MDからのMBAレッスン：モジュール1 –マーケティング

公開: 2021-07-19

私はノッティンガムビジネススクールでエグゼクティブMBAを取得するために勉強することができて幸運です。私が学んだことをあなたと共有するために、私はコンテンツを消化しやすい方法であると私が望むものに蒸留する一連のブログ投稿を書いています。私の目的は、週末をあきらめることなく、私が得ているのと同じくらい多くの価値をあなたが得ることです！

この投稿では、私が特に興味深いと思うマーケティング理論の3つの要素に焦点を当てます。

「マーケティングにおける大きな議論」–セグメント化されたアプローチとマスマーケットのアプローチ
市場志向のメリットとその採用方法
マーケティングの進化と未来

1.大きな議論：セグメント化されたアプローチとマスマーケットのアプローチ

確立されたマーケティング理論は、戦略は以下に基づくべきであると主張しています。

セグメンテーション
ターゲティング
ポジショニングと差別化

簡単に言えば、あなたのニッチを特定し、彼らの問題点を理解し、彼らにとって魅力的な方法で自分を位置づけます。

しかし、これほど単純なものはありません…別の考え方では、正反対のことを主張しています。つまり、「利用可能な市場全体」を対象としたマスマーケットアプローチは、ニッチセグメントを追いかけるよりも効果的です。

彼らは、自分を差別化するのではなく、ブランドに独特の品質を生み出し、感情的なプライミングによって印象的な印象を与えるように努めるべきだと主張しています。このようにして、顧客の心の中での精神的な可用性である「顕著性」を高めます。

この見方は、バイロンシャープの「ブランドの成長方法」で広く知られています。この表には、これら2つの相反するマーケティング哲学を比較した次の表が含まれています。

したがって、2つの正反対の理論があります。差別化された提案でニッチセグメントをターゲットにすることと、市場のできるだけ多くの人々との独特で感情的なつながりを求めることです。この議論は現在、多くの主要ブランドの役員室で激しさを増しています。

これらの一見矛盾する理論をどのように理解するのでしょうか。

ビネーとフィールドの仕事に参加してください…IPAデータバンクからのデータに関する調査を実施し、彼らの分析は30年間で1,000を超える広告キャンペーンを調査しました。彼らが見つけたものは、これらの2つの対立する立場を調整します。

論理的な提案でニッチなセグメントをターゲットにすることは、販売の活性化を促進するために短期的に使用する必要があります。 しかし、販売に専念すると、パイプラインが枯渇してしまいます。したがって、視聴者との感情的なつながりを構築するために、長期的なブランド構築キャンペーンに同時に投資する必要があります。 2つの関係は以下のとおりです。

BinetとFieldは、彼らの調査が示したことに基づいて予算の内訳を提案し続けました。彼らはあなたの予算の60％をブランド構築に、40％を販売活性化に使うべきだと提案しました。

これは以下の表に要約されており、フィールドとビネーのフレームワーク内でSTPとマスマーケットの両方のアプローチをまとめています。

B2Bはどうですか？

感情主導のブランド構築キャンペーンについての一般的な考えは、マーケティング予算が大きいB2Cブランドでのみうまく機能するというものです。私の見解では、この神話は、B2B購入者はある種のオートマトンであり、厳格な選択基準に基づいて完全に合理的な購入決定を行うという概念に基づいています。

B2Bの購入者は通常の消費者と同じように人間的であり、したがって無意識の感情的なドライバーによって同様に動機付けられていると言ってもショックではないと確信しています。

BinetとFieldは、特にB2Bマーケティングに注目した最近の調査で、この点を実証しました。彼らは、B2Bの意思決定における感情の重要性が重要であり、B2Cよりもわずかに少ないことを発見しました（B2Cで42％、B2Bで35％）。

多くの企業にとって、これは予算の選択肢が徐々に変化し、短期的な営業活動から長期的なブランド構築に移行することを意味します。この犠牲は短期的なものにすぎません。調査によると、6か月後、ブランドへの取り組みが配当を獲得し始め、営業活動だけを上回ります。

当然のことながら、マーケティング担当者が経営幹部にブランド構築への投資を説得するのは難しい場合があります。ブランド構築は、あまり具体的ではないと見なされることがよくあります。しかし、マーケティングが組織に与える影響を最大化したい場合、マーケティング担当者はより困難な戦いを強いられる可能性があります。

2.市場志向とは何ですか？また、そのメリットは何ですか？

マーケティングチームが失敗する主な理由は、実際にはマーケティングチームのパフォーマンスとは何の関係もありません。海軍の凝視に代表されるのは組織文化であり、過度の内部的な焦点です。

この文化的失敗はマーケティングと何の関係がありますか？さて、マーケティングは「顧客のニーズを超えることによるビジネス目標の達成」と定義されています。

ほとんどのマーケティングチームは、事業運営の補助と見なされています。彼らは「ビジネス目標の達成」という定義の最初の部分を達成することに成功するかもしれませんが、「顧客のニーズを超える」という定義の2番目の部分で失敗することがよくあります。

この失敗はいたるところにあり、マーケティングチームのせいではありません。組織は、内部の問題から焦点を移し、顧客のニーズに完全に向きを変える必要があります。

市場志向とは何ですか？

会社は5つの異なる方向性を持つことができます：

製品オリエンテーション
販売オリエンテーション
生産オリエンテーション
社会志向
マーケット指向

市場志向は、マーケティング部門からマーケティングを引き出します。これは、会社が市場と顧客を完全に理解していることを意味します。顧客情報はすべての機能に浸透し、戦略的決定は機能間で行われ、部門間の潜在的な競合が顧客のニーズに対応することで改善されます。

市場志向の構成要素は以下のとおりです。

顧客重視を達成するための課題は、プロセス、利益、製品などの内部事項に執着する自然な傾向です。これに対抗するために、マーケティングチームは、市場志向の価値について上級管理職を説得する必要があります。シニアリーダーは、マーケティングチームとともに、部門間の障壁を打ち破り、すべての部門を顧客のニーズに集中させるための全社的な取り組みを主導する必要があります。

これが「市場志向」の本質です。マーケティングは機能としてではなく、顧客のニーズを特定して満たすことに焦点を当てた戦略的で全社的な志向です。

市場志向のメリット

では、なぜこのアプローチを採用するのでしょうか。市場志向と企業業績との間に正の関係があることを示すかなりの量の証拠があります。これには、顧客満足度の向上、動的な市場の力に適応する能力、および最終的なパフォーマンスが含まれます。

マーケットオリエンテーションを採用するにはどうすればよいですか？

最初に行うことは、市場志向の監査を実施することです。この計算機には、あなたの会社がどれほど強い市場志向であるかを理解するのに役立つ20の簡単な質問があります。質問は、より市場志向になるためのチェックリストとしても機能します。

電卓は、コピーできるシンプルなGoogleスプレッドシートです。グラハム・ホーリーの「マーケティング戦略と競争力のあるポジショニング」から転用しました。

社会的マーケティングの概念

社会的市場志向は、市場志向の信条に基づいて構築されており、組織は社会全体のニーズにも志向する必要があると付け加えています。 株主資本主義とは対照的に、長期的な成功は複数の利害関係者のニーズのバランスをとることに基づいていると主張しています。顧客、従業員、株主、コミュニティ、そして地球。

Covid-19のパンデミック、急速な技術の進歩、加速する気候危機などの破壊的な力の合体は、利益と顧客の目標だけでなく、社会的影響に関する目標を設定する組織の増加につながると私は信じています。

興味深いことに、これは顧客が見たいものでもあります。 76％の人が、パンデミックによってコミュニティ内の他の人々のニーズに共感し、前向きな行動を取るように促されたことに同意しています（出典=デロイトミレニアル調査）。

購入者は、購入の意思決定において倫理と価値観の整合性が重要であると考えることがますます増えています。これは、以下の統計で確認できます（出典= 5Wの顧客調査）。

消費者の71％は、自分たちの価値観に合ったブランドから購入することを好みます
ミレニアル世代の83％は、購入において価値の調整を求めています
ミレニアル世代の購入者の62％は、政治的および社会的信念を支持する企業から購入しています

組織に社会的影響の目標を設定するかどうかに関係なく、否定するのが難しいのは、組織全体に顧客中心主義を注入すると、優れた顧客満足度が得られ、最終的には組織のパフォーマンスが向上することです。

3.マーケティングの進化と未来

マーケティングの将来を予測するには、マーケティングが何十年にもわたってどのように進化してきたかを観察することが役立ちます。

初期の形では、「マーケティング」は16世紀に市場取引の基本的な説明として登場しました。私たちが現在「現代のマーケティング」と見なしているのは、大量生産された製品を宣伝する必要性が劇的に拡大した産業革命にまでさかのぼることができます。

1950年代から1970年代にかけて、マーケティングは「やり方」マーケティングの手法に焦点を当てた真剣な研究分野になりました。これは、Aレベルのビジネスで教えられる資料の多くが策定されたときです。市場監査、ミクロおよびマクロ環境、4P、PESTLE分析、セグメンテーション、ターゲティング、およびポジショニングです。

マーケティングの進化は、2つの主な要因によって推進されています。

技術の進歩
顧客の変化する要求

インターネットの出現により、マーケティングの測定可能性は大幅に向上しました。「私が広告に費やしたお金の半分は無駄になっています。 問題は、 「どちらの半分」が大幅に冗長化されているかわからないことです。

洗練されたアトリビューションモデリングにより、広告主は顧客の旅のさまざまなタッチポイントに価値を割り当てることができます。 Googleの機械学習により、広告主は特定の関心、意図、人口統計を持つ特定のオーディエンスを引き付けることができます。購入者が探しているアイテムを予測することで、マーケティング効果が急上昇しました。これは、パフォーマンスベースのマーケティング手法が栄えた、財務主導のROIマーケティングの時代です。

今まで…

マーケティングの未来

以前のマーケティングの進化がテクノロジーの変化によって推進されたように、現在のパラダイムシフトも同様です。個人のプライバシーへの関心が高まるにつれ、GDPRやCCPAなどの法改正により、データの保存方法と処理方法の管理が強化されています。

法律、政治、社会情勢の変化は、ハイテク巨人からの反応を促しています。 Appleは現在iOS14でオプトイン追跡を必要としており、GoogleもサードパーティのCookieを廃止する道を進んでいます。。マーケターが以前はインターネット上のユーザーを追跡するために大手テクノロジー会社に依存していたのに対し、マーケターは独自の自社データ収集を行う必要があります。

マーケターが享受してきた技術的近道が効果を失い始めているので、私は伝統的なマーケティング方法論の結果としての復活を予測します。この新しい時代で繁栄するために、デジタルマーケターはよりバランスの取れたものになる必要があります。確かな戦略的基盤に技術的知識を根付かせた人々は繁栄するでしょう。サードパーティのデータへの依存を断ち切り、創造性の力を利用して、視聴者との本当のつながりを築く必要があります。

そして、これらすべてが、最終的なパフォーマンスを多くの目標の1つにする必要があります。この混乱の時代に、私たちは社会的な市場志向を採用することによって自分自身を再発明する機会があります。ビジネスコミュニティには、私たちの目的を再定義する機会があり、すべての利害関係者、つまりお客様、スタッフ、株主、コミュニティ、そして地球に役立つ目標を設定します。

シリーズの次のモジュールに注目してください。ただし、ご不明な点がございましたら、お気軽にお問い合わせください。