Pelaporan SEO: Buktikan Nilai Anda

Ratapan umum di dunia SEO adalah bahwa pemangku kepentingan kami hanya "tidak mengerti." Mereka tidak mengerti apa yang Anda lakukan dan mengapa itu berharga. Mereka berpikir bahwa SEO adalah sekumpulan minyak ular dan Anda hanya duduk-duduk sepanjang hari mengirim spam ke situs web meminta tautan.

Tentu saja, akan sangat bagus jika pemangku kepentingan Anda secara inheren tahu bahwa alasan ponsel mereka terus berdering, atau penjualan terus meningkat, adalah karena pekerjaan SEO Anda yang brilian. Tetapi jika Anda melakukan pekerjaan yang baik untuk mengkomunikasikan hasil dari awal proyek Anda, Anda tidak perlu meyakinkan mereka (sebanyak) — mereka akan tahu.

Ukur Apa yang Penting

Sebelum kita menyelami data, mari kita mundur selangkah dan mempertimbangkan apa yang sebenarnya perlu kita ukur. Kesalahan umum yang kita lihat dalam pelaporan pemasaran adalah laporan yang terlalu panjang. Ingat terakhir kali Anda menghabiskan enam jam menyusun 28 halaman komentar mendesis? Bahkan setelah semua pekerjaan itu, tidak ada yang benar-benar tertarik untuk membacanya, halaman demi halaman atau slide demi slide. Bahkan Anda.

Mengapa demikian? Mengapa kami membuat laporan yang sangat panjang, penuh dengan bagan dan data, serta akronim tiga huruf? Mungkin ketidakamanan — semakin banyak informasi, semakin baik, bukan? Sayangnya kita tidak dibayar dengan jumlah pon kertas yang bisa kita gunakan setiap bulannya. Sebaliknya, kami dibayar untuk pengetahuan pemasaran kami. Pelaporan sangat penting, tetapi mengambil tangkapan layar selama berjam-jam setiap bulan bukanlah penggunaan waktu yang baik bagi siapa pun. Apa yang harus dilakukan?

Pemantauan vs Pelaporan

Apa yang mungkin terjadi di sini adalah Anda mungkin salah mengira pemantauan dengan pelaporan. Monitoring adalah data, dari hari ke hari, pengecekan bahwa grafik memang naik dan ke kanan seperti yang Anda harapkan. Pelaporan adalah hasilnya, bukti bahwa Anda menuju ke arah yang benar. Atau, jika Anda tidak menuju ke arah yang benar, pengetahuan tentang apa yang perlu dilakukan untuk memperbaiki arah Anda.

Alih-alih satu laporan, Anda sebenarnya harus memiliki dua — dasbor diagnostik untuk Anda gunakan sendiri, dan laporan untuk pemangku kepentingan Anda.

Dasbor diagnostik sangat terfokus di sini dan sekarang. Apakah ada kesalahan di Google Search Console yang perlu Anda periksa? Bagaimana dengan pesaing baru yang berisi spam dalam paket peta? Peringkat telah turun. Mengapa? Ini adalah jenis kekhawatiran saat ini dan dapat ditindaklanjuti yang harus diperhatikan oleh dasbor Anda.

Berikut adalah contoh dunia nyata yang sempurna tentang mengapa Anda membutuhkan dasbor ini. Kami memiliki klien yang pengembangnya agak berat dalam hal pembaruan kode. Mengetahui hal ini, kami mengamati situs tersebut menggunakan Little Warden, memastikan bahwa kode Google Pengelola Tag mereka masih ada.

Kemudian pada tanggal 6 bulan tersebut, tepat setelah migrasi situs besar-besaran, kami mendapat pemberitahuan bahwa kode Google Pengelola Tag telah hilang. Kami memberi tahu klien dan pengembang dan kode kembali aktif dalam beberapa jam. Bayangkan jika kita menunggu hingga akhir bulan untuk menarik laporan, hanya untuk menyadari bahwa kode tersebut telah hilang hampir sepanjang bulan — sejak migrasi situs!

Pemantauan untuk jenis masalah ini sangat penting, dan jika Anda menyelesaikan masalah secara tepat waktu, itu bahkan tidak perlu ditambahkan ke laporan. Plus, ada atau tidak adanya kode GTM Anda tidak akan memberi tahu Anda jika Anda pergi ke mana Anda harus pergi. Ini seperti perbedaan antara strategi dan taktik — memposting di Instagram tiga kali sehari adalah taktik, tetapi tanpa mengetahui alasannya, Anda tidak akan pernah melihat hasil yang Anda inginkan dari semua kerja keras ini.

Sekarang setelah dasbor diagnostik Anda selesai, apa yang tersisa untuk dimasukkan ke dalam laporan Anda kepada pemangku kepentingan? Hasil. Secara khusus, hasil terkait dengan tujuan. Saatnya untuk duduk dan melakukan percakapan jujur ​​dengan pemangku kepentingan Anda dan mencari tahu apa yang paling penting bagi mereka.

Tujuan Bisnis ke KPI ke Metrik

Pertama, Anda perlu menyepakati tujuan bisnis untuk organisasi Anda. Jangan hanya fokus pada apa yang disebut tujuan "pemasaran". Sebaliknya, susun semua tujuan. Apa tonggak utama yang perlu dicapai organisasi Anda tahun ini?

Berikut adalah contoh terbaru dari salah satu klien kami:

1. Tingkatkan prospek yang memenuhi syarat menjadi 200/bulan.
2. Memiliki perincian timbal yang memenuhi syarat untuk 50% suku cadang & servis, 25% penjualan peralatan baru, dan 25% penjualan peralatan bekas.

Ini adalah tujuan yang besar dan terukur. Anda mungkin memiliki tujuan yang sedikit kurang terukur. Misalnya, “meningkatkan kesadaran” atau “meningkatkan keterlibatan pemangku kepentingan.” Meskipun ini dapat diubah menjadi tujuan yang terukur, mereka akan membutuhkan beberapa pekerjaan. Tugas Anda adalah membentuk tujuan-tujuan ini dari tidak berbentuk menjadi tujuan yang benar-benar dapat Anda tunjuk dan katakan, "Ya, kami sampai di sana!"

Sekarang, kembali ke tujuan pemangku kepentingan Anda. Mari kita mulai dengan yang pertama: Tingkatkan prospek yang memenuhi syarat menjadi 200/bulan. Anda mungkin tergoda untuk melacak pengisian formulir di Google Analytics dan menyebutnya sehari. Anda bisa melakukannya dengan lebih baik.

Perhatikan bahwa klien kami secara khusus menyebutkan prospek yang memenuhi syarat, bukan sembarang prospek. Dan tentu saja Anda ingin memastikan bahwa prospek melalui SEO sama bagusnya dengan prospek yang berasal dari saluran lain. Ada beberapa cara untuk mencapai ini, tetapi cara yang baik untuk memulai adalah dengan mencatat sumber dari setiap prospek dan kemudian melihat bagaimana kinerja prospek melalui pencarian organik. Lihat apakah ada persentase konsisten dari prospek yang tidak memenuhi syarat hingga yang memenuhi syarat setiap bulan, lalu lihat apakah Anda dapat meningkatkan persentase itu.

Misalnya, jika 75% dari prospek yang tidak memenuhi syarat menjadi berkualitas, maka Anda akan memerlukan 267 pengisian formulir setiap bulan di semua saluran. Jika 60% prospek berasal dari organik, itu berarti 160 prospek yang menjadi tanggung jawab Anda. Sekarang Anda tahu bahwa Anda memerlukan penghitung pengisian formulir yang sedang berlangsung di dasbor Anda — pada dasarnya bagan burndown untuk prospek yang memenuhi syarat. Dengan cara ini, Anda akan dapat melihat di tengah bulan bahwa Anda akan mencapai (atau meleset!) tujuan Anda dan dapat menyesuaikan waktu dan usaha Anda sesuai dengan itu.

Matematika ini juga mengasumsikan bahwa Anda tidak memiliki prospek yang mengunjungi situs beberapa kali sebelum mereka mengonversi, tetapi mencakup atribusi multi-sentuh adalah topik untuk artikel lain!

Mari kita beralih ke tujuan kedua: Memiliki perincian prospek yang memenuhi syarat untuk 50% suku cadang & servis, 25% penjualan peralatan baru, 25% penjualan peralatan bekas. Sekali lagi, Anda harus bergantung pada pemangku kepentingan Anda untuk mengkategorikan prospek yang memenuhi syarat tersebut dengan tepat. Anda mungkin bisa mendapatkan informasi ini dengan cara lain jika situs web Anda memiliki formulir terpisah untuk layanan yang berbeda atau beberapa cara untuk membedakan jenis prospek, jika tidak, Anda harus mengandalkan umpan balik dari CRM untuk mendapatkan campuran ini. Karena Anda sudah memiliki sumber yang disimpan ke prospek, Anda kemudian dapat memetakan campuran prospek menurut saluran.

Bekerja dari matematika kami sebelumnya, kami sekarang tahu bahwa SEO harus bertanggung jawab untuk 80% bagian dan prospek layanan, 40% prospek penjualan peralatan baru, dan 40% prospek penjualan peralatan bekas. Dengan data ini, Anda dapat memecah grafik burndown Anda lebih jauh. Anda tidak hanya akan tahu apakah Anda akan mencapai target total prospek Anda, tetapi juga apakah Anda akan mencapai target divisi Anda atau tidak.

Dengan melacak prospek berdasarkan divisi, kita juga dapat melihat apakah satu divisi secara khusus sedang berjuang. Mungkin campuran itu mulai condong 60/20/20 alih-alih tujuan 50/25/25. Apakah ada lebih banyak prospek suku cadang dan layanan karena secara keseluruhan ada lebih banyak prospek untuk sektor itu, atau apakah Anda berjuang untuk menghasilkan lalu lintas yang memenuhi syarat ke halaman peralatan baru dan bekas Anda? Memiliki informasi ini di tangan akan membuat perbedaan besar dalam cara Anda mendekati pekerjaan SEO Anda sehari-hari. Alih-alih berfokus pada lebih banyak lalu lintas, Anda dapat mengarahkan upaya Anda ke tempat yang Anda inginkan.

Membangun Laporan Anda

Sekarang saatnya membuat laporan itu. Dalam situasi yang kami liput ini, Anda hanya perlu satu halaman untuk mencakup semua yang perlu Anda laporkan — prospek dan campuran prospek menurut saluran, berdasarkan angka sasaran Anda. Itu dia.

Mungkin mengejutkan untuk beralih dari laporan 26 halaman itu ke laporan satu halaman, dan jika Anda khawatir tentang itu, mulailah memutar kembali semuanya dengan perlahan. Mulailah dengan satu halaman ini, dan kemudian perlahan-lahan potong halaman yang tidak lagi Anda perlukan dari akhir. Sebelum Anda menyadarinya, Anda akan memiliki laporan satu halaman. Tidak seorang pun akan melewatkan satu halaman yang menunjukkan berapa banyak pengunjung yang Anda terima dari Luksemburg untuk bisnis satu lokasi Anda di Chicago.

Gunakan Kata-Kata Mereka

Selain membuat laporan sesingkat mungkin, coba gunakan bahasa yang sama dengan yang digunakan orang yang Anda laporkan dalam pidato mereka sehari-hari. Saat Anda melakukan percakapan dengan tim kepemimpinan Anda tentang tujuan, coba tuliskan dengan tepat bagaimana mereka mengungkapkan sesuatu. Misalnya, apakah mereka mengatakan, “Kami ingin konversi panggilan telepon”. atau apakah mereka berkata, "Kami ingin telepon terus berdering."? Ini akan membantu memandu salinan dalam laporan Anda dan membuat laporan lebih mudah didekati.

Anda tidak perlu berada di sana

Selain itu, asumsikan bahwa Anda tidak akan berada di sana untuk menjelaskan laporan tersebut. Apakah masuk akal tanpa Anda di sana untuk menjelaskannya? Jika tidak, Anda perlu menambahkan mikrokopi — penjelasan kecil untuk menyertai bagan dan grafik Anda. Laporan tersebut tidak hanya harus dapat dipahami oleh semua orang, tetapi juga harus dapat dipahami selama bertahun-tahun yang akan datang.

Hindari Meja

SEO adalah kutu buku Excel besar, termasuk perusahaan saat ini. Ini berarti bahwa kita sering beralih ke tabel terlebih dahulu ketika grafik yang bagus sebenarnya menjadi pilihan yang lebih baik. Tidak semua orang nyaman dengan tabel dan angka, ditambah tabel membutuhkan waktu lebih lama untuk ditinjau dan dipahami dibandingkan dengan melihat diagram garis atau batang. Jika Anda harus menyajikan dalam bentuk tabel, coba sertakan diagram batang atau peta panas di dalam setiap tabel untuk menyoroti informasi terpenting Anda.

Buktikan Nilai Anda

Pelaporan mungkin tampak seperti sesuatu yang dapat Anda tunda — sesuatu yang dapat Anda fokuskan ketika Anda memiliki lebih banyak waktu untuk melakukannya dengan benar, dan bahwa laporan bergaya segalanya dan wastafel dapur Anda dapat diterima untuk saat ini. Berdasarkan pengalaman kami, waktu terbaik untuk mulai mengerjakan laporan adalah saat Anda pertama kali memulai pekerjaan itu atau hubungan kerja itu dengan klien. Waktu terbaik kedua? Sekarang.

Mengapa? Pemasar pandai dalam pemasaran. Setiap orang telah menjual tagihan barang dari pemasar yang pandai berbicara yang tidak memberikan, dan sementara Anda mungkin berkomitmen untuk melakukan hal-hal dengan benar dan menyelesaikan pekerjaan, Anda berurusan dengan harapan yang tidak terpenuhi selama bertahun-tahun dari orang lain di industri Anda. Laporan yang jelas, tanpa bafflegab atau metrik yang tidak berguna, dapat berarti dunia yang berbeda dalam memisahkan Anda dari paket lainnya.

Orang tidak berpindah agensi atau mempekerjakan pemasar internal baru karena mereka menginginkan lebih banyak hal yang sama. Orang-orang membuat perubahan ketika mereka tidak mengerti bagaimana apa yang Anda lakukan dimaksudkan untuk membantu mereka mencapai tujuan yang mereka tuju. Sasaran yang dinyatakan dengan jelas dan laporan yang jelas, singkat, dan mudah dipahami akan membawa Anda ke tempat yang Anda inginkan.