SEOレポート：あなたの価値を証明する
公開: 2021-10-08SEOの世界でよくある嘆きは、私たちの利害関係者が「理解できない」ということです。 彼らはあなたが何をしているのか、そしてなぜそれが価値があるのかを理解していません。 彼らはSEOがスネークオイルの束であると考えており、あなたは一日中座ってウェブサイトにスパムを送り、リンクを求めています。
もちろん、利害関係者が、電話が鳴り続ける理由、または売り上げが伸び続けている理由が、あなたの素晴らしいSEO作業によるものであることを、本質的に知っていれば素晴らしいと思います。 しかし、プロジェクトの最初から結果をうまく伝えることができれば、（それほど）彼らを説得する必要はありません—彼らは知っているでしょう。
重要なことを測定する
データに飛び込む前に、まず一歩下がって、実際に何を測定する必要があるかを考えてみましょう。 マーケティングレポートでよくある間違いは、レポートが長すぎることです。 前回、28ページの焼けるように暑い解説をまとめるのに6時間を費やしたことを覚えていますか？ そのすべての作業の後でさえ、誰もそれをページごとに、またはスライドごとに通過することに本当に興味がありませんでした。 あなたでさえありません。
何故ですか？ 非常に長く、グラフやデータ、3文字の頭字語でいっぱいのレポートを作成するのはなぜですか？ おそらくそれは不安です—情報が多ければ多いほど良いでしょう？ 残念ながら、私たちは毎月使い切ることができる紙のポンド数によって支払われていません。 代わりに、私たちはマーケティングのノウハウに対して報酬を受け取ります。 レポートは非常に重要ですが、毎月何時間もスクリーンショットを撮ることは、誰かの時間を有効に活用することにはなりません。 何をすべきか？
モニタリングとレポート
ここで発生する可能性が高いのは、監視とレポートを間違えている可能性があることです。 モニタリングとは、日々のデータであり、グラフが実際に期待どおりに右に上がっていることを確認します。 レポートは結果であり、正しい方向に進んでいることの証明です。 または、正しい方向に進んでいない場合は、コースを修正するために何をする必要があるかについての知識。
1つのレポートではなく、実際には2つ必要です。自分で使用するための診断ダッシュボードと、利害関係者向けのレポートです。
診断ダッシュボードは、今ここに非常に焦点を当てています。 あなたがチェックアウトする必要があるGoogle検索コンソールにエラーがありますか？ マップパックに含まれるスパムのような新しい競合他社はどうですか？ ランキングが下がった。 どうして？ これらは、ダッシュボードが注意を喚起する必要のある、その場で実行可能な懸念事項です。
これは、このダッシュボードが必要な理由の完璧な実例です。 開発者がコードの更新に少し手間をかけたクライアントがいました。 これを知って、私たちはLittle Wardenを使用してサイトを監視し、Google TagManagerコードがまだ存在していることを確認しました。
その後、月の6日、大規模なサイト移行の直後に、Google TagManagerコードがなくなったという通知を受け取りました。 クライアントと開発者に警告し、コードは数時間で元に戻りました。 月末までレポートを取得するのを待っていたとしたら、サイトの移行以降、その月のほとんどの期間、コードがなくなっていることに気付いただけだと想像してみてください。
これらのタイプの問題を監視することは非常に重要であり、問題をタイムリーに解決すれば、レポートに追加する必要さえありません。 さらに、GTMコードの有無によって、必要な場所に行くかどうかはわかりません。 戦略と戦術の違いのようなものです。Instagramに1日3回投稿するのは戦術ですが、その理由がわからないと、このような大変な作業から期待する結果が得られません。
診断ダッシュボードが完成したので、利害関係者へのレポートに残されているものは何ですか？ 結果。 具体的には、結果は目標に関連付けられています。 座って、利害関係者と正直に話し合い、彼らにとって最も重要なことを見つける時が来ました。
KPIからメトリクスへのビジネス目標
まず、組織のビジネス目標について合意する必要があります。 いわゆる「マーケティング」の目標だけに焦点を当てないでください。 代わりに、すべての目標をレイアウトします。 あなたの組織が今年達成する必要のある主要なマイルストーンは何ですか？
これが私たちのクライアントの1人からの最近の例です：
- 適格なリードを200 /月に増やします。
- 50％の部品とサービス、25％の新機器販売、25％の中古機器販売の適格なリード内訳があります。
これらは素晴らしい、測定可能な目標です。 少し測定しにくい目標があるかもしれません。 たとえば、「意識を高める」または「利害関係者の関与を改善する」。 これらは測定可能な目標に変えることができますが、いくつかの作業が必要になります。 あなたの仕事は、これらの目標を形のないものから、実際に指し示して「はい、そこに着きました！」と言うことができる目標に形作ることです。
ここで、利害関係者の目標に戻ります。 最初のものから始めましょう：適格なリードを200 /月に増やします。 Google Analyticsでフォームの入力を追跡し、それを1日と呼びたくなるかもしれません。 あなたはもっとうまくやれる。
クライアントは、リードだけでなく、適格なリードについて具体的に言及していることに注意してください。 そしてもちろん、SEOを介したリードが、他のチャネルからのリードと同じくらい優れていることを確認する必要があります。 これを実現するにはいくつかの方法がありますが、開始するには、すべてのリードのソースを記録してから、オーガニック検索によるリードのパフォーマンスを確認することをお勧めします。 毎月、資格のないリードから資格のあるリードの割合が一貫しているかどうかを確認し、その割合を改善できるかどうかを確認します。
たとえば、資格のないリードの75％が資格を得ると、すべてのチャネルで毎月267のフォーム入力が必要になります。 リードの60％がオーガニックからのものである場合、それはあなたが責任を負う160のリードです。 これで、ダッシュボードに継続的なフォーム入力カウンターが必要であることがわかりました。これは基本的に、適格なリードのバーンダウンチャートです。 このように、あなたはあなたがあなたの目標を達成する（または逃す！）月の半ばを見ることができ、それに応じてあなたの時間と労力を調整することができます。
この計算では、コンバージョンに至る前にリードがサイトに何度もアクセスしていないことも前提としていますが、マルチタッチアトリビューションをカバーすることは別の記事のトピックです。
その2番目の目標に目を向けましょう：50％の部品とサービス、25％の新機器販売、25％の中古機器販売の適格なリード内訳を持っています。 繰り返しになりますが、これらの適格なリードを適切に分類するには、利害関係者に依存する必要があります。 ウェブサイトにサービスごとに異なるフォームがある場合、またはリードの種類を区別する方法がある場合は、この情報を別の方法で取得できる可能性があります。そうでない場合は、CRMからのフィードバックに依存してこの組み合わせを取得する必要があります。 ソースはすでにリードに保存されているので、チャネルごとにリードミックスをマッピングできます。
以前の計算から、SEOが80％の部品とサービスのリード、40％の新しい機器の販売リード、40％の中古機器の販売リードを担当する必要があることがわかりました。 このデータを使用して、バーンダウンチャートをさらに細かく分類できます。 総リード目標を達成するかどうかだけでなく、部門目標を達成するかどうかもわかります。
部門ごとにリードを追跡することで、特に1つの部門が苦労しているかどうかも確認できます。 たぶん、そのミックスは、ゴール50/25/25ではなく60/20/20を歪め始めています。 全体的にそのセクターのリードが多いため、部品とサービスのリードが増えていますか、それとも、新品および中古の機器ページに適格なトラフィックを取り込むのに苦労していますか？ この情報を手元に用意しておくと、日常のSEO作業への取り組み方に大きな違いが生じます。 より多くのトラフィックに焦点を合わせる代わりに、あなたはあなたがいる必要がある場所にあなたの努力をレーザーで向けることができます。
レポートの作成
それでは、そのレポートを作成します。 私たちがカバーしているこの状況では、あなたが報告する必要があるすべてをカバーするために1ページだけが必要です—あなたの目標の数字に基づいて、チャネルごとのリードとリードミックス。 それでおしまい。
その26ページのレポートから1ページのレポートに移行するのはショックかもしれません。それが心配な場合は、ゆっくりとダイヤルし直してください。 この1ページから始めて、不要になったページをゆっくりと切り取ります。 あなたがそれを知る前に、あなたは単一ページのレポートを持っているでしょう。 シカゴでの1つのロケーションビジネスでルクセンブルクから何人の訪問者を受け取ったかを示すその1ページを見逃すことはありません。
彼らの言葉を使う
レポートをできるだけ短くすることに加えて、あなたが報告している人々が日常のスピーチで使用するのと同じ言語を使用するようにしてください。 リーダーシップチームと目標について話し合っているときは、彼らが物事をどのように表現しているかを正確に書き留めるようにしてください。 たとえば、「電話のコンバージョンが必要です」と言っていますか。 それとも「電話を鳴らし続けたい」と言うのでしょうか。 これは、レポートのマイクロコピーをガイドし、レポートをより親しみやすくするのに役立ちます。
あなたはそこにいる必要はありません
さらに、レポートを説明するためにそこにいないと仮定します。 あなたがいなくてもそれを説明するのは理にかなっていますか？ そうでない場合は、マイクロコピーを追加する必要があります—チャートやグラフに付随する小さな説明。 レポートは誰もが理解できる必要があるだけでなく、今後何年にもわたって理解できる必要があります。
テーブルを避ける
SEOはExcelの大きなオタクであり、現在の会社も含まれています。 これは、良いグラフが実際により良い選択であるときに、最初にテーブルに目を向けることが多いことを意味します。 誰もが表や数字に満足しているわけではありません。さらに、線や棒グラフを見る場合に比べて、表の確認と理解に時間がかかります。 表形式で提示する必要がある場合は、各表内に棒グラフまたはヒートマップを含めて、最も重要な情報を強調するようにしてください。
あなたの価値を証明する
レポートは延期できるもののように思えるかもしれません。適切に実行する時間が増えたときに集中できるものであり、今のところ、すべてのものとキッチンシンクスタイルのレポートは問題ありません。 私たちの経験に基づくと、レポートの作成を開始するのに最適な時期は、最初にその仕事を開始したとき、またはクライアントとの作業関係を開始したときです。 2番目に良い時間ですか？ たった今。
どうして？ マーケターはマーケティングが得意です。 誰もが配達しなかった巧妙なマーケティング担当者から商品の請求書を販売されました。あなたは物事を正しく行い、仕事を成し遂げることにコミットしているかもしれませんが、あなたはあなたの業界の他の人からの長年の満たされていない期待に対処しています。 バッフルガブや役に立たない指標のない明確なレポートは、パックの他の部分からあなたを分離する上での違いの世界を意味する可能性があります。
代理店を切り替えたり、新しい社内マーケターを雇ったりすることはありません。 人々は、あなたがしていることが、彼らが行く必要のある場所にたどり着くのを助けることをどのように意味するのかを理解していないときに変更を加えます。 明確に述べられた目標と明確で短くて理解しやすいレポートはあなたが行きたいところにあなたを連れて行きます。