Tu blog no es una publicación

Y en esa oración, John resumió lo que muy pocos parecen entender sobre la estrategia de contenido, a saber, que debe poder pagar su propia estrategia de contenido. Intercom ha recaudado $ 240 millones, emplea a nueve personas en su equipo de contenido y, quizás lo más importante, tiene una gran aceptación por parte del equipo ejecutivo. Es rara la empresa SaaS que puede ejecutar su blog como una publicación y es una estrategia que es casi imposible de replicar.

Para casi todas las demás empresas de SaaS, recomendamos un enfoque diferente.

Publicación vs. Biblioteca, Explicación

La mejor estrategia de contenido es aquella que prioriza la calidad y la profundidad, no el volumen y la amplitud. Puedes pensar que ya lo estás haciendo, pero te animo a que le eches un vistazo más de cerca.

Cuando la mayoría de los especialistas en marketing de contenido piensan en un blog, imaginan una fuente cronológica inversa de publicaciones. Así es como Wikipedia define la palabra blog, y también es la forma en que los sistemas de gestión de contenido populares como WordPress organizan el contenido. Como resultado, el comportamiento predeterminado de muchos especialistas en marketing de contenido es ineficiente en el mejor de los casos y derrochador en el peor.

Es difícil exagerar cuán problemático se ha vuelto esto en el marketing de contenidos. Así es como se ve una mentalidad de publicación en la práctica:

• Los temas están integrados horizontalmente, lo que significa que los creadores de contenido cubren una amplia gama de temas en lugar de la gama completa de profundidad.
• Las publicaciones se publican en un horario estricto, por lo que es difícil hacer tiempo para el contenido que requiere tiempo y energía adicionales.
• El contenido sirve a una audiencia, por lo que se prioriza la puntualidad.

Y he aquí por qué esas cosas son problemáticas:

• La profundidad es casi siempre más útil para los lectores que la amplitud.
• Los esfuerzos de contenido que requieren mucho esfuerzo (piense en informes de referencia, análisis de datos, etc.) a menudo ofrecen 10 veces los resultados de una publicación que requiere menos esfuerzo.
• La gran mayoría de los lectores no son visitantes habituales de su sitio. En cambio, buscan artículos específicos para resolver problemas específicos.

Este último punto es un factor clave de la mala estrategia de contenido. Echamos un vistazo a algunos blogs de SaaS muy exitosos y descubrimos que, en esos sitios, solo regresaba alrededor del 17% de los visitantes. Eso significa que el 83% de los visitantes eran nuevos. Puede que tengas una reacción negativa a esto, pero en realidad es algo bueno.

Cuanto más confíes en la búsqueda orgánica, que es, con mucho, la mejor fuente de tráfico para los blogs de SaaS, menos audiencia necesitarás. La palabra audiencia, al igual que la palabra publicación, se ha reutilizado de otras industrias y ninguna encaja bien en la construcción del marketing de contenido moderno. Tratar de atender al pequeño porcentaje de personas que son visitantes recurrentes impulsa el comportamiento (una amplia variedad de temas, un cronograma de publicación estricto y un énfasis en la puntualidad) que hace que el marketing de contenido sea muy ineficiente.

El enfoque de publicación es un problema de “un grado”. Si un avión que vuela de Nueva York a Los Ángeles se desvía un grado de su rumbo, termina a 50 millas de su destino. Pequeños descuidos en una estrategia de contenido pueden tener impactos similares. Este enfoque de biblioteca es un marco simple con una serie de implicaciones positivas. La idea es que abordes el contenido por tema y profundidad. Así es como funciona en la práctica:

• El contenido está integrado verticalmente, lo que significa que cada tema se aborda desde la parte superior del embudo hasta el final.
• Se prioriza la búsqueda orgánica, por lo tanto, el contenido perenne es primordial. Se permite tiempo para los esfuerzos de contenido que ralentizan la producción.
• El contenido está diseñado para las personas que lo necesitan, cuando lo necesitan.

Lo llamamos el enfoque de la biblioteca porque, hecho de esta manera, un blog se convierte en un catálogo permanente de información de fácil acceso en lugar de una fuente de publicaciones de blog vagamente relacionadas.

Los 3 principios del enfoque bibliotecario

Las características de un enfoque de biblioteca existen en un espectro. No necesariamente necesita crear una nueva estrategia de contenido desde cero, deshacerse de su CMS o reconstruir todo su sitio. Sin embargo, puede aprender de los principios a continuación y aplicarlos en diversos grados a su estrategia actual.

1. Arquitectura de sitio plano

Una de las características principales de un sitio que se ejecuta como una publicación es una página de inicio de blog que presenta una fuente cronológica inversa de publicaciones de blog. Esta es la configuración predeterminada de WordPress y, como saben todos los especialistas en marketing, la configuración predeterminada es realmente poderosa.

Soñar con una nueva forma de presentar su contenido es costoso y lleva mucho tiempo, pero algunos sitios eligen hacerlo. Lattice, por ejemplo, rediseñó recientemente su blog para (1) facilitar la presentación del contenido que querían que los lectores vieran y (2) permitir a los lectores filtrar fácilmente el contenido por tema y tipo de contenido (publicación de blog, libros electrónicos, seminarios web, etc.) . Incluso cambiaron la URL a lattice.com/library para reforzar la mentalidad de la biblioteca.

El enfoque de Lattice tiene beneficios de SEO además de mejoras de usabilidad. El sitio es "más plano", es decir, se puede acceder al contenido con menos clics, lo que hace que sea más fácil de encontrar tanto para las personas como para los motores de búsqueda.

Pero no tiene que revisar su sitio para obtener algunos de estos beneficios. También puede emplear páginas centrales para recopilar recursos sobre un tema específico. Los centros generalmente se crean para apuntar a palabras clave de nivel superior, luego se vinculan a publicaciones sobre temas relevantes y de cola más larga. Puede crear el contenido en cualquier orden, pero presentarlo de forma organizada y jerárquica en lugar de una fuente.

2. Contenido planificado por tema y profundidad del embudo

Una de las dudas que tienen los especialistas en marketing de contenido sobre el enfoque de la biblioteca es que los temas deben cubrirse varias veces. Para que una biblioteca esté completa, cada tema debe abordarse desde múltiples ángulos para los lectores en la parte superior, media e inferior del embudo.

Los especialistas en marketing de contenido a veces sienten que los lectores no querrán ver el mismo tema en el blog semana tras semana. Pero esa es una mala interpretación de cómo la gente consume contenido. La mayoría de las personas buscan contenido cuando tienen un problema que resolver (consulte el principio n. ° 3 a continuación) y ni siquiera se darán cuenta si las publicaciones más recientes cubren cosas similares.

Sugerimos planificar el contenido por tema y profundidad del embudo. Cuando se visualiza, parece un mapa de calor que muestra las áreas en las que ya tiene contenido y las áreas en las que necesita más contenido. Uno de los problemas de los calendarios editoriales tradicionales es que es muy difícil visualizar un contenido como este. Cuando los temas se idean sin un marco como este, los creadores de contenido tienden a favorecer la amplitud. Este enfoque favorece la profundidad.

3. La audiencia como subproducto

Para hacer crecer una audiencia, debe agregar continuamente nuevas personas y retener a las antiguas. Es un grupo singular que siempre está creciendo. Es útil si puede lograrlo, pero asume que los lectores tienen un interés continuo en lo que tiene que decir, lo que dificulta favorecer la profundidad. La mayoría de las publicaciones atienden a las audiencias y, como resultado, se ven obligadas a priorizar la amplitud para mantenerse al día con sus calendarios editoriales.

Es probable que sus lectores no sean parte de una audiencia en crecimiento, sino más bien un flujo continuo de personas con un problema que resolver. En el momento que necesitan una respuesta, buscan en Google y te encuentran. Su "audiencia" es en realidad un grupo diferente de personas cada día.

Esto no quiere decir que hacer crecer una lista de correo electrónico, agregar seguidores sociales y construir una marca no sean tácticas útiles, absolutamente lo son. Pero esos son subproductos de una operación de contenido exitosa, no los objetivos principales.

La estrategia primero

La verdad es que la mayoría de los especialistas en marketing de contenido operan sin una estrategia deliberada. Ya sea que recién esté comenzando o haya estado invirtiendo en contenido durante años, dedique tiempo a crear una estrategia que haga que el marketing de contenido sea eficiente y efectivo.