Report SEO: dimostra il tuo valore

Un lamento comune nel mondo SEO è che i nostri stakeholder semplicemente "non capiscono". Non capiscono cosa fai e perché è prezioso. Pensano che la SEO sia un mucchio di olio di serpente e tu te ne stai seduto tutto il giorno a spammare siti web che chiedono link.

Certo, sarebbe fantastico se i tuoi stakeholder sapessero intrinsecamente che il motivo per cui il loro telefono continua a squillare, o che le vendite continuano ad aumentare, è dovuto al tuo brillante lavoro di SEO. Ma se fai un buon lavoro nel comunicare i risultati fin dall'inizio del tuo progetto, non avrai bisogno di convincerli (tanto) - lo sapranno.

Misura ciò che conta

Prima di immergerci nei dati, facciamo un passo indietro e consideriamo cosa dobbiamo effettivamente misurare. Un errore comune che vediamo nei rapporti di marketing sono i rapporti troppo lunghi. Ricordi l'ultima volta che hai passato sei ore a mettere insieme 28 pagine di frizzante commento? Anche dopo tutto quel lavoro, nessuno era davvero interessato a leggerlo, pagina per pagina o diapositiva per diapositiva. Neanche tu.

Perché? Perché creiamo report così incredibilmente lunghi, pieni zeppi di grafici e dati e acronimi di tre lettere? Forse è insicurezza: più informazioni ci sono, meglio è, giusto? Purtroppo non siamo pagati dal numero di libbre di carta che possiamo consumare ogni mese. Invece, siamo pagati per il nostro know-how di marketing. La segnalazione è molto importante, ma acquisire schermate per ore ogni mese non è esattamente un ottimo uso del tempo di nessuno. Cosa fare?

Monitoraggio vs Reporting

Ciò che probabilmente sta accadendo qui è che potresti confondere il monitoraggio con la segnalazione. Il monitoraggio sono i dati, giorno per giorno, il controllo che il grafico stia effettivamente salendo e verso destra come previsto. La segnalazione è il risultato, la prova che stai andando nella giusta direzione. Oppure, se non stai andando nella giusta direzione, la conoscenza di cosa bisogna fare per correggere la tua rotta.

Invece di un report, dovresti effettivamente averne due: un dashboard di diagnostica per uso personale e un report per i tuoi stakeholder.

La dashboard di diagnostica è molto focalizzata sul qui e ora. Ci sono errori in Google Search Console che devi controllare? Che dire di quel nuovo concorrente spam nel pacchetto mappe? Le classifiche sono scese. Come mai? Questi sono i tipi di preoccupazioni immediate e attuabili che la tua dashboard dovrebbe portare alla tua attenzione.

Ecco un esempio perfetto e reale del motivo per cui hai bisogno di questa dashboard. Avevamo un cliente i cui sviluppatori erano un po' pesanti con gli aggiornamenti del codice. Sapendo questo, stavamo guardando il sito usando Little Warden, assicurandoci che il loro codice di Google Tag Manager fosse ancora presente.

Quindi il 6 del mese, subito dopo un'importante migrazione del sito, abbiamo ricevuto una notifica che il codice di Google Tag Manager era sparito. Abbiamo avvisato il cliente e gli sviluppatori e il codice è stato riattivato in poche ore. Immagina se avessimo aspettato fino alla fine del mese per ottenere un rapporto, solo per renderci conto che il codice era stato perso per la maggior parte del mese, sin dalla migrazione del sito!

Il monitoraggio per questi tipi di problemi è molto importante e, se risolvi il problema in modo tempestivo, non è nemmeno necessario aggiungerlo a un rapporto. Inoltre, la presenza o l'assenza del tuo codice GTM non ti dirà se stai andando dove devi andare. È come la differenza tra strategia e tattica: pubblicare su Instagram tre volte al giorno è una tattica, ma senza sapere il perché, non vedrai mai i risultati che desideri da tutto questo duro lavoro.

Ora che hai completato il tuo dashboard diagnostico, cosa resta da inserire nel tuo report per i tuoi stakeholder? Risultati. Nello specifico, risultati legati agli obiettivi. È tempo di sedersi e avere una conversazione onesta con i tuoi stakeholder e scoprire cosa conta di più per loro.

Da obiettivi aziendali a KPI a metriche

Innanzitutto, devi concordare gli obiettivi di business per la tua organizzazione. Non concentrarti solo sui cosiddetti obiettivi di "marketing". Invece, esponi tutti gli obiettivi. Quali sono i principali traguardi che la tua organizzazione deve raggiungere quest'anno?

Ecco un esempio recente di uno dei nostri clienti:

1. Aumenta i lead qualificati a 200/mese.
2. Avere una ripartizione qualificata dei lead del 50% di parti e servizi, 25% di vendite di nuove attrezzature e 25% di vendite di attrezzature usate.

Questi sono grandi obiettivi misurabili. Potresti avere obiettivi leggermente meno misurabili. Ad esempio, "aumenta la consapevolezza" o "migliora il coinvolgimento degli stakeholder". Sebbene questi possano essere trasformati in obiettivi misurabili, avranno bisogno di un po' di lavoro. Il tuo compito sarà quello di modellare questi obiettivi da nulla senza forma in obiettivi a cui puoi effettivamente puntare e dire: "Sì, ci siamo arrivati!"

Ora, torniamo agli obiettivi del tuo stakeholder. Cominciamo dal primo: aumentare i lead qualificati a 200/mese. Potresti essere tentato di monitorare i moduli compilati in Google Analytics e chiamarlo un giorno. Puoi fare meglio.

Tieni presente che il nostro cliente menziona specificamente lead qualificati, non solo lead qualsiasi. E ovviamente vuoi essere sicuro che i lead tramite SEO siano buoni quanto i lead che provengono da altri canali. Ci sono diversi modi per farlo, ma un buon modo per iniziare è registrare la fonte di ogni lead e poi vedere come stanno andando i lead tramite la ricerca organica. Verifica se c'è una percentuale consistente di lead da non qualificati a qualificati ogni mese, quindi verifica se puoi migliorare tale percentuale.

Ad esempio, se il 75% dei lead non qualificati diventa qualificato, avrai bisogno di 267 moduli compilati ogni mese su tutti i canali. Se il 60% dei lead proviene da prodotti organici, sono 160 i lead di cui sei responsabile. Ora sai che hai bisogno di un contatore di compilazione modulo continuo nella tua dashboard, essenzialmente un grafico burndown per lead qualificati. In questo modo, sarai in grado di vedere a metà mese che raggiungerai (o mancherai!) Il tuo obiettivo e potrai adattare il tuo tempo e il tuo impegno di conseguenza.

Questa matematica presuppone anche che non ci siano lead che visitano il sito più volte prima che si convertano, ma trattare l'attribuzione multi-touch è un argomento per un altro articolo!

Passiamo al secondo obiettivo: disporre di un'analisi qualificata dei lead del 50% di ricambi e servizi, 25% di vendite di attrezzature nuove, 25% di vendite di attrezzature usate. Ancora una volta, dovrai fare affidamento sui tuoi stakeholder per classificare adeguatamente quei lead qualificati. Potresti essere in grado di ottenere queste informazioni in un altro modo se il tuo sito Web ha moduli separati per servizi diversi o in qualche modo per differenziare il tipo di lead, altrimenti dovrai fare affidamento sul feedback del CRM per ottenere questo mix. Poiché hai già la sorgente salvata sul lead, puoi quindi mappare il lead mix per canale.

Partendo dalla nostra precedente matematica, ora sappiamo che la SEO deve essere responsabile dell'80% dei lead di parti e servizi, del 40% dei lead di vendita di nuove apparecchiature e del 40% dei lead di vendita delle apparecchiature usate. Con questi dati, puoi abbattere ulteriormente il tuo grafico di burndown. Non solo saprai se raggiungerai i tuoi obiettivi principali totali, ma se raggiungerai o meno i tuoi obiettivi di divisione.

Seguendo i lead per divisione, possiamo anche vedere se una divisione in particolare è in difficoltà. Forse quel mix sta iniziando a distorcere 60/20/20 invece dell'obiettivo 50/25/25. Ci sono più parti e lead di servizio perché nel complesso ci sono più lead per quel settore o stai lottando per portare traffico qualificato alle tue pagine di attrezzature nuove e usate? Avere queste informazioni in mano farà un'enorme differenza nel modo in cui affronti il ​​tuo lavoro quotidiano di SEO. Invece di concentrarti su più traffico, puoi puntare i tuoi sforzi su dove devi essere.

Costruire il tuo rapporto

Ora è il momento di fare quel rapporto. In questa situazione che stiamo trattando, hai solo bisogno di una pagina per coprire tutto ciò che devi segnalare: lead e mix di lead per canale, in base alle cifre dei tuoi obiettivi. Questo è tutto.

Potrebbe essere uno shock passare da quel rapporto di 26 pagine a un rapporto di una sola pagina, e se sei preoccupato per questo, inizia a ricomporre le cose lentamente. Inizia con questa pagina e poi taglia via lentamente le pagine che non ti servono più alla fine. Prima che tu te ne accorga, avrai un rapporto di una sola pagina. A nessuno mancherà quella pagina che mostra quanti visitatori hai ricevuto dal Lussemburgo per la tua attività a Chicago.

Usa le loro parole

Oltre a rendere il rapporto il più breve possibile, prova a utilizzare lo stesso linguaggio che le persone che stai segnalando usano nel loro discorso quotidiano. Quando hai quella conversazione con il tuo team di leadership sugli obiettivi, prova a scrivere esattamente come esprimono le cose. Ad esempio, dicono: "Vogliamo conversioni di telefonate". o dicono: "Vogliamo che il telefono continui a squillare"? Questo aiuterà a guidare la microcopia nel tuo rapporto e renderà il rapporto più accessibile.

Non dovresti aver bisogno di essere lì

Inoltre, supponi di non essere lì per spiegare il rapporto. Avrebbe senso senza di te a spiegarlo? In caso contrario, è necessario aggiungere microcopia: piccoli pezzi di spiegazione per accompagnare i grafici e i grafici. Non solo il rapporto dovrebbe essere comprensibile da tutti, ma dovrebbe essere comprensibile per gli anni a venire.

Evita le tabelle

I SEO sono grandi secchioni di Excel, azienda presente inclusa. Ciò significa che spesso ci rivolgiamo prima alle tabelle quando un bel grafico sarebbe effettivamente una scelta migliore. Non tutti sono a proprio agio con tabelle e numeri, inoltre le tabelle richiedono più tempo per essere esaminate e comprese rispetto a guardare un grafico a linee o a barre. Se devi presentare in forma tabellare, prova a includere grafici a barre o mappe di calore all'interno di ogni tabella per evidenziare le informazioni più importanti.

Dimostra il tuo valore

I rapporti potrebbero sembrare qualcosa che puoi rimandare, qualcosa su cui puoi concentrarti quando hai più tempo per farlo bene e che i tuoi rapporti in stile tutto e il lavello della cucina sono passabili per ora. In base alla nostra esperienza, il momento migliore per iniziare a lavorare su un rapporto è quando inizi per la prima volta quel lavoro o quel rapporto di lavoro con un cliente. Il secondo miglior tempo? Proprio adesso.

Come mai? I marketer sono bravi a fare marketing. A tutti è stata venduta una fattura da un esperto di marketing che non ha consegnato, e mentre potresti impegnarti a fare le cose per bene e portare a termine il lavoro, hai a che fare con anni di aspettative non soddisfatte da altri nel tuo settore. Un rapporto chiaro, senza alcuna confusione o metriche inutili, può significare un'enorme differenza nel separarti dal resto del branco.

Le persone non cambiano agenzia o assumono nuovi marketer interni perché vogliono più o meno lo stesso. Le persone apportano cambiamenti quando non capiscono come quello che stai facendo è destinato ad aiutarli ad arrivare dove devono andare. Obiettivi chiaramente definiti e report chiari, brevi e di facile comprensione ti porteranno dove vuoi andare.