Ihr Blog ist keine Veröffentlichung

Und in diesem Satz fasste John zusammen, was so wenige über Content-Strategie zu verstehen scheinen, nämlich dass man sich seine eigene Content-Strategie leisten können muss. Intercom hat 240 Millionen US-Dollar aufgebracht, beschäftigt neun Mitarbeiter in seinem Content-Team und hat, was vielleicht am wichtigsten ist, eine starke Zustimmung des Führungsteams. Es ist das seltene SaaS-Unternehmen, das seinen Blog wie eine Publikation betreiben kann, und es ist eine Strategie, die fast unmöglich zu replizieren ist.

Für fast alle anderen SaaS-Unternehmen empfehlen wir einen anderen Ansatz.

Publikation vs. Bibliothek, erklärt

Die beste Content-Strategie ist diejenige, die Qualität und Tiefe priorisiert, nicht Volumen und Breite. Du denkst vielleicht, dass du das bereits tust – aber ich ermutige dich, einen genaueren Blick darauf zu werfen.

Wenn die meisten Content-Vermarkter an einen Blog denken, stellen sie sich einen umgekehrt chronologischen Feed von Beiträgen vor. So definiert Wikipedia das Wort Blog und so organisieren beliebte Content-Management-Systeme wie WordPress Inhalte. Infolgedessen ist das Standardverhalten vieler Content-Vermarkter bestenfalls ineffizient und schlimmstenfalls verschwenderisch.

Es ist schwer zu übertreiben, wie problematisch dies im Content-Marketing geworden ist. So sieht ein Publikations-Mindset in der Praxis aus:

• Die Themen sind horizontal integriert, was bedeutet, dass die Ersteller von Inhalten ein breites Themenspektrum abdecken und nicht die gesamte Tiefe.
• Posts werden nach einem strengen Zeitplan veröffentlicht, daher ist es schwierig, Zeit für Inhalte zu finden, die zusätzliche Zeit und Energie erfordern.
• Der Inhalt dient einem Publikum, daher hat die Aktualität Priorität.

Und hier ist, warum diese Dinge problematisch sind:

• Tiefe ist für Leser fast immer nützlicher als Breite.
• Content-Bemühungen, die viel Aufwand erfordern (denken Sie an Benchmark-Berichte, Datenanalysen usw.), liefern oft das 10-fache der Ergebnisse eines Beitrags, der weniger Aufwand erfordert.
• Die überwiegende Mehrheit der Leser sind keine regelmäßigen Besucher Ihrer Website. Stattdessen suchen sie nach bestimmten Artikeln, um bestimmte Probleme zu lösen.

Dieser letzte Punkt ist ein wichtiger Faktor für eine schlechte Inhaltsstrategie. Wir haben uns einige sehr erfolgreiche SaaS-Blogs angesehen und festgestellt, dass auf diesen Seiten nur etwa 17 % der Besucher wiederkehren. Das bedeutet, dass 83 % der Besucher neu waren. Du wirst vielleicht negativ darauf reagieren, aber es ist eigentlich eine gute Sache.

Je mehr Sie sich auf die organische Suche verlassen – die bei weitem die beste Traffic-Quelle für SaaS-Blogs ist – desto weniger brauchen Sie ein Publikum. Das Wort Publikum wurde, genau wie das Wort Veröffentlichung, aus anderen Branchen übernommen und passt auch nicht gut in das Konstrukt des modernen Content-Marketings. Der Versuch, den kleinen Prozentsatz wiederkehrender Besucher zu bedienen, treibt das Verhalten voran – eine große Vielfalt an Themen, ein strenger Veröffentlichungszeitplan und eine Betonung auf Aktualität –, was zu einem sehr ineffizienten Content-Marketing führt.

Der Publikationsansatz ist ein „Ein-Grad“-Problem. Wenn ein Flugzeug, das von New York nach Los Angeles fliegt, um ein Grad vom Kurs abweicht, landet es 50 Meilen von seinem Ziel entfernt. Kleine Versäumnisse in einer Content-Strategie können ähnliche Auswirkungen haben. Dieser Bibliotheksansatz ist ein einfacher Rahmen mit einer Reihe positiver Implikationen. Die Idee ist, dass Sie Inhalte nach Thema und Tiefe ansprechen. So funktioniert es in der Praxis:

• Der Inhalt ist vertikal integriert, was bedeutet, dass jedes Thema von oben nach unten im Trichter behandelt wird.
• Die organische Suche hat Priorität, daher sind immergrüne Inhalte von größter Bedeutung. Es wird Zeit für Inhaltsbemühungen eingeräumt, die die Produktion verlangsamen.
• Inhalte werden für Menschen erstellt, die sie brauchen, wenn sie sie brauchen.

Wir nennen es den Bibliotheksansatz, weil ein Blog auf diese Weise zu einem immergrünen Katalog leicht zugänglicher Informationen wird und nicht zu einem Feed von lose zusammenhängenden Blog-Posts.

Die 3 Prinzipien des Bibliotheksansatzes

Die Merkmale eines Bibliotheksansatzes existieren auf einem breiten Spektrum. Sie müssen nicht unbedingt eine neue Inhaltsstrategie von Grund auf neu erstellen, Ihr CMS aufgeben oder Ihre gesamte Website neu erstellen. Sie können jedoch von den folgenden Prinzipien lernen und sie in unterschiedlichem Maße auf Ihre bestehende Strategie anwenden.

1. Flat-Site-Architektur

Eines der Hauptmerkmale einer Website, die wie eine Publikation betrieben wird, ist eine Blog-Startseite, die einen rückwärts chronologischen Feed von Blog-Posts enthält. Dies ist die Standardeinstellung von WordPress, und wie alle Vermarkter wissen, sind Standardeinstellungen wirklich leistungsfähig.

Es ist teuer und zeitaufwändig, sich eine neue Art der Präsentation Ihrer Inhalte auszudenken, aber einige Websites entscheiden sich dafür. Lattice zum Beispiel hat kürzlich seinen Blog neu gestaltet, um (1) es einfacher zu machen, Inhalte zu präsentieren, die die Leser sehen sollten, und (2) es den Lesern zu ermöglichen, Inhalte einfach nach Thema und Inhaltstyp (Blog-Beitrag, E-Books, Webinare usw.) zu filtern. . Sie haben sogar die URL in lattice.com/library geändert, um die Denkweise der Bibliothek zu verstärken.

Der Ansatz von Lattice bietet neben Verbesserungen der Benutzerfreundlichkeit auch SEO-Vorteile. Die Website ist „flacher“ – dh Inhalte können mit weniger Klicks aufgerufen werden –, was sowohl für Menschen als auch für Suchmaschinen einfacher zu finden ist.

Sie müssen Ihre Website jedoch nicht überarbeiten, um einige dieser Vorteile nutzen zu können. Sie können auch Hub-Seiten verwenden, um Ressourcen zu einem bestimmten Thema zu sammeln. Hubs werden normalerweise erstellt, um Schlüsselwörter der obersten Ebene anzuvisieren und dann auf Beiträge zu relevanten, längerfristigen Themen zu verlinken. Sie können den Inhalt in beliebiger Reihenfolge erstellen, präsentieren ihn jedoch auf organisierte, hierarchische Weise und nicht in einem Feed.

2. Geplante Inhalte nach Thema und Funnel-Tiefe

Einer der Bedenken, die Content-Vermarkter gegenüber dem Bibliotheksansatz haben, ist, dass Themen mehrfach behandelt werden müssen. Damit eine Bibliothek vollständig ist, muss jedes Thema für Leser am oberen, mittleren und unteren Ende des Trichters aus mehreren Blickwinkeln angegangen werden.

Content-Vermarkter haben manchmal das Gefühl, dass die Leser nicht Woche für Woche dasselbe Thema im Blog sehen wollen. Aber das ist eine Fehlinterpretation dessen, wie Menschen Inhalte konsumieren. Die meisten Menschen suchen nach Inhalten, wenn sie ein Problem zu lösen haben (siehe Prinzip Nr. 3 unten) und bemerken nicht einmal, ob die neuesten Posts alle ähnliche Dinge behandeln.

Wir empfehlen, Inhalte nach Thema und Funnel-Tiefe zu planen. Wenn es visualisiert wird, sieht es aus wie eine Heatmap, die die Bereiche zeigt, in denen Sie bereits Inhalte haben, und Bereiche, in denen Sie mehr Inhalte benötigen. Eines der Probleme mit traditionellen Redaktionskalendern ist, dass es sehr schwierig ist, solche Inhalte zu visualisieren. Wenn Themen ohne einen solchen Rahmen entwickelt werden, bevorzugen Inhaltsersteller eher Breite. Dieser Ansatz begünstigt die Tiefe.

3. Publikum als Nebenprodukt

Um ein Publikum zu vergrößern, müssen Sie ständig neue Leute hinzufügen und alte behalten. Es ist eine einzigartige Gruppe, die ständig wächst. Es ist nützlich, wenn Sie es durchziehen können, aber es setzt voraus, dass die Leser ein anhaltendes Interesse an dem haben, was Sie zu sagen haben, was es schwierig macht, Tiefe zu bevorzugen. Die meisten Publikationen richten sich an ein Publikum und sind daher gezwungen, der Breite Priorität einzuräumen, um mit ihren Redaktionskalendern Schritt zu halten.

Ihre Leser sind wahrscheinlich nicht Teil eines wachsenden Publikums, sondern eher ein kontinuierlicher Strom von Menschen mit einem zu lösenden Problem. Im Moment brauchen sie eine Antwort, sie suchen Google und finden Sie. Ihr „Publikum“ ist eigentlich jeden Tag eine andere Gruppe von Menschen.

Das soll nicht heißen, dass das Erweitern einer E-Mail-Liste, das Hinzufügen von Social Followern und der Aufbau einer Marke keine nützlichen Taktiken sind – das sind sie absolut. Aber das sind Nebenprodukte einer erfolgreichen Inhaltsoperation, nicht die primären Ziele.

Strategie zuerst

Die Wahrheit ist, dass die meisten Content-Vermarkter ohne eine bewusste Strategie arbeiten. Egal, ob Sie gerade erst anfangen oder seit Jahren in Inhalte investieren, verbringen Sie die Zeit, um eine Strategie zu entwickeln, die für effizientes und effektives Content-Marketing sorgt.