دروس ماجستير إدارة الأعمال من MD: الوحدة 1 - التسويق

أنا محظوظ لأنني أدرس للحصول على ماجستير في إدارة الأعمال التنفيذية في كلية نوتنغهام للأعمال. لمشاركة ما تعلمته معك ، أكتب سلسلة من منشورات المدونة لتقطير المحتوى إلى ما آمل أن يكون بطريقة سهلة الفهم. هدفي هو أن تحصل على نفس القدر من القيمة التي أحصل عليها دون التخلي عن عطلات نهاية الأسبوع!

سيركز هذا المنشور على ثلاثة مكونات لنظرية التسويق أجدها مثيرة للاهتمام بشكل خاص:

1. "الجدل الكبير في التسويق" - مقاربات مقسمة مقابل السوق الشامل
2. ما هي فوائد التوجه نحو السوق وكيفية اعتماده
3. تطور التسويق ومستقبله

1. الجدل الكبير: مقاربات السوق المجزأة مقابل السوق الشامل

تقول نظرية التسويق الراسخة أن الإستراتيجية يجب أن تستند إلى:

1. تجزئة
2. الاستهداف
3. التمركز والتمايز

ببساطة: حدد مكانتك ، وافهم نقاط الألم الخاصة بهم ، وقم بوضع نفسك بطريقة جذابة بالنسبة لهم.

لكن لا شيء بهذه البساطة ... مدرسة فكرية أخرى تجادل بالعكس تمامًا - أي أن مناهج السوق الشامل التي تستهدف " إجمالي السوق المتاحة " أكثر فاعلية من السعي وراء القطاعات المتخصصة.

بدلاً من تمييز نفسك ، يجادلون أنه يجب أن تسعى إلى إنشاء جودة مميزة لعلامتك التجارية ، مما يترك انطباعًا لا يُنسى من خلال التحضير العاطفي . بهذه الطريقة ، تزيد " البروز " - الإتاحة الذهنية في ذهن العميل.

تم نشر هذا الرأي في كتاب بايرون شارب "كيف تنمو العلامات التجارية" ، والذي يتضمن الجدول التالي الذي يقارن بين هاتين الفلسفتين التسويقيتين المتعارضتين.

لذلك ، لدينا نظريتان متعارضتان تمامًا: استهداف شريحة متخصصة بعرض متباين مقابل البحث عن اتصال عاطفي مميز مع أكبر عدد ممكن من الأشخاص في السوق. يحتدم هذا الجدل في غرف مجالس إدارات العديد من العلامات التجارية الكبرى في الوقت الحالي.

كيف نفهم من هذه النظريات التي تبدو متناقضة؟

أدخل عمل Binet and Field ... إجراء بحث على البيانات من بنك بيانات IPA ، نظر تحليلهم في أكثر من 1000 حملة إعلانية على مدار 30 عامًا. ما وجدوه يوفق بين هذين الموقفين المتعارضين.

يجب استخدام استهداف القطاعات المتخصصة مع اقتراح منطقي على المدى القصير لدفع تنشيط المبيعات. ولكن إذا ركزت حصريًا على المبيعات ، فسوف يجف خط الأنابيب الخاص بك. لذلك ، يجب أن تستثمر في الوقت نفسه في حملات بناء العلامة التجارية طويلة المدى لبناء اتصال عاطفي مع جمهورك. يمكن رؤية العلاقة بين الاثنين أدناه:

ذهب Binet and Field إلى اقتراح تقسيمات الميزانية بناءً على ما أظهره بحثهم. اقترحوا أن يتم إنفاق 60٪ من ميزانيتك على بناء العلامة التجارية و 40٪ على تنشيط المبيعات.

تم تلخيص ذلك في الجدول أدناه ، والذي يجمع بين نهج STP ونهج السوق الشامل ضمن إطار عمل Field و Binet.

ماذا عن B2B؟

من الأفكار الشائعة حول حملات بناء العلامات التجارية التي تقودها المشاعر أنها تعمل بشكل جيد فقط مع العلامات التجارية B2C ذات الميزانيات التسويقية الكبيرة. من وجهة نظري ، تستند هذه الأسطورة إلى فكرة أن مشتري B2B هم نوع من الأتمتة ، يتخذون قرارات شراء عقلانية تمامًا بناءً على معايير اختيار صارمة.

أنا متأكد من أنه ليس من الصدمة القول بأن مشتري B2B هم بشر مثلهم مثل المستهلكين العاديين ، وبالتالي يتم تحفيزهم بالمثل من قبل الدوافع العاطفية اللاواعية.

أظهر Binet and Field هذه النقطة في بحثهما الأخير الذي نظر بشكل خاص إلى التسويق B2B. وجدوا أن أهمية العاطفة في صنع القرار بين الشركات كانت كبيرة وأقل بشكل هامشي فقط من B2C (42٪ في B2C و 35٪ في B2B).

بالنسبة للعديد من الشركات ، يعني هذا تحولًا تدريجيًا في خيارات الميزانية ، والابتعاد عن نشاط المبيعات قصير الأجل إلى بناء العلامة التجارية على المدى الطويل. هذه التضحية قصيرة الأجل فقط ، حيث أظهر البحث أنه بعد 6 أشهر ، تبدأ جهودك في العلامة التجارية في جني أرباح تفوق نشاط المبيعات وحده.

من المفهوم أنه قد يكون من الصعب على جهات التسويق إقناع المجموعة C بالاستثمار في بناء العلامة التجارية ، والتي غالبًا ما يُنظر إليها على أنها أقل واقعية. لكن قد يواجه المسوقون معركة أكثر صعوبة إذا كانوا يريدون تعظيم التأثير الذي يمكن أن يحدثه التسويق على مؤسساتهم.

2. ما هو التوجه نحو السوق وما هي الفوائد؟

السبب الرئيسي لفشل فرق التسويق هو في الواقع لا علاقة له بأداء فريق التسويق. إن الثقافات التنظيمية هي التي تتميز بالتحديق البحري - تركيز داخلي مفرط.

ما علاقة هذا الفشل الثقافي بالتسويق؟ حسنًا ، لقد تم تعريف التسويق على أنه " تحقيق أهداف العمل من خلال تجاوز احتياجات العميل ".

يُنظر إلى معظم فرق التسويق على أنها عامل مساعد للعمليات التجارية. قد ينجحون في تحقيق الجزء الأول من تعريف "تحقيق أهداف العمل" ، ولكن في كثير من الأحيان يفشلون في الجزء الثاني ، "تجاوز احتياجات العميل".

هذا الفشل منتشر في كل مكان وليس خطأ فرق التسويق. يجب على المنظمات تحويل تركيزها بعيدًا عن المشكلات الداخلية ، وإعادة توجيه نفسها تمامًا حول احتياجات العملاء.

ما هو اتجاه السوق؟

يمكن أن يكون للشركة 5 توجهات مختلفة:

1. اتجاه المنتج
2. توجيه المبيعات
3. اتجاه الإنتاج
4. التوجه المجتمعي
5. التوجه نحو السوق

التوجه نحو السوق يخرج التسويق من قسم التسويق. هذا يعني أن الشركة لديها فهم كامل لأسواقها وعملائها. تتخلل معلومات العملاء جميع الوظائف ويتم اتخاذ القرارات الإستراتيجية بين الوظائف ، حيث يتم تخفيف التعارض المحتمل بين الإدارات في خدمة احتياجات العميل.

يمكن رؤية مكونات اتجاه السوق أدناه:

التحدي الذي يواجه تحقيق التركيز على العملاء هو الميل الطبيعي للقلق بشأن الأمور الداخلية ، مثل العملية أو الربح أو المنتج. لمواجهة هذا ، تحتاج فرق التسويق إلى إقناع القيادة العليا بقيمة التوجه السوقي. يجب على كبار القادة ، جنبًا إلى جنب مع فرق التسويق ، قيادة الجهود على مستوى الشركة لتركيز جميع الإدارات على احتياجات العميل ، وكسر الحواجز بين الأقسام.

هذا هو جوهر " التوجه السوقي " - التسويق ليس كوظيفة ، ولكن كتوجه استراتيجي على مستوى الشركة يركز على تحديد احتياجات العملاء وتلبية احتياجاتهم.

فوائد التوجه نحو السوق

فلماذا نتبنى هذا النهج؟ هناك قدر كبير من الأدلة التي توضح وجود علاقة إيجابية بين التوجه السوقي وأداء الشركة. يتضمن ذلك زيادة رضا العملاء ، والقدرة على التكيف مع قوى السوق الديناميكية ، وأداء المحصلة النهائية.

كيف أعتمد التوجه السوقي؟

أول شيء يجب القيام به هو إجراء تدقيق توجه السوق. تحتوي هذه الآلة الحاسبة على 20 سؤالاً بسيطاً من شأنها أن تساعدك على فهم مدى توجّه شركتك نحو السوق. تعمل الأسئلة أيضًا كقائمة مراجعة لتصبح أكثر توجهاً نحو السوق.

الآلة الحاسبة عبارة عن ورقة Google بسيطة يمكنك نسخها. لقد أعدنا توجيهها من "إستراتيجية التسويق وتحديد المواقع التنافسية" من قبل Graham Hooley.

مفهوم التسويق الاجتماعي

يعتمد التوجه المجتمعي للسوق على مبادئ توجيه السوق ، مضيفًا أنه يجب على المنظمات أيضًا توجيه نفسها حول احتياجات المجتمع ككل. على عكس رأسمالية المساهمين ، يجادل بأن النجاح على المدى الطويل يعتمد على موازنة احتياجات العديد من أصحاب المصلحة ؛ العملاء والموظفين والمساهمين والمجتمع والكوكب.

أعتقد أن اندماج القوى التخريبية مثل جائحة Covid-19 والتقدم التكنولوجي السريع وأزمة المناخ المتسارعة ، سيؤدي إلى المزيد من المنظمات التي تضع أهدافًا حول التأثير الاجتماعي ، بالإضافة إلى أهداف الربح والعملاء.

ومن المثير للاهتمام أن هذا أيضًا ما يريد عملاؤك رؤيته. يوافق 76٪ من الناس على أن الوباء قد جعلهم أكثر تعاطفاً مع احتياجات الآخرين في مجتمعاتهم ، وهم مصدر إلهام لاتخاذ إجراءات إيجابية (المصدر = استطلاع ديلويت الألفي)

على نحو متزايد ، يفكر المشترون في أن الأخلاق ومواءمة القيمة مهمة في قراراتهم الشرائية ، والتي يمكن رؤيتها في الإحصائيات أدناه (المصدر = 5W بحث العملاء).

• 71٪ من المستهلكين يفضلون الشراء من العلامات التجارية التي تتوافق مع قيمهم
• يبحث 83٪ من جيل الألفية عن محاذاة القيمة في المشتريات
• 62٪ من المشترين من جيل الألفية يشترون من الشركات التي تدعم معتقداتهم السياسية والاجتماعية

بغض النظر عما إذا كنت ترغب في تحديد أهداف التأثير الاجتماعي لمؤسستك ، فإن ما يصعب إنكاره هو أن غرس التركيز على العملاء في جميع أنحاء مؤسستك سيؤدي إلى رضا العملاء الفائق ، وفي النهاية ، أداء تنظيمي أفضل.

3. تطور ومستقبل التسويق

لعمل تنبؤات حول مستقبل التسويق ، من المفيد ملاحظة كيف تطور التسويق على مر العقود.

ظهر "التسويق" في شكله الناشئ في القرن السادس عشر كوصف أساسي لمعاملات السوق. ما نعتبره الآن "تسويقًا حديثًا" يمكن إرجاعه إلى الثورة الصناعية ، حيث توسعت بشكل كبير الحاجة إلى ترويج المنتجات ذات الإنتاج الضخم.

بين الخمسينيات والسبعينيات من القرن الماضي ، أصبح التسويق مجالًا جادًا للدراسة ، مع التركيز على تقنيات التسويق "كيف نفعل". هذا هو الوقت الذي تمت فيه صياغة الكثير من المواد التي تدرسها في الأعمال على المستوى A - تدقيقات السوق ، والبيئات الجزئية والكليّة ، و 4 Ps ، وتحليل PESTLE ، والتجزئة ، والاستهداف ، وتحديد المواقع.

تطور التسويق مدفوع بعاملين رئيسيين:

• التقدم التكنولوجي
• طلبات العملاء المتغيرة

مع ظهور الإنترنت ، زادت قابلية قياس التسويق بشكل كبير. الاقتباس " نصف المال الذي أنفقه على الإعلان يضيع ؛ المشكلة هي أنني لا أعرف أي نصف "تم تقديمه إلى حد كبير زائداً عن الحاجة.

تسمح نماذج الإحالة المتطورة للمعلنين بتعيين قيمة لنقاط اتصال مختلفة في رحلة العميل. يسمح التعلم الآلي من Google للمعلنين بإشراك جماهير محددة ذات اهتمامات ونوايا وخصائص ديموغرافية محددة. من خلال توقع العناصر التي يبحث عنها المشترون ، ارتفعت فعالية التسويق بشكل كبير. هذا هو عصر التسويق المدفوع مالياً والعائد على الاستثمار حيث ازدهرت أساليب التسويق القائمة على الأداء.

حتى الآن…

مستقبل التسويق

مثلما كانت التطورات السابقة للتسويق مدفوعة بالتغيرات في التكنولوجيا ، كذلك هو التحول النموذجي الحالي. مع تزايد اهتمام الأفراد بالخصوصية ، تعمل التغييرات التشريعية مثل القانون العام لحماية البيانات وقانون حماية خصوصية المستهلك على تشديد الضوابط على كيفية تخزين البيانات ومعالجتها.

أثار التحول في المشهد القانوني والسياسي والمجتمعي رد فعل من عمالقة التكنولوجيا. تتطلب Apple الآن تتبع الاشتراك في iOS14 ، كما أن Google في طريقها لإيقاف ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث. . حيث كان المسوقون يعتمدون في السابق على شركات التكنولوجيا الكبيرة لتتبع المستخدمين حول الإنترنت ، يجب على المسوقين القيام بجمع بيانات الطرف الأول الخاصة بهم.

مع بدء الاختصارات التكنولوجية التي يتمتع بها المسوقون في أن تصبح أقل فعالية ، أتوقع عودة الظهور في منهجيات التسويق التقليدية . لكي تزدهر في هذا العصر الجديد ، سيحتاج المسوقون الرقميون إلى أن يصبحوا أكثر شمولاً. أولئك الذين أسسوا معرفتهم التقنية على أسس استراتيجية متينة سوف يزدهرون. نحن بحاجة إلى فطم أنفسنا عن إدمان بيانات الطرف الثالث وتسخير قوة الإبداع لإجراء اتصالات حقيقية مع جماهيرنا.

وكل هذا يجب أن يكون أداء المحصلة النهائية هدفًا واحدًا من بين العديد من الأهداف. في هذا الوقت من الاضطراب ، لدينا فرصة لإعادة اكتشاف أنفسنا من خلال تبني توجه مجتمعي للسوق. لدى مجتمع الأعمال فرصة لإعادة تحديد هدفنا ، وتحديد الأهداف التي تخدم جميع أصحاب المصلحة لدينا - عملائنا وموظفينا ومساهمينا ومجتمعنا وكوكبنا.

ترقب الوحدة التالية في السلسلة ، ولكن إذا كانت لديك أي أسئلة ، فلا تتردد في الاتصال بنا.