的內容管理系統（如 WordPress）組織內容的方式。 結果，許多內容營銷人員的默認行為充其量是低效的，最壞的情況是浪費。

很難誇大這在內容營銷中的問題。 以下是實踐中的出版心態：

  • 主題是橫向整合的，這意味著內容創建者涵蓋了廣泛的主題，而不是全部深度。
  • 帖子按嚴格的時間表發布，因此很難為需要額外時間和精力的內容騰出時間。
  • 內容服務於受眾，因此優先考慮及時性。

這就是為什麼這些事情是有問題的：

  • 對於讀者來說，深度幾乎總是比廣度更有用。
  • 需要大量工作的內容工作（想想基準報告、數據分析等）通常會提供 10 倍於需要較少工作的帖子的結果。
  • 絕大多數讀者不是您網站的常客。 相反，他們尋找特定的文章來解決特定的問題。

最後一點是不良內容策略的關鍵驅動因素。 我們查看了一些非常成功的 SaaS 博客，發現在這些網站上，只有大約 17% 的訪問者會返回。 這意味著 83% 的訪客是新訪客。 你可能對此有負面反應，但這實際上是一件好事。

你越依賴自然搜索——這是迄今為止 SaaS 博客的最佳流量來源——你對受眾的需求就越少。 觀眾這個詞，就像出版這個詞一樣，已經從其他行業重新定位，並且不適合現代內容營銷的構建。 試圖迎合少數回訪者會推動行為——各種各樣的主題、嚴格的發佈時間表和對及時性的強調——這使得內容營銷非常低效。

發布方法是一個“單度”問題。 如果一架從紐約飛往洛杉磯的飛機偏離航向 1 度，它最終會離開目的地 50 英里。 內容策略中的小疏忽也會產生類似的影響。 這種庫方法是一個簡單的框架，具有許多積極意義。 這個想法是您按主題和深度處理內容。 以下是它在實踐中的工作方式：

  • 內容是垂直整合的，這意味著每個主題都是從漏斗的頂部到底部的。
  • 有機搜索被優先考慮，因此常青內容是最重要的。 為減慢生產速度的內容工作留出時間。
  • 內容是為需要它的人而構建的，當他們需要它時。

我們將其稱為圖書館方法，因為通過這種方式，博客將成為易於訪問的信息的常青目錄，而不是鬆散相關的博客文章的提要。

圖書館方法的三個原則

庫方法的特徵存在於一個範圍內。 您不一定需要從頭開始創建新的內容策略、放棄 CMS 或重建整個網站。 但是，您可以從以下原則中學習，並在不同程度上將它們應用到您現有的策略中。

1.扁平化站點架構

像出版物一樣運行的網站的主要特徵之一是博客主頁，其中包含博客帖子的反向時間饋送。 這是默認的 WordPress 設置，正如所有營銷人員都知道的那樣，默認設置非常強大。

想出一種新的方式來展示您的內容既昂貴又耗時，但有些網站選擇這樣做。 例如，Lattice 最近重新設計了他們的博客，以便 (1) 更輕鬆地展示他們希望讀者看到的內容，以及 (2) 讓讀者可以輕鬆地按主題和內容類型（博客文章、電子書、網絡研討會等）過濾內容. 他們甚至將 URL 更改為 lattice.com/library 以強化圖書館的心態。

除了可用性改進之外，Lattice 的方法還具有 SEO 優勢。 該網站更“扁平化”——即，可以通過更少的點擊訪問內容——這使得人們和搜索引擎都更容易找到。

但是您不必大修您的網站即可獲得其中的一些好處。 您還可以使用中心頁面來收集有關特定主題的資源。 通常創建中心以針對頂級關鍵字，然後鏈接到相關的長尾主題的帖子。 您可以按任何順序創建內容，但要以有組織的、分層的方式而不是提要來呈現。

2.按主題和漏斗深度規劃的內容

內容營銷人員對圖書館方法的猶豫之一是必須多次涵蓋主題。 為了使圖書館完整，必須從多個角度為漏斗頂部、中間和底部的讀者解決每個主題。

內容營銷人員有時會覺得讀者不希望一周又一周地在博客上看到相同的主題。 但這是對人們如何消費內容的誤解。 大多數人在有問題需要解決時會尋找內容（參見下面的原則#3），甚至不會注意到最新的帖子是否都涵蓋了類似的內容。

我們建議按主題和渠道深度規劃內容。 可視化時，它看起來像一張熱圖，顯示您已經擁有內容的區域和您需要更多內容的區域。 傳統編輯日曆的問題之一是很難將這樣的內容可視化。 當沒有這樣的框架來構思主題時，內容創建者往往傾向於廣度。 這種方法有利於深度。

3. 觀眾作為副產品

要擴大受眾群體，您需要不斷增加新人並留住舊人。 這是一個不斷增長的單一群體。 如果你能成功，這很有用，但它假設讀者對你所說的內容有持續的興趣，這使得很難支持深度。 大多數出版物迎合受眾，因此被迫優先考慮廣度以跟上他們的編輯日曆。

您的讀者可能不是不斷增長的受眾中的一部分，而是一群有問題要解決的人。 在他們需要答案的那一刻，他們搜索谷歌並找到你。 您的“觀眾”實際上每天都是不同的人群。

這並不是說增加電子郵件列表、增加社交追隨者和建立品牌不是有用的策略——它們絕對是。 但這些都是成功的內容運營的副產品，而不是主要目標。

戰略第一

事實是，大多數內容營銷人員在運營時都沒有經過深思熟慮的策略。 無論您是剛剛起步還是多年來一直在投資內容，都應花時間制定一項策略，以實現高效、有效的內容營銷。