تقارير تحسين محركات البحث (SEO): أثبت قيمتك

من الرثاء الشائع في عالم تحسين محركات البحث هو أن أصحاب المصلحة لدينا "لا يفهمون ذلك". إنهم لا يفهمون ما تفعله وسبب قيمته. يعتقدون أن مُحسّنات محرّكات البحث عبارة عن مجموعة من زيت الثعبان وأنت تجلس طوال اليوم في مواقع الويب العشوائية التي تطلب روابط.

بالطبع ، سيكون من الرائع أن يعرف المساهمون بطبيعتهم أن السبب وراء استمرار رنين هواتفهم ، أو استمرار المبيعات ، يرجع إلى عملك الرائع في تحسين محركات البحث. ولكن إذا قمت بعمل جيد في توصيل النتائج من بداية مشروعك ، فلن تحتاج إلى إقناعهم (بنفس القدر) - فهم يعرفون.

قياس ما يهم

قبل أن نتعمق في البيانات ، دعنا أولاً نتراجع خطوة إلى الوراء ونفكر في ما نحتاج بالفعل إلى قياسه. الخطأ الشائع الذي نراه في تقارير التسويق هو تداخل التقارير. هل تتذكر آخر مرة قضيت فيها ست ساعات في تجميع 28 صفحة من التعليقات المثيرة؟ حتى بعد كل هذا العمل ، لم يكن أحد مهتمًا حقًا بتصفحها ، صفحة بصفحة أو شريحة تلو شريحة. ولا حتى أنت.

لماذا هذا؟ لماذا ننشئ تقارير طويلة للغاية ومليئة بالمخططات والبيانات ومختصرات مكونة من ثلاثة أحرف؟ ربما يكون ذلك بسبب انعدام الأمن - فكلما زادت المعلومات ، كان ذلك أفضل ، أليس كذلك؟ لسوء الحظ ، لا نتقاضى رواتبنا من عدد الجنيهات الورقية التي يمكننا استخدامها كل شهر. بدلاً من ذلك ، نحن ندفع مقابل خبرتنا التسويقية. يعد إعداد التقارير أمرًا مهمًا للغاية ، لكن أخذ لقطات شاشة لساعات كل شهر لا يمثل استخدامًا رائعًا لوقت أي شخص. ما يجب القيام به؟

المراقبة مقابل الإبلاغ

ما يحدث على الأرجح هنا هو أنك قد تخطئ في المراقبة والإبلاغ. المراقبة هي البيانات ، يومًا بعد يوم ، والتحقق من أن الرسم البياني يرتفع بالفعل وإلى اليمين كما توقعت. الإبلاغ هو النتيجة ، والدليل على أنك تسير في الاتجاه الصحيح. أو ، إذا كنت لا تسير في الاتجاه الصحيح ، معرفة ما يجب القيام به لتصحيح مسارك.

بدلاً من تقرير واحد ، يجب أن يكون لديك بالفعل اثنان - لوحة معلومات التشخيص لاستخدامك الخاص ، وتقرير للمساهمين.

تركز لوحة معلومات التشخيص بشكل كبير على ما هو موجود الآن. هل هناك أخطاء في Google Search Console تحتاج إلى التحقق منها؟ ماذا عن ذلك المنافس الجديد غير المرغوب فيه في حزمة الخرائط؟ الترتيب قد انخفض. لماذا ا؟ هذه هي أنواع المخاوف الحالية والقابلة للتنفيذ والتي يجب أن تلفت انتباهك لوحة القيادة إليها.

إليك مثال واقعي مثالي عن سبب احتياجك إلى لوحة القيادة هذه. كان لدينا عميل كان مطوروه ثقيلًا بعض الشيء في تحديثات الكود. مع العلم بذلك ، كنا نشاهد الموقع باستخدام Little Warden ، للتأكد من أن رمز Google Tag Manager الخاص بهم لا يزال موجودًا.

ثم في السادس من الشهر ، مباشرة بعد ترحيل موقع رئيسي ، تلقينا إشعارًا بأن رمز Google Tag Manager قد اختفى. لقد أبلغنا العميل والمطورين وعاد الكود إلى العمل في غضون ساعات قليلة. تخيل لو أننا انتظرنا حتى نهاية الشهر لسحب تقرير ، فقط لندرك أن الشفرة قد اختفت معظم الشهر - منذ ترحيل الموقع!

تعد مراقبة هذه الأنواع من المشكلات أمرًا مهمًا للغاية ، وإذا قمت بحل المشكلة في الوقت المناسب ، فلن تحتاج حتى إلى إضافتها إلى تقرير. بالإضافة إلى ذلك ، فإن وجود أو عدم وجود رمز GTM الخاص بك لن يخبرك إذا كنت ذاهبًا إلى حيث تريد الذهاب. إنه مثل الفرق بين الإستراتيجية والتكتيكات - النشر على Instagram ثلاث مرات في اليوم هو تكتيك ، ولكن بدون معرفة السبب ، لن ترى النتائج التي تريدها من كل هذا العمل الشاق.

الآن بعد أن اكتملت لوحة المعلومات التشخيصية ، ما الذي يتبقى لإدخاله في تقريرك إلى المساهمين؟ نتائج. على وجه التحديد ، النتائج مرتبطة بالأهداف. حان الوقت للجلوس وإجراء محادثة صادقة مع أصحاب المصلحة ومعرفة ما يهمهم أكثر.

أهداف العمل لمؤشرات الأداء الرئيسية إلى المقاييس

أولاً ، عليك الاتفاق على أهداف العمل لمؤسستك. لا تركز فقط على ما يسمى بأهداف "التسويق". بدلاً من ذلك ، ضع كل الأهداف. ما هي المعالم الرئيسية التي تحتاج مؤسستك لتحقيقها هذا العام؟

فيما يلي مثال حديث من أحد عملائنا:

1. زيادة عدد العملاء المتوقعين المؤهلين إلى 200 / شهر.
2. احصل على توزيع مؤهل للرصاص بنسبة 50٪ من قطع الغيار والخدمة ، و 25٪ من مبيعات المعدات الجديدة ، و 25٪ من مبيعات المعدات المستعملة.

هذه أهداف عظيمة وقابلة للقياس. قد يكون لديك أهداف أقل قابلية للقياس. على سبيل المثال ، "زيادة الوعي" أو "تحسين مشاركة أصحاب المصلحة". على الرغم من أنه يمكن تحويلها إلى أهداف قابلة للقياس ، إلا أنها ستحتاج إلى بعض العمل. ستكون مهمتك هي تشكيل هذه الأهداف من أشياء لا شكل لها إلى أهداف يمكنك بالفعل الإشارة إليها والقول ، "نعم ، لقد وصلنا إلى هناك!"

الآن ، عد إلى أهداف أصحاب المصلحة. لنبدأ بالأول: زيادة عدد العملاء المتوقعين المؤهلين إلى 200 / شهر. قد تميل إلى تتبع تعبئة النماذج في Google Analytics وتسميتها يوميًا. يمكنك القيام به على نحو أفضل.

لاحظ أن عميلنا يذكر العملاء المحتملين المؤهلين على وجه التحديد ، وليس فقط أي عميل محتمل. وبالطبع تريد أن تتأكد من أن العملاء المحتملين عبر تحسين محركات البحث (SEO) جيدون تمامًا مثل العملاء المتوقعين الذين يأتون من القنوات الأخرى. هناك عدة طرق لتحقيق ذلك ، لكن الطريقة الجيدة للبدء هي تسجيل مصدر كل عميل متوقع ثم معرفة كيفية أداء العملاء المتوقعين عبر البحث العضوي. تحقق مما إذا كانت هناك نسبة ثابتة من العملاء المحتملين غير المؤهلين كل شهر ، ثم تحقق مما إذا كان بإمكانك تحسين هذه النسبة.

على سبيل المثال ، إذا أصبح 75٪ من العملاء المحتملين غير المؤهلين مؤهلين ، فستحتاج إلى 267 نموذج ملء كل شهر عبر جميع القنوات. إذا كانت 60٪ من العملاء المحتملين تأتي من عضوية ، فهذا يعني أنك مسؤول عن 160 خيوطًا. أنت تعلم الآن أنك بحاجة إلى عداد تعبئة نموذج مستمر في لوحة المعلومات - وهو مخطط توقف العمل للعملاء المحتملين المؤهلين. بهذه الطريقة ، ستتمكن من رؤية منتصف الشهر الذي ستحقق فيه (أو تفوتك!) هدفك ويمكنك تعديل وقتك وجهدك وفقًا لذلك.

تفترض هذه الرياضيات أيضًا أنه ليس لديك عملاء محتملون يزورون الموقع عدة مرات قبل التحويل ، ولكن تغطية إحالة اللمس المتعدد موضوع لمقال آخر!

دعنا ننتقل إلى هذا الهدف الثاني: الحصول على توزيع مؤهل لنسبة 50٪ من الأجزاء والخدمة ، و 25٪ من مبيعات المعدات الجديدة ، و 25٪ من مبيعات المعدات المستعملة. مرة أخرى ، سيتعين عليك الاعتماد على أصحاب المصلحة لتصنيف هؤلاء العملاء المتوقعين المؤهلين بشكل مناسب. قد تتمكن من الحصول على هذه المعلومات بطريقة أخرى إذا كان موقع الويب الخاص بك يحتوي على نماذج منفصلة لخدمات مختلفة أو طريقة ما للتمييز بين نوع العميل المتوقع ، وإلا فسيتعين عليك الاعتماد على التعليقات الواردة من CRM للحصول على هذا المزيج. نظرًا لأنك قمت بالفعل بحفظ المصدر في العميل المتوقع ، يمكنك بعد ذلك تعيين مزيج العملاء المتوقعين حسب القناة.

من خلال حساباتنا السابقة ، نعلم الآن أن مُحسِّن محركات البحث يحتاج إلى أن يكون مسؤولاً عن 80٪ من قطع الغيار والخدمة ، و 40٪ من مبيعات المعدات الجديدة ، و 40٪ من عملاء مبيعات المعدات المستعملة. باستخدام هذه البيانات ، يمكنك تقسيم مخطط الإنهيار الخاص بك إلى أبعد من ذلك. لن تعرف فقط ما إذا كنت ستحقق أهدافك الإجمالية ، ولكن ما إذا كنت ستحقق أهداف القسم أم لا.

من خلال تتبع العملاء المتوقعين حسب القسم ، يمكننا أيضًا معرفة ما إذا كان أحد الأقسام على وجه الخصوص يعاني. ربما بدأ هذا المزيج في الانحراف بنسبة 60/20/20 بدلاً من الهدف 50/25/25. هل هناك المزيد من قطع الغيار والعملاء المتوقعين للخدمة نظرًا لوجود المزيد من العملاء المحتملين لهذا القطاع بشكل عام ، أم أنك تكافح من أجل جلب حركة مرور مؤهلة إلى صفحات المعدات الجديدة والمستعملة الخاصة بك؟ إن وجود هذه المعلومات في متناول اليد سيحدث فرقًا كبيرًا في كيفية التعامل مع أعمال تحسين محركات البحث اليومية. بدلاً من التركيز على المزيد من حركة المرور ، يمكنك توجيه جهودك بالليزر إلى المكان الذي تريد أن تكون فيه.

بناء التقرير الخاص بك

حان الوقت الآن لإعداد هذا التقرير. في هذه الحالة التي نغطيها ، تحتاج فقط إلى صفحة واحدة لتغطية كل ما تحتاج إلى الإبلاغ عنه - العملاء المحتملون ومزيج العملاء المتوقعين حسب القناة ، بناءً على أرقام أهدافك. هذا كل شيء.

قد يكون من المفاجئ الانتقال من هذا التقرير المكون من 26 صفحة إلى تقرير من صفحة واحدة ، وإذا كنت قلقًا بشأن ذلك ، فابدأ في إعادة الاتصال ببطء. ابدأ بهذه الصفحة ، ثم اقطع ببطء الصفحات التي لم تعد بحاجة إليها في النهاية. قبل أن تعرفه ، سيكون لديك تقرير من صفحة واحدة. لن يفوت أي شخص تلك الصفحة التي تعرض عدد الزوار الذين تلقيتهم من لوكسمبورغ من أجل عملك في موقع واحد في شيكاغو.

استخدم كلماتهم

بالإضافة إلى جعل التقرير قصيرًا قدر الإمكان ، حاول استخدام نفس اللغة التي يستخدمها الأشخاص الذين تبلغهم في حديثهم اليومي. عندما تجري تلك المحادثة مع فريق قيادتك حول الأهداف ، حاول أن تكتب بالضبط كيف يعبرون عن الأشياء. على سبيل المثال ، هل يقولون ، "نريد تحويلات المكالمات الهاتفية". أم يقولون ، "نريد أن نبقي رنين الهاتف."؟ سيساعد هذا في توجيه النسخة المصغرة في تقريرك وجعل التقرير أكثر سهولة.

لا يجب أن تكون هناك

بالإضافة إلى ذلك ، افترض أنك لن تكون موجودًا لشرح التقرير. هل سيكون من المنطقي بدون وجودك لشرح ذلك؟ إذا لم يكن الأمر كذلك ، فأنت بحاجة إلى إضافة نسخة مصغرة - أجزاء صغيرة من الشرح لمرافقة المخططات والرسوم البيانية الخاصة بك. لا يجب أن يكون التقرير قابلاً للفهم من قبل الجميع فحسب ، بل يجب أن يكون مفهومًا لسنوات قادمة.

تجنب الجداول

مُحسّنات محرّكات البحث هم مهووسون ببرنامج Excel ، بما في ذلك الشركة الحالية. هذا يعني أننا غالبًا ما ننتقل إلى الجداول أولاً عندما يكون الرسم البياني الجيد هو الخيار الأفضل بالفعل. لا يشعر الجميع بالراحة تجاه الجداول والأرقام ، بالإضافة إلى أن الجداول تستغرق وقتًا أطول لمراجعتها وفهمها مقارنة بالنظر إلى مخطط خطي أو شريطي. إذا كان يجب عليك التقديم في شكل جدول ، فحاول تضمين المخططات الشريطية أو خرائط الحرارة داخل كل جدول لإبراز أهم معلوماتك.

أثبت قيمتك

قد يبدو الإبلاغ كشيء يمكنك تأجيله - شيء يمكنك التركيز عليه عندما يكون لديك المزيد من الوقت للقيام بذلك بشكل صحيح ، وأن تقاريرك على غرار كل شيء والمطبخ يمكن الموافقة عليها في الوقت الحالي. بناءً على تجربتنا ، فإن أفضل وقت لبدء العمل على تقرير ما هو عندما تبدأ تلك الوظيفة لأول مرة أو علاقة العمل مع العميل. ثاني أفضل وقت؟ فى الحال.

لماذا ا؟ المسوقون جيدون في التسويق. لقد تم بيع فاتورة سلع للجميع من مسوق ذكي لم يسلم ، وبينما قد تكون ملتزمًا بفعل الأشياء بشكل صحيح وإنجاز المهمة ، فأنت تتعامل مع سنوات من التوقعات التي لم تتم تلبيتها من الآخرين في مجال عملك. يمكن أن يعني التقرير الواضح ، بدون أي أخطاء أو مقاييس عديمة الفائدة ، عالمًا من الاختلاف في فصلك عن بقية الحزمة.

لا يغير الأشخاص الوكالات أو يوظفون مسوقين جددًا داخل الشركة لأنهم يريدون المزيد من نفس الشيء. يقوم الأشخاص بإجراء تغييرات عندما لا يفهمون كيف أن المقصود من ما تفعله هو مساعدتهم على الوصول إلى حيث يحتاجون إلى الذهاب. الأهداف المحددة بوضوح والتقارير الواضحة والقصيرة وسهلة الفهم ستوصلك إلى حيث تريد أن تذهب.