Reporting SEO : prouvez votre valeur

Une lamentation courante dans le monde du référencement est que nos parties prenantes « ne comprennent tout simplement pas ». Ils ne comprennent pas ce que vous faites et pourquoi c'est précieux. Ils pensent que le référencement est un tas d'huile de serpent et que vous restez assis toute la journée sur des sites Web de spam demandant des liens.

Bien sûr, ce serait formidable si vos parties prenantes savaient de manière inhérente que la raison pour laquelle leur téléphone continue de sonner, ou que les ventes continuent d'augmenter, est due à votre brillant travail de référencement. Mais si vous communiquez bien les résultats dès le début de votre projet, vous n'aurez pas besoin de les convaincre (autant) - ils le sauront.

Mesurer ce qui compte

Avant de plonger dans les données, prenons d'abord du recul et considérons ce que nous devons réellement mesurer. Les rapports trop longs sont une erreur courante que nous constatons dans les rapports marketing. Vous vous souvenez de la dernière fois que vous avez passé six heures à rassembler 28 pages de commentaires torrides ? Même après tout ce travail, personne n'était vraiment intéressé à le parcourir, page par page ou diapositive par diapositive. Pas même toi.

Pourquoi donc? Pourquoi créons-nous des rapports si incroyablement longs, remplis de graphiques et de données et d'acronymes à trois lettres ? C'est peut-être l'insécurité - plus il y a d'informations, mieux c'est, n'est-ce pas ? Malheureusement, nous ne sommes pas payés au nombre de livres de papier que nous pouvons utiliser chaque mois. Au lieu de cela, nous sommes payés pour notre savoir-faire en marketing. Les rapports sont très importants, mais prendre des captures d'écran pendant des heures chaque mois n'est pas vraiment une bonne utilisation du temps de quiconque. Que faire?

Surveillance vs rapport

Ce qui se passe probablement ici, c'est que vous confondez peut-être surveillance et signalement. Le suivi, ce sont les données, au jour le jour, la vérification que le graphique va bien vers le haut et vers la droite comme prévu. Le reporting est le résultat, la preuve que vous allez dans la bonne direction. Ou, si vous n'allez pas dans la bonne direction, la connaissance de ce qui doit être fait pour corriger votre cap.

Au lieu d'un seul rapport, vous devriez en avoir deux : un tableau de bord de diagnostic pour votre propre usage et un rapport pour vos parties prenantes.

Le tableau de bord de diagnostic est très axé sur l'ici et maintenant. Y a-t-il des erreurs dans Google Search Console que vous devez vérifier ? Qu'en est-il de ce nouveau concurrent spammé dans le pack de cartes ? Les classements ont baissé. Pourquoi? Ce sont les types de préoccupations immédiates et exploitables que votre tableau de bord devrait porter à votre attention.

Voici un exemple parfait et réel de la raison pour laquelle vous avez besoin de ce tableau de bord. Nous avions un client dont les développeurs étaient un peu lourds sur les mises à jour du code. Sachant cela, nous surveillions le site à l'aide de Little Warden, en nous assurant que leur code Google Tag Manager était toujours présent.

Ensuite, le 6 du mois, juste après une migration de site majeure, nous avons reçu une notification indiquant que le code Google Tag Manager avait disparu. Nous avons alerté le client et les développeurs et le code était de retour en quelques heures. Imaginez si nous avions attendu la fin du mois pour générer un rapport, pour nous rendre compte que le code avait disparu pendant la majeure partie du mois – depuis la migration du site !

La surveillance de ces types de problèmes est très importante, et si vous résolvez le problème en temps opportun, il n'a même pas besoin d'être ajouté à un rapport. De plus, la présence ou l'absence de votre code GTM ne vous dira pas si vous allez où vous devez aller. C'est comme la différence entre stratégie et tactique : publier sur Instagram trois fois par jour est une tactique, mais sans savoir pourquoi, vous ne verrez jamais les résultats que vous attendez de tout ce travail acharné.

Maintenant que votre tableau de bord de diagnostic est complet, que reste-t-il pour votre rapport à vos parties prenantes ? Résultats. Plus précisément, les résultats liés aux objectifs. Il est temps de s'asseoir et d'avoir une conversation honnête avec vos parties prenantes et de découvrir ce qui compte le plus pour elles.

Des objectifs commerciaux aux KPI aux métriques

Tout d'abord, vous devez vous mettre d'accord sur les objectifs commerciaux de votre organisation. Ne vous concentrez pas uniquement sur les objectifs dits « marketing ». Au lieu de cela, exposez tous les objectifs. Quels sont les principaux jalons que votre organisation doit franchir cette année ?

Voici un exemple récent d'un de nos clients :

1. Augmentez les leads qualifiés à 200/mois.
2. Avoir une répartition des prospects qualifiés de 50 % pièces et service, 25 % de ventes d'équipements neufs et 25 % de ventes d'équipements d'occasion.

Ce sont de grands objectifs mesurables. Vous pouvez avoir des objectifs un peu moins mesurables. Par exemple, « augmenter la sensibilisation » ou « améliorer l'engagement des parties prenantes ». Bien que ceux-ci puissent être transformés en objectifs mesurables, ils auront besoin de travail. Votre travail consistera à façonner ces objectifs à partir de riens sans forme en objectifs que vous pouvez réellement pointer et dire : « Oui, nous y sommes arrivés ! »

Maintenant, revenons aux objectifs de votre partie prenante. Commençons par le premier : augmentez le nombre de prospects qualifiés à 200/mois. Vous pourriez être tenté de suivre les remplissages de formulaires dans Google Analytics et de l'appeler un jour. Tu peux faire mieux.

Notez que notre client mentionne spécifiquement les prospects qualifiés, pas n'importe quel prospect. Et bien sûr, vous voulez être sûr que les prospects via le référencement sont aussi bons que les prospects provenant d'autres canaux. Il existe plusieurs façons d'y parvenir, mais une bonne façon de commencer est d'enregistrer la source de chaque piste, puis de voir comment les pistes via la recherche organique fonctionnent. Voyez s'il y a un pourcentage constant de prospects non qualifiés à qualifiés chaque mois, puis voyez si vous pouvez améliorer ce pourcentage.

Par exemple, si 75 % des prospects non qualifiés deviennent qualifiés, vous aurez besoin de 267 formulaires remplis chaque mois sur tous les canaux. Si 60% des leads proviennent du bio, c'est 160 leads dont vous êtes responsable. Vous savez maintenant que vous avez besoin d'un compteur de remplissage de formulaires en cours dans votre tableau de bord, essentiellement un graphique de burndown pour les prospects qualifiés. De cette façon, vous pourrez voir au milieu du mois que vous allez atteindre (ou manquer !) votre objectif et ajuster votre temps et vos efforts en conséquence.

Ce calcul suppose également que vous n'avez pas de prospects qui visitent le site plusieurs fois avant qu'ils ne se convertissent, mais couvrir l'attribution multi-touch est un sujet pour un autre article !

Passons à ce deuxième objectif : avoir une répartition des prospects qualifiés de 50 % de pièces et de service, de 25 % de ventes d'équipements neufs et de 25 % de ventes d'équipements d'occasion. Encore une fois, vous devrez compter sur vos parties prenantes pour catégoriser ces prospects qualifiés de manière appropriée. Vous pourrez peut-être obtenir ces informations d'une autre manière si votre site Web comporte des formulaires distincts pour différents services ou un moyen de différencier le type de prospect, sinon vous devrez vous fier aux commentaires du CRM pour obtenir ce mélange. Puisque vous avez déjà enregistré la source dans le lead, vous pouvez alors mapper le mixage lead par canal.

À partir de nos calculs précédents, nous savons maintenant que le référencement doit être responsable de 80 % de pistes de pièces et de services, de 40 % de pistes de vente de nouveaux équipements et de 40 % de pistes de vente d'équipements d'occasion. Avec ces données, vous pouvez décomposer encore plus votre burndown chart. Vous saurez non seulement si vous allez atteindre vos objectifs de leads totaux, mais si vous allez ou non atteindre vos objectifs de division.

En suivant les prospects par division, nous pouvons également voir si une division en particulier est en difficulté. Peut-être que ce mélange commence à biaiser 60/20/20 au lieu de l'objectif 50/25/25. Y a-t-il plus de prospects pour les pièces et les services, car dans l'ensemble, il y a plus de prospects pour ce secteur, ou avez-vous du mal à attirer du trafic qualifié vers vos pages d'équipement neuf et d'occasion ? Avoir ces informations en main fera une énorme différence dans la façon dont vous abordez votre travail de référencement quotidien. Au lieu de vous concentrer sur plus de trafic, vous pouvez pointer vos efforts au laser sur l'endroit où vous devez être.

Construire votre rapport

Il est maintenant temps de faire ce rapport. Dans cette situation que nous couvrons, vous n'avez besoin que d'une page pour couvrir tout ce dont vous avez besoin pour générer des rapports : les prospects et le mix de prospects par canal, en fonction de vos objectifs. C'est ça.

Cela peut être un choc de passer de ce rapport de 26 pages à un rapport d'une seule page, et si cela vous inquiète, recommencez lentement. Commencez par cette page, puis découpez lentement les pages dont vous n'avez plus besoin à la fin. Avant de vous en rendre compte, vous aurez un rapport d'une seule page. Personne ne manquera cette page indiquant le nombre de visiteurs que vous avez reçus du Luxembourg pour votre entreprise unique à Chicago.

Utilisez leurs mots

En plus de rendre le rapport aussi court que possible, essayez d'utiliser le même langage que les personnes que vous signalez utilisent dans leur discours quotidien. Lorsque vous avez cette conversation avec votre équipe de direction au sujet des objectifs, essayez d'écrire exactement comment ils formulent les choses. Par exemple, disent-ils : « Nous voulons des conversions par appel téléphonique ». ou disent-ils : « Nous voulons que le téléphone continue de sonner » ? Cela aidera à guider la microcopie dans votre rapport et à rendre le rapport plus accessible.

Vous ne devriez pas avoir besoin d'être là

De plus, supposez que vous ne serez pas là pour expliquer le rapport. Cela aurait-il du sens sans vous pour l'expliquer ? Si ce n'est pas le cas, vous devez ajouter une microcopie — de petits éléments d'explication pour accompagner vos tableaux et graphiques. Non seulement le rapport devrait être compréhensible par tout le monde, mais il devrait être compréhensible pour les années à venir.

Éviter les tableaux

Les référenceurs sont de grands nerds d'Excel, entreprise actuelle incluse. Cela signifie que nous nous tournons souvent vers les tableaux en premier lorsqu'un beau graphique serait en fait un meilleur choix. Tout le monde n'est pas à l'aise avec les tableaux et les chiffres, et les tableaux prennent plus de temps à examiner et à comprendre que de regarder un graphique en courbes ou à barres. Si vous devez présenter sous forme de tableau, essayez d'inclure des graphiques à barres ou des cartes thermiques à l'intérieur de chaque tableau pour mettre en évidence vos informations les plus importantes.

Prouvez votre valeur

Les rapports peuvent sembler être quelque chose que vous pouvez remettre à plus tard - quelque chose sur lequel vous pouvez vous concentrer lorsque vous avez plus de temps pour le faire correctement, et que vos rapports de style tout-et-l'évier de cuisine sont passables pour le moment. D'après notre expérience, le meilleur moment pour commencer à travailler sur un rapport est lorsque vous commencez ce travail ou cette relation de travail avec un client. Le deuxième meilleur temps ? À l'heure actuelle.

Pourquoi? Les marketeurs sont bons en marketing. Tout le monde s'est vu vendre une facture de marchandises d'un commerçant habile qui n'a pas livré, et même si vous vous engagez à faire les choses correctement et à faire le travail, vous faites face à des années d'attentes non satisfaites des autres dans votre industrie. Un rapport clair, sans chichi ni métrique inutile, peut faire toute la différence en vous séparant du reste de la meute.

Les gens ne changent pas d'agence ou n'embauchent pas de nouveaux spécialistes du marketing internes parce qu'ils veulent plus de la même chose. Les gens font des changements quand ils ne comprennent pas comment ce que vous faites est censé les aider à arriver là où ils doivent aller. Des objectifs clairement énoncés et des rapports clairs, courts et faciles à comprendre vous mèneront là où vous voulez aller.