Aulas de MBA de um MD: Módulo 1 - Marketing

Publicados: 2021-07-19

Tenho a sorte de estudar para um MBA executivo na Nottingham Business School. Para compartilhar o que aprendi com você, estou escrevendo uma série de postagens de blog destilando o conteúdo de uma forma que espero seja fácil de digerir. Meu objetivo é que você obtenha tanto valor quanto eu, sem abrir mão de seus finais de semana!

Esta postagem se concentrará em três componentes da teoria de marketing que considero particularmente interessantes:

O “grande debate em marketing” - abordagens segmentadas vs de mercado de massa
Quais são os benefícios da orientação para o mercado e como adotá-la
A evolução e o futuro do marketing

1. O grande debate: abordagens segmentadas vs de mercado de massa

A teoria de marketing estabelecida argumenta que a estratégia deve ser baseada em:

Segmentação
Alvejando
Posicionamento e diferenciação

Simplificando: identifique seu nicho, entenda seus pontos fracos e posicione-se de uma forma que seja atraente para eles.

Mas nada é tão simples ... Outra escola de pensamento argumenta exatamente o oposto - ou seja, que as abordagens de mercado de massa visando o “ mercado total disponível ” são mais eficazes do que ir atrás de segmentos de nicho.

Em vez de se diferenciar, eles argumentam que você deve procurar criar uma qualidade distinta para sua marca, causando uma impressão memorável por meio de um estímulo emocional . Desta forma, você aumenta a “ saliência ” - a disponibilidade mental na mente de um cliente.

Essa visão foi popularizada em “Como as marcas crescem”, de Byron Sharp, que inclui a tabela a seguir comparando essas duas filosofias de marketing opostas.

Portanto, temos duas teorias diametralmente opostas: almejar um segmento de nicho com uma proposta diferenciada versus buscar uma conexão emocional distinta com o maior número possível de pessoas no mercado. Esse debate está ocorrendo nas salas de reuniões de muitas marcas importantes neste momento.

Como entendemos essas teorias aparentemente contraditórias?

Entre no trabalho de Binet e Field… Conduzindo pesquisas sobre dados do banco de dados IPA, sua análise analisou mais de 1.000 campanhas publicitárias em 30 anos. O que eles encontraram reconcilia essas duas posições opostas.

A segmentação de segmentos de nicho com uma proposição lógica deve ser usada no curto prazo para impulsionar a ativação de vendas. Mas se você se concentrar exclusivamente nas vendas, seu pipeline vai secar. Portanto, você deve investir simultaneamente em campanhas de construção de marca de longo prazo para construir uma conexão emocional com seu público. A relação entre os dois pode ser vista abaixo:

Binet e Field propuseram detalhamentos de orçamento com base no que sua pesquisa mostrou. Eles propuseram que 60% do seu orçamento fosse gasto na construção da marca e 40% na ativação de vendas.

Isso está resumido na tabela abaixo, que reúne abordagens de STP e de mercado de massa dentro da estrutura de Field e Binet.

E quanto ao B2B?

Um pensamento comum sobre campanhas de construção de marca motivadas pela emoção é que isso só funciona bem para marcas B2C com grandes orçamentos de marketing. Em minha opinião, esse mito é baseado na noção de que os compradores B2B são uma espécie de autômatos, que tomam decisões de compra inteiramente racionais com base em critérios de seleção rígidos.

Tenho certeza de que não é nenhum choque afirmar que os compradores B2B são tão humanos quanto os consumidores normais e, portanto, são motivados de forma semelhante por motivadores emocionais inconscientes.

Binet e Field demonstraram esse ponto em sua recente pesquisa que examinou especificamente o marketing B2B. Eles descobriram que a importância da emoção na tomada de decisão no B2B era significativa e apenas marginalmente menor do que no B2C (42% no B2C e 35% no B2B).

Para muitas empresas, isso significa uma mudança gradual nas opções de orçamento, passando da atividade de vendas de curto prazo para a construção da marca de longo prazo. Esse sacrifício é apenas de curto prazo, pois a pesquisa demonstra que, após 6 meses, seus esforços na marca começam a colher dividendos que ultrapassarão apenas a atividade de vendas.

Compreensivelmente, pode ser difícil para os profissionais de marketing convencer o C-suite de investir na construção da marca, que muitas vezes é visto como menos tangível. Mas os profissionais de marketing podem ter uma batalha mais difícil em suas mãos se quiserem maximizar o impacto que o marketing pode ter em suas organizações.

2. O que é orientação para o mercado e quais são os benefícios?

O principal motivo do fracasso das equipes de marketing não tem nada a ver com o desempenho da equipe de marketing. São as culturas organizacionais que são tipificadas pelo olhar naval - um foco interno excessivo.

O que essa falha cultural tem a ver com marketing? Bem, o marketing foi definido como “ a conquista dos objetivos de negócios através da superação das necessidades do cliente “.

A maioria das equipes de marketing é vista como um complemento das operações de negócios. Eles podem ter sucesso em alcançar a primeira parte da definição “alcançar os objetivos de negócios”, mas muitas vezes eles falham na segunda parte, “excedendo as necessidades do cliente”.

Essa falha é onipresente e não é culpa das equipes de marketing. As organizações devem desviar seu foco dos problemas internos, reorientando-se completamente em torno das necessidades do cliente.

O que é orientação para o mercado?

Uma empresa pode ter 5 orientações diferentes:

Orientação do produto
Orientação de vendas
Orientação de produção
Orientação social
Orientação de mercado

A orientação para o mercado tira o marketing do departamento de marketing. Isso significa que a empresa tem um conhecimento completo de seus mercados e clientes. A informação do cliente permeia todas as funções e as decisões estratégicas são feitas interfuncionalmente, onde potenciais conflitos entre departamentos são amenizados no atendimento às necessidades do cliente.

Os componentes da orientação para o mercado podem ser vistos abaixo:

O desafio de atingir o foco no cliente é uma tendência natural à obsessão por questões internas, como processo, lucro ou produto. Para combater isso, as equipes de marketing precisam convencer a liderança sênior do valor da orientação para o mercado. Os líderes seniores, junto com as equipes de marketing, devem liderar os esforços de toda a empresa para concentrar todos os departamentos nas necessidades do cliente, rompendo as barreiras interdepartamentais.

Essa é a essência da “ orientação para o mercado ” - o marketing não como uma função, mas como uma orientação estratégica para toda a empresa, focada na identificação e satisfação das necessidades de seu cliente.

Benefícios de uma orientação para o mercado

Então, por que adotar essa abordagem? Há uma quantidade significativa de evidências que demonstram uma relação positiva entre a orientação para o mercado e o desempenho da empresa. Isso inclui maior satisfação do cliente, capacidade de adaptação às forças dinâmicas do mercado e desempenho financeiro.

Como adoto uma orientação de mercado?

A primeira coisa a fazer é conduzir uma auditoria de orientação de mercado. Esta calculadora possui 20 perguntas simples que o ajudarão a entender o quão fortemente orientada para o mercado sua empresa está. As perguntas também funcionam como uma lista de verificação para se tornar mais orientado para o mercado.

A calculadora é uma planilha do Google simples que você pode copiar. Nós o redefinimos a partir de “Estratégia de marketing e posicionamento competitivo” de Graham Hooley.

Conceito de marketing social

Uma orientação social para o mercado baseia-se nos princípios da orientação para o mercado, acrescentando que as organizações também devem se orientar em torno das necessidades da sociedade em geral. Em contraste com o capitalismo acionista, ele argumenta que o sucesso de longo prazo é baseado no equilíbrio das necessidades de vários interessados; clientes, funcionários, acionistas, a comunidade e o planeta.

Acredito que a coalescência de forças disruptivas, como a pandemia Covid-19, o rápido avanço tecnológico e a crise climática em aceleração, levará mais organizações a estabelecer metas em torno do impacto social, bem como de lucro e de clientes.

Curiosamente, isso também é o que seus clientes desejam ver. 76% das pessoas concordam que a pandemia as tornou mais simpáticas às necessidades de outras pessoas em sua comunidade e são inspiradas a tomar medidas positivas (Fonte = Pesquisa Milenar da Deloitte).

Cada vez mais, os compradores estão considerando a ética e o alinhamento de valor importantes em suas decisões de compra, o que pode ser visto nas estatísticas abaixo (Fonte = pesquisa de cliente 5W).

71% dos consumidores preferem comprar de marcas que se alinham com seus valores
83% dos millennials procuram alinhamento de valor nas compras
62% dos compradores da geração Y compram de empresas que apóiam suas convicções políticas e sociais

Independentemente de você querer definir metas de impacto social para sua organização, o que é difícil negar é que infundir a centralização no cliente em toda a organização resultará em satisfação superior do cliente e, por fim, em melhor desempenho organizacional.

3. A evolução e o futuro do marketing

Para fazer previsões sobre o futuro do marketing, é útil observar como o marketing evoluiu ao longo das décadas.

Em sua forma nascente, o “marketing” surgiu no século 16 como uma descrição básica das transações de mercado. O que agora consideramos como “marketing moderno” pode ser rastreado até a revolução industrial, onde a necessidade de promover produtos produzidos em massa foi dramaticamente expandida.

Entre os anos 1950 e 1970, o marketing tornou-se um campo sério de estudo, com foco nas técnicas de marketing de “como fazer”. Foi quando muito do material que você aprendeu em negócios de nível A foi formulado - auditorias de mercado, ambientes micro e macro, os 4Ps, análise PESTLE e segmentação, direcionamento e posicionamento.

A evolução do marketing é impulsionada por dois fatores principais:

Avanço tecnológico
Mudança de demandas do cliente

Com o advento da internet, a mensurabilidade do marketing aumentou significativamente. A citação “ metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçado; o problema é que não sei qual metade ”se tornou amplamente redundante.

A modelagem de atribuição sofisticada permite que os anunciantes atribuam valor a diferentes pontos de contato na jornada do cliente. O aprendizado de máquina do Google permite que os anunciantes envolvam públicos específicos com interesses, intenções e dados demográficos específicos. Ao prever os itens que os compradores estão procurando, a eficácia do marketing disparou. Esta é a era do marketing de ROI orientado financeiramente, onde os métodos de marketing baseados no desempenho floresceram.

Até agora…

O futuro do marketing

Assim como as evoluções anteriores do marketing foram impulsionadas por mudanças na tecnologia, também o é a atual mudança de paradigma. À medida que os indivíduos se tornam mais preocupados com a privacidade, mudanças legislativas como o GDPR e o CCPA estão aumentando os controles sobre como os dados são armazenados e processados.

A mudança no cenário jurídico, político e social está provocando uma reação dos gigantes da tecnologia. A Apple agora exige o rastreamento opcional no iOS14 e o Google também está prestes a suspender o uso de cookies de terceiros. . Enquanto os profissionais de marketing dependiam de grandes empresas de tecnologia para rastrear usuários na Internet, os profissionais de marketing devem fazer sua própria coleta de dados.

À medida que os atalhos tecnológicos que os profissionais de marketing usufruíram começam a se tornar menos eficazes, prevejo um ressurgimento resultante das metodologias de marketing tradicionais . Para prosperar nesta nova era, os profissionais de marketing digital precisarão se tornar mais completos. Aqueles que alicerçaram seu conhecimento técnico em bases estratégicas sólidas terão sucesso. Precisamos nos livrar do vício de dados de terceiros e aproveitar o poder da criatividade para fazer conexões reais com nosso público.

E tudo isso deve fazer com que o desempenho final seja um objetivo entre muitos. Neste momento de ruptura, temos a chance de nos reinventar, adotando uma orientação social para o mercado. A comunidade empresarial tem a oportunidade de redefinir nosso propósito, estabelecendo metas que atendam a todos os nossos stakeholders - nossos clientes, nossa equipe, nossos acionistas, nossa comunidade e nosso planeta.

Fique atento ao próximo módulo da série, mas se tiver alguma dúvida, não hesite em entrar em contato.