Raportowanie SEO: udowodnij swoją wartość

Powszechnym lamentem w świecie SEO jest to, że nasi interesariusze po prostu „nie rozumieją”. Nie rozumieją, co robisz i dlaczego jest to cenne. Uważają, że SEO to kupa oleju węża, a ty po prostu siedzisz cały dzień i spamujesz strony internetowe, prosząc o linki.

Oczywiście byłoby wspaniale, gdyby Twoi interesariusze z natury wiedzieli, że powodem, dla którego ich telefon ciągle dzwoni, lub że sprzedaż nadal się rozwija, jest Twoja genialna praca w zakresie SEO. Ale jeśli wykonasz dobrą robotę w komunikowaniu wyników od samego początku swojego projektu, nie będziesz musiał ich przekonywać (tak bardzo) — będą wiedzieć.

Mierz to, co się liczy

Zanim zagłębimy się w dane, cofnijmy się o krok i zastanówmy, co tak naprawdę musimy zmierzyć. Częstym błędem, który widzimy w raportach marketingowych, są zbyt długie raporty. Pamiętasz, jak ostatnio spędziłeś sześć godzin na składaniu 28 stron skwierczącego komentarza? Nawet po całej tej pracy nikt tak naprawdę nie był zainteresowany przeglądaniem go, strona po stronie lub slajd po slajdzie. Nawet ty.

Dlaczego? Dlaczego tworzymy raporty, które są tak niewiarygodnie długie, wypełnione wykresami i danymi oraz trzyliterowymi akronimami? Może to niepewność — im więcej informacji, tym lepiej, prawda? Niestety nie płacimy za to, ile funtów papieru możemy zużyć każdego miesiąca. Zamiast tego płacimy za nasze marketingowe know-how. Sprawozdawczość jest bardzo ważna, ale robienie zrzutów ekranu przez wiele godzin każdego miesiąca nie jest dobrym sposobem na wykorzystanie czyjegokolwiek czasu. Co robić?

Monitorowanie a raportowanie

Prawdopodobne jest to, że możesz mylić monitorowanie z raportowaniem. Monitorowanie to dane z dnia na dzień, sprawdzanie, czy wykres rzeczywiście idzie w górę i w prawo, zgodnie z oczekiwaniami. Raportowanie jest wynikiem, dowodem, że idziesz we właściwym kierunku. Lub, jeśli nie idziesz we właściwym kierunku, wiedza o tym, co należy zrobić, aby poprawić swój kurs.

Zamiast jednego raportu powinieneś mieć dwa — pulpit nawigacyjny diagnostyczny do własnego użytku i raport dla interesariuszy.

Pulpit diagnostyczny jest bardzo skoncentrowany na tu i teraz. Czy w Google Search Console występują błędy, które musisz sprawdzić? A co z tym nowym, spamerskim konkurentem w pakiecie map? Rankingi spadły. Czemu? Są to rodzaje bieżących, praktycznych obaw, na które Twój pulpit nawigacyjny powinien zwrócić Twoją uwagę.

Oto doskonały, rzeczywisty przykład tego, dlaczego potrzebujesz tego pulpitu nawigacyjnego. Mieliśmy klienta, którego programiści byli trochę obciążeni aktualizacjami kodu. Wiedząc o tym, obserwowaliśmy witrynę za pomocą Little Warden, upewniając się, że ich kod Menedżera tagów Google jest nadal obecny.

Następnie 6 dnia miesiąca, zaraz po dużej migracji witryny, otrzymaliśmy powiadomienie, że kod Menedżera tagów Google zniknął. Zaalarmowaliśmy klienta i programistów, a kod został ponownie uruchomiony w ciągu kilku godzin. Wyobraź sobie, że czekalibyśmy do końca miesiąca z raportem tylko po to, by zdać sobie sprawę, że kod zniknął przez większość miesiąca — od czasu migracji witryny!

Monitorowanie tego typu problemów jest bardzo ważne, a jeśli rozwiążesz problem w odpowiednim czasie, nie trzeba go nawet dodawać do raportu. Ponadto obecność lub brak kodu GTM nie powie Ci, czy idziesz tam, gdzie chcesz. To jak różnica między strategią a taktyką — publikowanie na Instagramie trzy razy dziennie jest taktyką, ale nie wiedząc dlaczego, nigdy nie zobaczysz oczekiwanych rezultatów po całej tej ciężkiej pracy.

Teraz, gdy masz już gotowy pulpit diagnostyczny, co pozostało do wpisania do raportu dla interesariuszy? Wyniki. W szczególności wyniki powiązane z celami. Czas usiąść i szczerze porozmawiać z interesariuszami i dowiedzieć się, co jest dla nich najważniejsze.

Cele biznesowe do wskaźników KPI do wskaźników

Najpierw musisz uzgodnić cele biznesowe swojej organizacji. Nie skupiaj się tylko na tak zwanych celach „marketingowych”. Zamiast tego przedstaw wszystkie cele. Jakie są główne kamienie milowe, które Twoja organizacja musi osiągnąć w tym roku?

Oto ostatni przykład od jednego z naszych klientów:

1. Zwiększ liczbę kwalifikowanych leadów do 200/miesiąc.
2. Mieć kwalifikowany podział leadów obejmujący 50% części i serwisu, 25% sprzedaży nowego sprzętu i 25% sprzedaży sprzętu używanego.

To są wspaniałe, mierzalne cele. Możesz mieć cele, które są nieco mniej mierzalne. Na przykład „zwiększ świadomość” lub „popraw zaangażowanie interesariuszy”. Chociaż można je przekształcić w wymierne cele, będą potrzebować trochę pracy. Twoim zadaniem będzie przekształcenie tych celów z bezkształtnych nicości w cele, na które możesz wskazać i powiedzieć: „Tak, dotarliśmy!”

Wróćmy teraz do celów interesariuszy. Zacznijmy od pierwszego: Zwiększ liczbę kwalifikowanych leadów do 200/miesiąc. Możesz pokusić się o śledzenie wypełnień formularzy w Google Analytics i nazwanie tego dnia. Możesz zrobić lepiej.

Zwróć uwagę, że nasz klient konkretnie wymienia kwalifikujących się leadów, a nie tylko każdego leada. I oczywiście chcesz mieć pewność, że leady poprzez SEO są tak samo dobre, jak leady pochodzące z innych kanałów. Można to osiągnąć na kilka sposobów, ale dobrym sposobem na rozpoczęcie jest zarejestrowanie źródła każdego potencjalnego klienta, a następnie sprawdzenie, jak radzą sobie potencjalni klienci za pośrednictwem bezpłatnych wyników wyszukiwania. Sprawdź, czy każdego miesiąca występuje stały odsetek niekwalifikowanych potencjalnych klientów, a następnie sprawdź, czy możesz ten odsetek poprawić.

Na przykład, jeśli 75% niekwalifikowanych potencjalnych klientów zostanie zakwalifikowanych, będziesz potrzebować 267 wypełnień formularzy co miesiąc we wszystkich kanałach. Jeśli 60% leadów pochodzi z organicznych, to odpowiadasz za 160 leadów. Teraz już wiesz, że potrzebujesz licznika wypełniania formularzy na swoim pulpicie nawigacyjnym — zasadniczo wykresu postępu dla zakwalifikowanych potencjalnych klientów. W ten sposób będziesz mógł zobaczyć w połowie miesiąca, że ​​osiągniesz (lub przegapisz!) swój cel i możesz odpowiednio dostosować swój czas i wysiłek.

Ta matematyka zakłada również, że nie masz potencjalnych klientów odwiedzających witrynę wielokrotnie, zanim dokonają konwersji, ale omówienie atrybucji wielodotykowej to temat na inny artykuł!

Zwróćmy się do drugiego celu: posiadanie kwalifikowanego podziału potencjalnych klientów na 50% części i serwisu, 25% sprzedaży nowego sprzętu, 25% sprzedaży sprzętu używanego. Ponownie, będziesz musiał polegać na swoich interesariuszach, aby odpowiednio skategoryzować kwalifikujących się potencjalnych klientów. Możesz uzyskać te informacje w inny sposób, jeśli Twoja witryna ma oddzielne formularze dla różnych usług lub jakiś sposób na zróżnicowanie rodzaju potencjalnego klienta, w przeciwnym razie będziesz musiał polegać na informacjach zwrotnych z CRM, aby uzyskać tę mieszankę. Ponieważ masz już zapisane źródło w leadzie, możesz mapować lead mix według kanału.

Opierając się na naszej poprzedniej matematyce, wiemy teraz, że SEO musi być odpowiedzialne za 80% potencjalnych klientów części i usług, 40% nowych potencjalnych klientów dotyczących sprzedaży sprzętu i 40% potencjalnych klientów dotyczących sprzedaży używanego sprzętu. Dzięki tym danym możesz jeszcze bardziej rozbić swój wykres spalania. Dowiesz się nie tylko, czy osiągniesz wszystkie główne cele, ale także czy osiągniesz cele swojej dywizji.

Śledząc leady według dywizji, możemy również zobaczyć, czy któryś z dywizji ma problemy. Może ta mieszanka zaczyna przekręcać 60/20/20 zamiast celu 50/25/25. Czy jest więcej potencjalnych klientów związanych z częściami i usługami, ponieważ ogólnie jest więcej potencjalnych klientów dla tego sektora, czy też masz trudności z przyciągnięciem kwalifikowanego ruchu do stron z nowym i używanym sprzętem? Posiadanie tych informacji pod ręką będzie miało ogromne znaczenie w podejściu do codziennej pracy SEO. Zamiast skupiać się na większym ruchu, możesz laserowo wskazać swoje wysiłki na tym, gdzie musisz być.

Budowanie raportu

Teraz czas na ten raport. W tej sytuacji, o której mówimy, wystarczy jedna strona, aby opisać wszystko, czego potrzebujesz do raportowania — potencjalni klienci i miks leadów według kanału, w oparciu o Twoje cele. Otóż ​​to.

Przejście z 26-stronicowego raportu do jednostronicowego raportu może być szokiem, a jeśli się tym martwisz, zacznij powoli oddzwaniać. Zacznij od tej jednej strony, a następnie powoli odcinaj strony, których już nie potrzebujesz. Zanim się zorientujesz, będziesz mieć jednostronicowy raport. Nikt nie przegapi tej jednej strony, która pokazuje, ilu odwiedzających z Luksemburga przyciągnęła Twoja firma w jednej lokalizacji w Chicago.

Używaj ich słów

Oprócz jak najkrótszego zgłoszenia staraj się używać tego samego języka, którego używają zgłaszane osoby w swoich codziennych wypowiedziach. Kiedy prowadzisz rozmowę z zespołem przywódczym na temat celów, spróbuj napisać dokładnie, jak oni wyrażają rzeczy. Na przykład, czy mówią: „Chcemy konwersji telefonicznych”. czy mówią: „Chcemy, aby telefon dzwonił.”? Pomoże to pokierować mikrokopią w raporcie i sprawi, że raport będzie bardziej przystępny.

Nie musisz tam być

Dodatkowo załóż, że nie będzie Cię tam wyjaśniać raport. Czy miałoby to sens bez ciebie, aby to wyjaśnić? Jeśli nie, musisz dodać mikrokopię — małe fragmenty wyjaśnień, które będą towarzyszyć twoim wykresom i wykresom. Raport nie tylko powinien być zrozumiały dla wszystkich, ale powinien być zrozumiały przez wiele lat.

Unikaj tabel

SEO to wielcy frajerzy Excela, w tym obecna firma. Oznacza to, że często najpierw zwracamy się do tabel, gdy ładny wykres byłby lepszym wyborem. Nie każdy jest zadowolony z tabel i liczb, a ich przejrzenie i zrozumienie zajmuje więcej czasu w porównaniu do patrzenia na wykres liniowy lub słupkowy. Jeśli musisz prezentować w formie tabeli, spróbuj dołączyć wykresy słupkowe lub mapy termiczne w każdej tabeli, aby wyróżnić najważniejsze informacje.

Udowodnij swoją wartość

Raportowanie może wydawać się czymś, co można odłożyć na później — czymś, na czym można się skupić, gdy masz więcej czasu, aby zrobić to dobrze, i że raporty w stylu wszystkiego i zlewu kuchennego są na razie znośne. Z naszego doświadczenia wynika, że ​​najlepszym momentem na rozpoczęcie pracy nad raportem jest rozpoczęcie tej pracy lub relacji z klientem. Drugi najlepszy czas? Teraz.

Czemu? Marketerzy są dobrzy w marketingu. Wszystkim sprzedano list przewozowy od sprytnie mówiącego marketera, który nie dostarczył towaru, i chociaż możesz być zaangażowany we właściwe postępowanie i wykonanie zadania, masz do czynienia z latami niespełnionych oczekiwań ze strony innych w swojej branży. Przejrzysty raport, bez żadnych bafflegów ani bezużytecznych wskaźników, może oznaczać ogromną różnicę w oddzielaniu Cię od reszty paczki.

Ludzie nie zmieniają agencji ani nie zatrudniają nowych wewnętrznych marketerów, ponieważ chcą więcej tego samego. Ludzie dokonują zmian, gdy nie rozumieją, w jaki sposób to, co robisz, ma im pomóc dotrzeć tam, gdzie muszą. Jasno określone cele oraz jasne, krótkie i łatwe do zrozumienia raporty zaprowadzą Cię tam, gdzie chcesz.