Blogunuz Bir Yayın Değil

Ve bu cümlede John, içerik stratejisi hakkında çok az kişinin anladığı şeyi, yani kendi içerik stratejinizi karşılayabilmeniz gerektiğini özetledi. Intercom, 240 milyon dolar topladı, içerik ekibinde dokuz kişiyi istihdam etti ve belki de en önemlisi, yönetim ekibinden derin bir pay aldı. Bloglarını bir yayın gibi çalıştırabilen ender SaaS şirketidir ve tekrarlanması neredeyse imkansız bir stratejidir.

Neredeyse tüm diğer SaaS şirketleri için farklı bir yaklaşım öneriyoruz.

Yayın ve Kitaplık, Açıklama

En iyi içerik stratejisi, hacim ve genişliğe değil, kaliteye ve derinliğe öncelik veren stratejidir. Bunu zaten yaptığınızı düşünebilirsiniz, ancak daha yakından bakmanızı tavsiye ederim.

Çoğu içerik pazarlamacısı bir blog düşündüğünde, ters bir kronolojik yayın akışı hayal ederler. Wikipedia, blog kelimesini bu şekilde tanımlar ve aynı zamanda WordPress gibi popüler içerik yönetim sistemlerinin içeriği bu şekilde düzenlemesidir. Sonuç olarak, birçok içerik pazarlamacısının varsayılan davranışı en iyi ihtimalle verimsiz ve en kötü ihtimalle müsriftir.

Bunun içerik pazarlamasında ne kadar sorunlu hale geldiğini abartmak zor. İşte bir yayın zihniyetinin pratikte nasıl göründüğü:

• Konular yatay olarak entegre edilmiştir; bu, içerik oluşturucuların tüm derinlikten ziyade geniş bir konu yelpazesini kapsadığı anlamına gelir.
• Gönderiler katı bir programa göre yayınlanır, bu nedenle ek zaman ve enerji gerektiren içeriklere zaman ayırmak zordur.
• İçerik bir kitleye hizmet eder, bu nedenle güncelliğe öncelik verilir.

Ve işte bu şeylerin sorunlu olmasının nedeni:

• Derinlik okuyucular için neredeyse her zaman genişlikten daha faydalıdır.
• Çok fazla çaba gerektiren içerik çalışmaları (karşılaştırma raporları, veri analizi vb. düşünün) genellikle daha az çaba gerektiren bir gönderiden 10 kat daha fazla sonuç verir.
• Okuyucuların büyük çoğunluğu sitenizi düzenli olarak ziyaret etmiyor. Bunun yerine, belirli sorunları çözmek için belirli makaleler ararlar.

Bu son nokta, kötü içerik stratejisinin önemli bir itici gücüdür. Birkaç başarılı SaaS bloguna göz attık ve bu sitelerde ziyaretçilerin yalnızca %17'sinin geri döndüğünü gördük. Bu, ziyaretçilerin %83'ünün yeni olduğu anlamına gelir. Buna olumsuz bir tepki verebilirsiniz, ama aslında bu iyi bir şey.

SaaS blogları için açık ara en iyi trafik kaynağı olan organik aramaya ne kadar çok güvenirseniz, bir kitleye o kadar az ihtiyacınız olur. İzleyici kelimesi, tıpkı yayın kelimesi gibi, diğer endüstrilerden farklı bir amaca dönüştürülmüştür ve hiçbiri modern içerik pazarlamasının yapısına tam olarak uymamaktadır. Geri dönen ziyaretçiler olan küçük bir yüzdeye hitap etmeye çalışmak, davranışları yönlendirir - çok çeşitli konular, katı bir yayınlama programı ve zamanında olma vurgusu - bu da içerik pazarlamasını çok verimsiz hale getirir.

Yayın yaklaşımı “tek derecelik” bir problemdir. New York'tan Los Angeles'a uçan bir uçak rotasından bir derece saparsa, hedefinden 50 mil uzakta kalır. Bir içerik stratejisindeki küçük gözden kaçmaların benzer etkileri olabilir. Bu kütüphane yaklaşımı, bir takım olumlu sonuçları olan basit bir çerçevedir. Buradaki fikir, içeriği konuya ve derinliğe göre ele almanızdır. Pratikte şu şekilde çalışır:

• İçerik dikey olarak entegre edilmiştir, yani her konu huninin tepesinden altına doğru ele alınır.
• Organik aramaya öncelik verilir, bu nedenle her zaman yeşil kalan içerik her şeyden önemlidir. Üretimi yavaşlatan içerik çalışmaları için zaman tanınır.
• İçerik, ihtiyaç duyan insanlar için, ihtiyaç duydukları anda oluşturulur.

Biz buna kütüphane yaklaşımı diyoruz, çünkü bu şekilde yapıldığında bir blog, gevşek bir şekilde ilgili blog yazılarından oluşan bir beslemeden ziyade, erişimi kolay bilgilerin her zaman yeşil kalan bir kataloğu haline gelir.

Kütüphane Yaklaşımının 3 İlkesi

Bir kütüphane yaklaşımının özellikleri bir spektrumda mevcuttur. Sıfırdan yeni bir içerik stratejisi oluşturmanız, CMS'nizi boşaltmanız veya tüm sitenizi yeniden oluşturmanız gerekmez. Bununla birlikte, aşağıdaki ilkelerden öğrenebilir ve bunları mevcut stratejinize değişen derecelerde uygulayabilirsiniz.

1. Düz Site Mimarisi

Bir yayın gibi çalışan bir sitenin temel özelliklerinden biri, blog yazılarının ters kronolojik bir beslemesini içeren bir blog ana sayfasıdır. Bu, varsayılan WordPress ayarıdır ve tüm pazarlamacıların bildiği gibi, varsayılan ayarlar gerçekten güçlüdür.

İçeriğinizi sunmanın yeni bir yolunu hayal etmek pahalı ve zaman alıcıdır, ancak bazı siteler bunu yapmayı tercih eder. Örneğin Lattice, yakın zamanda bloglarını (1) okuyucuların görmesini istedikleri içeriği öne çıkarmayı kolaylaştırmak ve (2) okuyucuların içeriği konuya ve içerik türüne göre (blog yazısı, e-kitaplar, web seminerleri vb.) . Hatta kütüphane zihniyetini güçlendirmek için URL'yi lattice.com/library olarak değiştirdiler.

Kafes yaklaşımı, kullanılabilirlik iyileştirmelerine ek olarak SEO avantajlarına sahiptir. Site "daha düz" - yani içeriğe daha az tıklamayla erişilebilir - bu da hem insanların hem de arama motorlarının bulmasını kolaylaştırır.

Ancak bu avantajlardan bazılarını elde etmek için sitenizi elden geçirmeniz gerekmez. Belirli bir konudaki kaynakları toplamak için merkez sayfaları da kullanabilirsiniz. Merkezler genellikle üst düzey anahtar kelimeleri hedeflemek için oluşturulur, ardından alakalı, daha uzun kuyruklu konulardaki gönderilere bağlantı verir. İçeriği herhangi bir sırayla oluşturabilirsiniz, ancak bunu bir beslemeden ziyade organize, hiyerarşik bir şekilde sunabilirsiniz.

2. Konuya Göre Planlanan İçerik ve Huni Derinliği

İçerik pazarlamacılarının kütüphane yaklaşımıyla ilgili tereddütlerinden biri, konuların birden çok kez ele alınması gerektiğidir. Bir kitaplığın tamamlanabilmesi için, huninin üst, orta ve altındaki okuyucular için her konu birden fazla açıdan ele alınmalıdır.

İçerik pazarlamacıları bazen okuyucuların her hafta aynı konuyu blogda görmek istemeyeceklerini düşünürler. Ancak bu, insanların içeriği nasıl tükettiğinin yanlış yorumlanmasıdır. Çoğu insan, çözmesi gereken bir sorunu olduğunda içerik arar (aşağıdaki 3. ilkeye bakın) ve en yeni gönderilerin hepsinin benzer şeyleri kapsadığını bile fark etmez.

İçeriği konuya ve huni derinliğine göre planlamanızı öneririz. Görselleştirildiğinde, halihazırda içeriğiniz olan alanları ve daha fazla içeriğe ihtiyaç duyduğunuz alanları gösteren bir ısı haritasına benziyor. Geleneksel editoryal takvimlerle ilgili sorunlardan biri, bu tür içerikleri görselleştirmenin çok zor olmasıdır. Konular böyle bir çerçeve olmadan düşünüldüğünde, içerik oluşturucular genişliği tercih etme eğilimindedir. Bu yaklaşım derinlikten yanadır.

3. Bir Yan Ürün Olarak İzleyici

Bir kitleyi büyütmek için sürekli olarak yeni insanlar eklemeniz ve eskileri elinizde tutmanız gerekir. Her zaman büyüyen tekil bir grup. Bunu başarabilirseniz faydalıdır, ancak okuyucuların söyleyeceklerinize sürekli bir ilgi duyduğunu varsayar, bu da derinliği tercih etmeyi zorlaştırır. Çoğu yayın, izleyicilere hitap eder ve sonuç olarak, editoryal takvimlerine ayak uydurmak için genişliğe öncelik vermek zorunda kalır.

Okurlarınız muhtemelen büyüyen bir kitlenin parçası değil , çözülmesi gereken bir sorunu olan sürekli bir insan akışıdır. Bir cevaba ihtiyaçları olduğu anda Google'da aratıp sizi buluyorlar. “İzleyiciniz” aslında her gün farklı bir grup insandır.

Bu, bir e-posta listesi oluşturmanın, sosyal takipçiler eklemenin ve bir marka oluşturmanın yararlı taktikler olmadığı anlamına gelmiyor - kesinlikle öyleler. Ancak bunlar, birincil hedefler değil, başarılı bir içerik operasyonunun yan ürünleridir.

Önce Strateji

Gerçek şu ki, çoğu içerik pazarlamacısı kasıtlı bir strateji olmadan çalışıyor. İster yeni başlıyor olun ister yıllardır içeriğe yatırım yapıyor olun, verimli ve etkili içerik pazarlaması sağlayan bir strateji oluşturmak için zaman ayırın.