Seu blog não é uma publicação

E nessa frase, John resumiu o que tão poucos parecem entender sobre estratégia de conteúdo, ou seja, que você precisa ser capaz de pagar sua própria estratégia de conteúdo. A Intercom arrecadou US$ 240 milhões, emprega nove pessoas em sua equipe de conteúdo e, talvez o mais importante, tem profundo apoio da equipe executiva. É a rara empresa de SaaS que pode executar seu blog como uma publicação e é uma estratégia quase impossível de replicar.

Para quase todas as outras empresas de SaaS, recomendamos uma abordagem diferente.

Publicação vs. Biblioteca, Explicação

A melhor estratégia de conteúdo é aquela que prioriza qualidade e profundidade, não volume e amplitude. Você pode pensar que já está fazendo isso, mas eu o encorajo a dar uma olhada mais de perto.

Quando a maioria dos profissionais de marketing de conteúdo pensa em um blog, eles imaginam um feed cronológico reverso de postagens. É assim que a Wikipedia define a palavra blog, e é também como os sistemas populares de gerenciamento de conteúdo, como o WordPress, organizam o conteúdo. Como resultado, o comportamento padrão de muitos profissionais de marketing de conteúdo é, na melhor das hipóteses, ineficiente e, na pior, um desperdício.

É difícil exagerar o quão problemático isso se tornou no marketing de conteúdo. Veja como é uma mentalidade de publicação na prática:

• Os tópicos são integrados horizontalmente, o que significa que os criadores de conteúdo cobrem uma ampla gama de tópicos em vez de toda a gama de profundidade.
• As postagens são publicadas em um cronograma rigoroso, por isso é difícil arranjar tempo para conteúdo que exija tempo e energia adicionais.
• O conteúdo atende a um público, portanto, a pontualidade é priorizada.

E aqui está por que essas coisas são problemáticas:

• A profundidade é quase sempre mais útil para os leitores do que a amplitude.
• Esforços de conteúdo que exigem muito esforço (pense em relatórios de benchmark, análise de dados etc.) geralmente entregam 10 vezes os resultados de uma postagem que exige menos esforço.
• A grande maioria dos leitores não são visitantes regulares do seu site. Em vez disso, eles procuram artigos específicos para resolver problemas específicos.

Este último ponto é um dos principais impulsionadores da estratégia de conteúdo ruim. Demos uma olhada em alguns blogs de SaaS de muito sucesso e descobrimos que, nesses sites, apenas cerca de 17% dos visitantes estavam retornando. Isso significa que 83% dos visitantes eram novos. Você pode ter uma reação negativa a isso, mas na verdade é uma coisa boa.

Quanto mais você confia na pesquisa orgânica – que é de longe a melhor fonte de tráfego para blogs SaaS – menos você precisa de um público. A palavra audiência, assim como a palavra publicação, foi reaproveitada de outras indústrias e nenhuma delas se encaixa bem na construção do marketing de conteúdo moderno. Tentar atender à pequena porcentagem de pessoas que são visitantes recorrentes impulsiona o comportamento – uma ampla variedade de tópicos, um cronograma de publicação rigoroso e uma ênfase na pontualidade – que torna o marketing de conteúdo muito ineficiente.

A abordagem de publicação é um problema de “um grau”. Se um avião voando de Nova York para Los Angeles está um grau fora do curso, ele acaba a 50 milhas de distância de seu destino. Pequenos descuidos em uma estratégia de conteúdo podem ter impactos semelhantes. Essa abordagem de biblioteca é uma estrutura simples com várias implicações positivas. A ideia é que você aborde o conteúdo por tópico e profundidade. Veja como funciona na prática:

• O conteúdo é integrado verticalmente, o que significa que cada tópico é abordado do topo do funil para o fundo.
• A pesquisa orgânica é priorizada, portanto, o conteúdo evergreen é primordial. O tempo é permitido para esforços de conteúdo que retardam a produção.
• O conteúdo é construído para as pessoas que precisam, quando precisam.

Chamamos isso de abordagem de biblioteca porque, feito dessa maneira, um blog se torna um catálogo permanente de informações de fácil acesso, em vez de um feed de postagens de blog vagamente relacionadas.

Os 3 Princípios da Abordagem da Biblioteca

As características de uma abordagem de biblioteca existem em um espectro. Você não precisa necessariamente criar uma nova estratégia de conteúdo do zero, abandonar seu CMS ou reconstruir todo o seu site. Você pode, no entanto, aprender com os princípios abaixo e aplicá-los em vários graus à sua estratégia existente.

1. Arquitetura de terreno plano

Uma das principais características de um site executado como uma publicação é uma página inicial de blog que apresenta um feed cronológico reverso de postagens de blog. Esta é a configuração padrão do WordPress e, como todos os profissionais de marketing sabem, as configurações padrão são realmente poderosas.

É caro e demorado sonhar com uma nova maneira de apresentar seu conteúdo, mas alguns sites optam por fazê-lo. A Lattice, por exemplo, redesenhou recentemente seu blog para (1) facilitar a apresentação do conteúdo que eles queriam que os leitores vissem e (2) permitir que os leitores filtrem facilmente o conteúdo por tópico e tipo de conteúdo (post do blog, e-books, webinars etc.) . Eles até mudaram o URL para lattice.com/library para reforçar a mentalidade da biblioteca.

A abordagem da Lattice tem benefícios de SEO, além de melhorias de usabilidade. O site é “mais plano” – ou seja, o conteúdo pode ser acessado com menos cliques – o que facilita a localização tanto das pessoas quanto dos mecanismos de busca.

Mas você não precisa revisar seu site para colher alguns desses benefícios. Você também pode empregar páginas de hub para coletar recursos sobre um tópico específico. Os hubs geralmente são criados para segmentar palavras-chave de nível superior e, em seguida, vinculam-se a postagens sobre tópicos relevantes e de cauda mais longa. Você pode criar o conteúdo em qualquer ordem, mas apresentá-lo de forma organizada e hierárquica em vez de um feed.

2. Conteúdo planejado por tópico e profundidade do funil

Uma das hesitações que os profissionais de marketing de conteúdo têm sobre a abordagem da biblioteca é que os tópicos precisam ser abordados várias vezes. Para que uma biblioteca seja completa, cada tópico deve ser abordado de vários ângulos para os leitores no topo, meio e fundo do funil.

Os profissionais de marketing de conteúdo às vezes sentem que os leitores não vão querer ver o mesmo tópico no blog semana após semana. Mas isso é uma má interpretação de como as pessoas consomem conteúdo. A maioria das pessoas procura conteúdo quando tem um problema para resolver (veja o princípio nº 3 abaixo) e nem percebe se as postagens mais recentes abrangem coisas semelhantes.

Sugerimos planejar o conteúdo por tópico e profundidade do funil. Quando visualizado, parece um mapa de calor mostrando as áreas onde você já tem conteúdo e áreas onde precisa de mais conteúdo. Um dos problemas dos calendários editoriais tradicionais é que é muito difícil visualizar um conteúdo como esse. Quando os tópicos são idealizados sem uma estrutura como essa, os criadores de conteúdo tendem a favorecer a amplitude. Essa abordagem favorece a profundidade.

3. Público como subproduto

Para aumentar o público, você precisa adicionar continuamente novas pessoas e reter as antigas. É um grupo singular que está sempre crescendo. É útil se você conseguir, mas pressupõe que os leitores têm um interesse contínuo no que você tem a dizer, o que torna difícil favorecer a profundidade. A maioria das publicações atende ao público e, como resultado, são obrigadas a priorizar a amplitude para acompanhar seus calendários editoriais.

Seus leitores provavelmente não fazem parte de um público crescente, mas sim de um fluxo contínuo de pessoas com um problema a resolver. No momento em que eles precisam de uma resposta, eles pesquisam no Google e encontram você. Seu “público” é na verdade um grupo diferente de pessoas a cada dia.

Isso não quer dizer que aumentar uma lista de e-mail, adicionar seguidores sociais e construir uma marca não sejam táticas úteis – elas são absolutamente. Mas esses são subprodutos de uma operação de conteúdo bem-sucedida, não os objetivos principais.

Estratégia em primeiro lugar

A verdade é que a maioria dos profissionais de marketing de conteúdo está operando sem uma estratégia deliberada. Se você está apenas começando ou investe em conteúdo há anos, gaste tempo para criar uma estratégia que torne o marketing de conteúdo eficiente e eficaz.