Votre blog n'est pas une publication

Et dans cette phrase, John a résumé ce que si peu semblent comprendre à propos de la stratégie de contenu, à savoir que vous devez pouvoir vous permettre votre propre stratégie de contenu. Intercom a levé 240 millions de dollars, emploie neuf personnes dans son équipe de contenu et, peut-être le plus important, bénéficie d'une profonde adhésion de l'équipe de direction. C'est la rare entreprise SaaS qui peut gérer son blog comme une publication et c'est une stratégie presque impossible à reproduire.

Pour presque toutes les autres entreprises SaaS, nous recommandons une approche différente.

Publication vs bibliothèque, expliqué

La meilleure stratégie de contenu est celle qui privilégie la qualité et la profondeur, et non le volume et l'étendue. Vous pensez peut-être que vous le faites déjà, mais je vous encourage à y regarder de plus près.

Lorsque la plupart des spécialistes du marketing de contenu pensent à un blog, ils imaginent un flux chronologique inversé de publications. C'est ainsi que Wikipedia définit le mot blog, et c'est aussi ainsi que les systèmes de gestion de contenu populaires comme WordPress organisent le contenu. En conséquence, le comportement par défaut de nombreux spécialistes du marketing de contenu est au mieux inefficace et au pire inutile.

Il est difficile d'exagérer à quel point cela est devenu problématique dans le marketing de contenu. Voici à quoi ressemble un état d'esprit de publication dans la pratique :

• Les sujets sont intégrés horizontalement, ce qui signifie que les créateurs de contenu couvrent un large éventail de sujets plutôt que toute la gamme de profondeur.
• Les messages sont publiés selon un calendrier strict, il est donc difficile de trouver du temps pour un contenu qui nécessite du temps et de l'énergie supplémentaires.
• Le contenu sert un public, c'est pourquoi l'actualité est prioritaire.

Et voici pourquoi ces choses sont problématiques :

• La profondeur est presque toujours plus utile aux lecteurs que la largeur.
• Les efforts de contenu qui nécessitent beaucoup d'efforts (pensez aux rapports de référence, à l'analyse des données, etc.) fournissent souvent 10 fois les résultats d'un article qui nécessite moins d'efforts.
• La grande majorité des lecteurs ne sont pas des visiteurs réguliers de votre site. Au lieu de cela, ils recherchent des articles spécifiques pour résoudre des problèmes spécifiques.

Ce dernier point est un facteur clé de la mauvaise stratégie de contenu. Nous avons examiné quelques blogs SaaS très réussis et avons constaté que, sur ces sites, seuls 17 % des visiteurs revenaient. Cela signifie que 83 % des visiteurs étaient nouveaux. Vous pouvez avoir une réaction négative à cela, mais c'est en fait une bonne chose.

Plus vous comptez sur la recherche organique, qui est de loin la meilleure source de trafic pour les blogs SaaS, moins vous avez besoin d'audience. Le mot audience, tout comme le mot publication, a été détourné d'autres industries et ne correspond pas bien à la construction du marketing de contenu moderne. Essayer de répondre aux besoins du petit pourcentage de visiteurs récurrents entraîne un comportement - une grande variété de sujets, un calendrier de publication strict et l'accent mis sur l'actualité - qui rend le marketing de contenu très inefficace.

L'approche de la publication est un problème « à un degré ». Si un avion volant de New York à Los Angeles s'écarte d'un degré de sa trajectoire, il se retrouve à 50 milles de sa destination. De petits oublis dans une stratégie de contenu peuvent avoir des impacts similaires. Cette approche de bibliothèque est un cadre simple avec un certain nombre d'implications positives. L'idée est que vous abordez le contenu par sujet et par profondeur. Voici comment cela fonctionne en pratique :

• Le contenu est intégré verticalement, ce qui signifie que chaque sujet est traité du haut de l'entonnoir vers le bas.
• La recherche organique est prioritaire, donc le contenu à feuilles persistantes est primordial. Du temps est accordé pour les efforts de contenu qui ralentissent la production.
• Le contenu est conçu pour les personnes qui en ont besoin, quand elles en ont besoin.

Nous l'appelons l'approche de la bibliothèque car, de cette manière, un blog devient un catalogue permanent d'informations faciles d'accès plutôt qu'un flux d'articles de blog vaguement liés.

Les 3 principes de l'approche bibliothèque

Les caractéristiques d'une approche de bibliothèque existent sur un spectre. Vous n'avez pas nécessairement besoin de créer une nouvelle stratégie de contenu à partir de zéro, d'abandonner votre CMS ou de reconstruire l'intégralité de votre site. Vous pouvez cependant apprendre des principes ci-dessous et les appliquer à des degrés divers à votre stratégie existante.

1. Architecture de site plat

L'une des principales caractéristiques d'un site géré comme une publication est une page d'accueil de blog qui propose un flux chronologique inversé d'articles de blog. Il s'agit du paramètre WordPress par défaut et, comme tous les spécialistes du marketing le savent, les paramètres par défaut sont vraiment puissants.

Il est coûteux et long d'imaginer une nouvelle façon de présenter votre contenu, mais certains sites choisissent de le faire. Lattice, par exemple, a récemment repensé son blog pour (1) faciliter la présentation du contenu qu'il souhaitait que les lecteurs voient et (2) permettre aux lecteurs de filtrer facilement le contenu par sujet et type de contenu (article de blog, ebooks, webinaires, etc.) . Ils ont même changé l'URL en lattice.com/library pour renforcer l'état d'esprit de la bibliothèque.

L'approche de Lattice présente des avantages SEO en plus des améliorations de la convivialité. Le site est « plus plat », c'est-à-dire que le contenu est accessible en moins de clics, ce qui facilite la recherche des internautes et des moteurs de recherche.

Mais vous n'avez pas besoin de remanier votre site pour profiter de certains de ces avantages. Vous pouvez également utiliser des pages hub pour collecter des ressources sur un sujet spécifique. Les hubs sont généralement créés pour cibler des mots-clés de premier niveau, puis renvoient vers des publications sur des sujets pertinents et plus longs. Vous pouvez créer le contenu dans n'importe quel ordre, mais le présenter de manière organisée et hiérarchique plutôt que sous forme de flux.

2. Contenu planifié par sujet et profondeur d'entonnoir

L'une des hésitations des spécialistes du marketing de contenu à propos de l'approche de la bibliothèque est que les sujets doivent être couverts plusieurs fois. Pour qu'une bibliothèque soit complète, chaque sujet doit être abordé sous plusieurs angles pour les lecteurs en haut, au milieu et en bas de l'entonnoir.

Les spécialistes du marketing de contenu ont parfois l'impression que les lecteurs ne voudront pas voir le même sujet sur le blog semaine après semaine. Mais c'est une mauvaise interprétation de la façon dont les gens consomment le contenu. La plupart des gens recherchent du contenu lorsqu'ils ont un problème à résoudre (voir le principe n ° 3 ci-dessous) et ne remarqueront même pas si les messages les plus récents couvrent tous des choses similaires.

Nous suggérons de planifier le contenu par sujet et par profondeur d'entonnoir. Lorsqu'il est visualisé, il ressemble à une carte thermique montrant les zones où vous avez déjà du contenu et les zones où vous avez besoin de plus de contenu. L'un des problèmes des calendriers éditoriaux traditionnels est qu'il est très difficile de visualiser un tel contenu. Lorsque des sujets sont imaginés sans cadre comme celui-ci, les créateurs de contenu ont tendance à privilégier l'étendue. Cette approche privilégie la profondeur.

3. Le public comme sous-produit

Pour développer une audience, vous devez continuellement ajouter de nouvelles personnes et conserver les anciennes. C'est un groupe singulier qui ne cesse de grandir. C'est utile si vous pouvez le faire, mais cela suppose que les lecteurs s'intéressent en permanence à ce que vous avez à dire, ce qui rend difficile de privilégier la profondeur. La plupart des publications s'adressent à des publics et, par conséquent, sont obligées de donner la priorité à l'étendue pour suivre leurs calendriers éditoriaux.

Vos lecteurs ne font probablement pas partie d'un public croissant, mais plutôt d'un flux continu de personnes ayant un problème à résoudre. Au moment où ils ont besoin d'une réponse, ils recherchent Google et vous trouvent. Votre "audience" est en fait un groupe de personnes différent chaque jour.

Cela ne veut pas dire que la croissance d'une liste de diffusion, l'ajout d'abonnés sociaux et la création d'une marque ne sont pas des tactiques utiles, elles le sont absolument. Mais ce sont des sous-produits d'une opération de contenu réussie, pas les objectifs principaux.

Stratégie d'abord

La vérité est que la plupart des spécialistes du marketing de contenu opèrent sans stratégie délibérée. Que vous débutiez ou que vous investissiez dans le contenu depuis des années, consacrez du temps à créer une stratégie qui permet un marketing de contenu efficace et efficace.