การรายงาน SEO: พิสูจน์คุณค่าของคุณ

การคร่ำครวญร่วมกันในโลก SEO คือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของเราเพียงแค่ "ไม่เข้าใจ" พวกเขาไม่เข้าใจว่าคุณทำอะไรและทำไมมันถึงมีค่า พวกเขาคิดว่า SEO เป็นกลุ่มของน้ำมันงู และคุณแค่นั่งดูเว็บไซต์สแปมทั้งวันเพื่อขอลิงก์

แน่นอน คงจะดีถ้าผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของคุณรู้โดยเนื้อแท้ว่าเหตุผลที่โทรศัพท์ของพวกเขายังคงดังอยู่ หรือยอดขายยังคงดำเนินต่อไป เป็นเพราะงาน SEO ที่ยอดเยี่ยมของคุณ แต่ถ้าคุณสื่อสารผลลัพธ์ได้ดีตั้งแต่เริ่มต้นโครงการ คุณไม่จำเป็นต้องโน้มน้าวพวกเขา (มาก) พวกเขาจะรู้

วัดสิ่งที่สำคัญ

ก่อนที่เราจะเจาะลึกข้อมูล เรามาย้อนกลับไปพิจารณาสิ่งที่เราจำเป็นต้องวัดจริงๆ ก่อน ข้อผิดพลาดทั่วไปที่เราเห็นในการรายงานการตลาดคือรายงานที่ใช้เวลานาน จำครั้งสุดท้ายที่คุณใช้เวลาหกชั่วโมงในการรวบรวมคำบรรยาย 28 หน้าได้หรือไม่? แม้หลังจากทำงานทั้งหมดนั้นแล้ว ก็ไม่มีใครสนใจที่จะผ่านมันไปจริงๆ ทีละหน้าหรือทีละสไลด์ ไม่แม้แต่คุณ

ทำไมถึงเป็นอย่างนั้น? เหตุใดเราจึงสร้างรายงานที่ยาวอย่างไม่น่าเชื่อ เต็มไปด้วยแผนภูมิและข้อมูล และตัวย่อสามตัวอักษร บางทีมันอาจจะเป็นความไม่มั่นคง — ยิ่งข้อมูลมากเท่าไหร่ก็ยิ่งดีใช่ไหม? น่าเสียดายที่เราไม่ได้จ่ายเงินตามจำนวนกระดาษปอนด์ที่เราสามารถใช้ได้ในแต่ละเดือน แต่เราจ่ายสำหรับความรู้ด้านการตลาดของเรา การรายงานมีความสำคัญมาก แต่การจับภาพหน้าจอเป็นเวลาหลายชั่วโมงทุกเดือนอาจไม่ใช่การใช้เวลาของใครๆ อย่างคุ้มค่า จะทำอย่างไร?

การตรวจสอบและการรายงาน

สิ่งที่น่าจะเกิดขึ้นที่นี่คือคุณอาจเข้าใจผิดเกี่ยวกับการติดตามการรายงาน การตรวจสอบคือข้อมูลในแต่ละวัน การตรวจสอบว่ากราฟกำลังขึ้นจริงและไปทางขวาตามที่คุณคาดไว้ การรายงานคือผลลัพธ์ ซึ่งเป็นข้อพิสูจน์ว่าคุณกำลังไปในทิศทางที่ถูกต้อง หรือถ้าคุณไม่ไปในทิศทางที่ถูกต้อง ความรู้ในสิ่งที่ต้องทำเพื่อแก้ไขหลักสูตรของคุณ

แทนที่จะมีรายงานฉบับเดียว จริงๆ แล้วคุณควรมี 2 ฉบับ ได้แก่ แดชบอร์ดการวินิจฉัยสำหรับการใช้งานของคุณเอง และรายงานสำหรับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของคุณ

แดชบอร์ดการวินิจฉัยมุ่งเน้นไปที่ที่นี่และตอนนี้เป็นอย่างมาก มีข้อผิดพลาดใน Google Search Console ที่คุณต้องตรวจสอบหรือไม่ แล้วคู่แข่งรายใหม่ที่เป็นสแปมในชุดแผนที่ล่ะ อันดับลดลงแล้ว ทำไม? สิ่งเหล่านี้เป็นประเภทของข้อกังวลที่สามารถดำเนินการได้ในขณะนั้นซึ่งแดชบอร์ดของคุณควรแจ้งให้คุณทราบ

นี่คือตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบและใช้งานได้จริงว่าทำไมคุณถึงต้องการแดชบอร์ดนี้ เรามีลูกค้ารายหนึ่งซึ่งนักพัฒนาค่อนข้างลำบากใจในการอัปเดตโค้ด เมื่อทราบสิ่งนี้ เรากำลังดูไซต์โดยใช้ Little Warden เพื่อให้แน่ใจว่าโค้ด Google Tag Manager ยังคงปรากฏอยู่

จากนั้นในวันที่ 6 ของเดือน หลังจากการโยกย้ายไซต์ครั้งใหญ่ เราได้รับการแจ้งเตือนว่าโค้ด Google Tag Manager หายไป เราแจ้งเตือนลูกค้าและนักพัฒนา และโค้ดก็กลับมาใช้งานได้ในอีกไม่กี่ชั่วโมง ลองนึกภาพถ้าเรารอจนถึงสิ้นเดือนเพื่อดึงรายงาน เพียงเพื่อตระหนักว่าโค้ดหายไปเกือบทั้งเดือน นับตั้งแต่มีการย้ายไซต์!

การตรวจสอบปัญหาประเภทนี้มีความสำคัญมาก และหากคุณแก้ปัญหาได้ทันท่วงที ก็ไม่จำเป็นต้องเพิ่มลงในรายงานด้วยซ้ำ นอกจากนี้ การมีหรือไม่มีรหัส GTM ของคุณจะไม่บอกคุณว่าคุณกำลังจะไปในที่ที่คุณต้องการไปหรือไม่ เหมือนกับความแตกต่างระหว่างกลยุทธ์และยุทธวิธี การโพสต์บน Instagram สามครั้งต่อวันเป็นกลวิธี แต่หากไม่ทราบสาเหตุ คุณจะไม่เห็นผลลัพธ์ที่ต้องการจากการทำงานหนักทั้งหมดนี้โดยไม่ทราบสาเหตุ

เมื่อคุณมีแดชบอร์ดการวินิจฉัยเสร็จสมบูรณ์แล้ว จะเหลืออะไรในรายงานของคุณต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของคุณ ผลลัพธ์. โดยเฉพาะผลลัพธ์ที่เชื่อมโยงกับเป้าหมาย ถึงเวลาที่จะนั่งลงและสนทนาอย่างตรงไปตรงมากับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของคุณและค้นหาสิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับพวกเขา

เป้าหมายธุรกิจสู่ KPI สู่ตัวชี้วัด

อันดับแรก คุณต้องยอมรับเป้าหมายทางธุรกิจสำหรับองค์กรของคุณ อย่ามุ่งแต่เป้าหมายที่เรียกว่า "การตลาด" ให้วางเป้าหมายทั้งหมดแทน อะไรคือเหตุการณ์สำคัญที่องค์กรของคุณต้องบรรลุในปีนี้?

นี่คือตัวอย่างล่าสุดจากลูกค้ารายหนึ่งของเรา:

1. เพิ่มโอกาสในการขายที่ผ่านการรับรองเป็น 200/เดือน
2. มีรายละเอียดลีดที่ผ่านการรับรองโดยแบ่งเป็นชิ้นส่วนและบริการ 50%, การขายอุปกรณ์ใหม่ 25% และการขายอุปกรณ์มือสอง 25%

สิ่งเหล่านี้เป็นเป้าหมายที่ยอดเยี่ยมและวัดผลได้ คุณอาจมีเป้าหมายที่ไม่สามารถวัดได้เล็กน้อย ตัวอย่างเช่น "เพิ่มความตระหนัก" หรือ "ปรับปรุงการมีส่วนร่วมของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย" แม้ว่าสิ่งเหล่านี้จะกลายเป็นเป้าหมายที่วัดผลได้ แต่พวกเขาก็ยังต้องดำเนินการบางอย่าง งานของคุณคือการกำหนดเป้าหมายเหล่านี้จากสิ่งที่ไม่มีรูปแบบเป็นเป้าหมายที่คุณสามารถชี้และพูดว่า "ใช่ เรามาถึงแล้ว!"

กลับไปที่เป้าหมายของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของคุณ มาเริ่มกันที่อันแรก: เพิ่มโอกาสในการขายที่ผ่านการรับรองเป็น 200/เดือน คุณอาจถูกล่อลวงให้ติดตามการกรอกแบบฟอร์มใน Google Analytics และเรียกมันว่าวัน คุณสามารถทำได้ดีกว่านี้.

โปรดทราบว่าลูกค้าของเรากล่าวถึงลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณสมบัติโดยเฉพาะ ไม่ใช่แค่ลูกค้าเป้าหมายใดๆ และแน่นอน คุณต้องการให้แน่ใจว่าโอกาสในการขายผ่าน SEO นั้นดีพอๆ กับโอกาสในการขายที่มาจากช่องทางอื่นๆ มีหลายวิธีในการดำเนินการนี้ แต่วิธีเริ่มต้นที่ดีคือการบันทึกแหล่งที่มาของลีดทุกรายการ จากนั้นดูว่าลีดผ่านการค้นหาทั่วไปมีประสิทธิภาพเป็นอย่างไร ดูว่าในแต่ละเดือนมีเปอร์เซ็นต์ที่ไม่ตรงตามเงื่อนไขสำหรับลีดที่ผ่านการรับรองอย่างสม่ำเสมอหรือไม่ จากนั้นดูว่าคุณสามารถปรับปรุงเปอร์เซ็นต์นั้นได้หรือไม่

ตัวอย่างเช่น หาก 75% ของลีดที่ไม่มีคุณสมบัติผ่านการรับรอง คุณจะต้องกรอกแบบฟอร์ม 267 รายการทุกเดือนในทุกช่องทาง หาก 60% ของลีดมาจากออร์แกนิก นั่นคือ 160 ลีดที่คุณรับผิดชอบ ตอนนี้ คุณทราบแล้วว่าคุณต้องการตัวนับการกรอกแบบฟอร์มอย่างต่อเนื่องในแดชบอร์ดของคุณ — โดยพื้นฐานแล้ว แผนภูมิการสรุปผลสำหรับลีดที่ผ่านการรับรอง ด้วยวิธีนี้ คุณจะสามารถเห็นครึ่งทางของเดือนที่คุณกำลังจะบรรลุเป้าหมาย (หรือพลาด!) และสามารถปรับเวลาและความพยายามของคุณให้เหมาะสม

การคำนวณนี้ยังถือว่าคุณไม่มีลีดที่เข้าชมไซต์หลายครั้งก่อนที่จะทำ Conversion แต่การครอบคลุมการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชเป็นหัวข้อสำหรับบทความอื่น

มาที่เป้าหมายที่สองกัน: มีการแยกประเภทลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณสมบัติ 50% ของชิ้นส่วนและบริการ, การขายอุปกรณ์ใหม่ 25%, การขายอุปกรณ์ที่ใช้แล้ว 25% อีกครั้ง คุณจะต้องพึ่งพาผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของคุณเพื่อจัดประเภทลีดที่มีคุณสมบัติเหมาะสมเหล่านั้นอย่างเหมาะสม คุณอาจได้รับข้อมูลนี้ด้วยวิธีอื่นหากเว็บไซต์ของคุณมีแบบฟอร์มแยกต่างหากสำหรับบริการต่างๆ หรือวิธีการบางอย่างในการแยกแยะประเภทของโอกาสในการขาย มิฉะนั้น คุณจะต้องพึ่งพาคำติชมจาก CRM เพื่อให้ได้ส่วนผสมนี้ เนื่องจากคุณมีแหล่งที่มาที่บันทึกไว้ในลูกค้าเป้าหมายแล้ว คุณจึงสามารถจับคู่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายตามช่องทางได้

จากการคำนวณก่อนหน้านี้ ตอนนี้เราทราบแล้วว่า SEO จำเป็นต้องรับผิดชอบ 80% ของอะไหล่และโอกาสในการขาย, โอกาสในการขายอุปกรณ์ใหม่ 40% และโอกาสในการขายอุปกรณ์ที่ใช้แล้ว 40% ด้วยข้อมูลนี้ คุณสามารถแยกย่อยแผนภูมิการเบิร์นดาวน์ของคุณให้ดียิ่งขึ้นไปอีก คุณจะไม่เพียงแต่รู้ว่าคุณจะบรรลุเป้าหมายที่มุ่งหมายทั้งหมดของคุณหรือไม่ แต่คุณจะบรรลุเป้าหมายแผนกของคุณหรือไม่

โดยการติดตามลีดตามแผนก เรายังสามารถดูได้ว่าแผนกหนึ่งมีปัญหาหรือไม่ บางทีส่วนผสมนั้นเริ่มเบ้ 60/20/20 แทนที่จะเป็นเป้าหมาย 50/25/25 มีชิ้นส่วนและโอกาสในการขายเพิ่มขึ้นหรือไม่ เนื่องจากโดยรวมแล้วมีลูกค้าเป้าหมายมากขึ้นสำหรับภาคส่วนนั้น หรือคุณกำลังดิ้นรนเพื่อนำปริมาณการใช้งานที่เหมาะสมมาสู่หน้าอุปกรณ์ใหม่และที่ใช้แล้วของคุณ การมีข้อมูลนี้ในมือจะสร้างความแตกต่างอย่างมากในวิธีการทำงาน SEO ในแต่ละวันของคุณ แทนที่จะเน้นไปที่การจราจรมากขึ้น คุณสามารถเลเซอร์ชี้ไปที่จุดที่คุณต้องการได้

การสร้างรายงานของคุณ

ตอนนี้ก็ถึงเวลาที่จะทำรายงานนั้น ในสถานการณ์นี้ เราต้องการเพียงหน้าเดียวเพื่อครอบคลุมทุกสิ่งที่คุณต้องการรายงาน — ลีดและลีดผสมตามช่องทาง โดยพิจารณาจากตัวเลขเป้าหมายของคุณ แค่นั้นแหละ.

การเปลี่ยนจากรายงาน 26 หน้าไปเป็นรายงานหน้าเดียวอาจเป็นเรื่องที่น่าตกใจ และหากคุณกังวลเรื่องนั้น ให้เริ่มโทรกลับอย่างช้าๆ เริ่มด้วยหน้านี้ แล้วค่อยๆ ตัดหน้าที่ไม่ต้องการออกจากส่วนท้ายออก ก่อนที่คุณจะรู้ คุณจะมีรายงานหน้าเดียว จะไม่มีใครพลาดหน้าเดียวที่แสดงจำนวนผู้เยี่ยมชมที่คุณได้รับจากลักเซมเบิร์กสำหรับธุรกิจสถานที่ตั้งแห่งเดียวของคุณในชิคาโก

ใช้คำพูดของพวกเขา

นอกเหนือจากการทำให้รายงานสั้นที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ให้พยายามใช้ภาษาเดียวกับที่ผู้คนที่คุณรายงานใช้ในการพูดในชีวิตประจำวัน เมื่อคุณกำลังสนทนากับทีมผู้นำของคุณเกี่ยวกับเป้าหมาย พยายามเขียนให้ชัดเจนว่าพวกเขาใช้ถ้อยคำอย่างไร ตัวอย่างเช่น พวกเขาพูดว่า "เราต้องการ Conversion การโทร" หรือพวกเขาพูดว่า "เราต้องการให้โทรศัพท์ดังขึ้น"? ซึ่งจะช่วยแนะนำไมโครสำเนาในรายงานของคุณและทำให้รายงานเข้าถึงได้ง่ายขึ้น

คุณไม่จำเป็นต้องอยู่ที่นั่น

นอกจากนี้ สมมติว่าคุณจะไม่อยู่ที่นั่นเพื่ออธิบายรายงาน มันจะสมเหตุสมผลไหมถ้าไม่มีคุณอยู่ที่นั่นเพื่ออธิบาย หากไม่เป็นเช่นนั้น คุณต้องเพิ่มในไมโครสำเนา ซึ่งเป็นคำอธิบายเล็กๆ น้อยๆ ประกอบกับแผนภูมิและกราฟของคุณ ไม่เพียงทุกคนจะเข้าใจรายงานนี้เท่านั้น แต่ยังควรเข้าใจได้ในอีกหลายปีข้างหน้า

หลีกเลี่ยงตาราง

SEOs เป็นผู้คลั่งไคล้ Excel รายใหญ่ รวมถึงบริษัทปัจจุบันด้วย ซึ่งหมายความว่าเรามักจะหันไปใช้ตารางก่อนเมื่อกราฟที่ดีจริง ๆ แล้วเป็นตัวเลือกที่ดีกว่า ไม่ใช่ทุกคนที่พอใจกับตารางและตัวเลข อีกทั้งตารางใช้เวลาในการตรวจสอบและทำความเข้าใจนานกว่าเมื่อเทียบกับการดูแผนภูมิเส้นหรือแผนภูมิแท่ง หากคุณต้องนำเสนอในรูปแบบตาราง ให้พยายามรวมแผนภูมิแท่งหรือแผนที่ความหนาแน่นในแต่ละตารางเพื่อเน้นข้อมูลที่สำคัญที่สุดของคุณ

พิสูจน์คุณค่าของคุณ

การรายงานอาจดูเหมือนเป็นสิ่งที่คุณสามารถละเลยได้ ซึ่งเป็นสิ่งที่คุณสามารถมุ่งเน้นเมื่อคุณมีเวลามากขึ้นในการทำสิ่งนี้ให้ถูกต้อง และรายงานแบบอ่างล้างจานในห้องครัวของคุณก็ผ่านได้ในตอนนี้ จากประสบการณ์ของเรา เวลาที่ดีที่สุดในการเริ่มทำงานกับรายงานคือเมื่อคุณเริ่มงานนั้นเป็นครั้งแรกหรือความสัมพันธ์ในการทำงานกับลูกค้า ครั้งที่สองที่ดีที่สุด? ตอนนี้.

ทำไม? นักการตลาดเก่งเรื่องการตลาด ทุกคนถูกขายใบเรียกเก็บเงินจากนักการตลาดที่พูดจาคล่องแคล่วซึ่งไม่ได้ส่งมอบ และในขณะที่คุณอาจมุ่งมั่นที่จะทำสิ่งที่ถูกต้องและทำงานให้สำเร็จ คุณกำลังเผชิญกับความคาดหวังหลายปีที่ไม่ได้รับจากผู้อื่นในอุตสาหกรรมของคุณ รายงานที่ชัดเจนโดยปราศจากความสับสนหรือตัวชี้วัดที่ไร้ประโยชน์ อาจหมายถึงโลกแห่งความแตกต่างในการแยกคุณออกจากกลุ่มที่เหลือ

ผู้คนไม่เปลี่ยนเอเจนซี่หรือจ้างนักการตลาดภายในองค์กรใหม่เพราะพวกเขาต้องการแบบเดียวกันมากกว่านี้ ผู้คนทำการเปลี่ยนแปลงเมื่อพวกเขาไม่เข้าใจว่าคุณกำลังทำอะไรเพื่อช่วยให้พวกเขาไปถึงที่ที่พวกเขาต้องไป เป้าหมายที่ชัดเจนและรายงานที่ชัดเจน สั้น และเข้าใจง่าย จะช่วยให้คุณไปถึงที่ที่คุณต้องการ