Отчетность по SEO: докажите свою ценность

В мире SEO распространено сожаление по поводу того, что наши заинтересованные стороны просто «этого не понимают». Они не понимают, что вы делаете и почему это ценно. Они думают, что SEO - это куча змеиного масла, и вы просто сидите весь день, рассылая спам на веб-сайты и прося ссылки.

Конечно, было бы здорово, если бы ваши заинтересованные стороны просто по своей сути знали, что причина того, что их телефон продолжает звонить или что продажи продолжают расти, - это ваша блестящая работа в области SEO. Но если вы хорошо поработаете над сообщением результатов с самого начала своего проекта, вам не нужно будет их убеждать (так сильно) - они узнают.

Измеряйте, что имеет значение

Прежде чем мы углубимся в данные, давайте сначала сделаем шаг назад и рассмотрим, что нам действительно нужно измерить. Распространенная ошибка, которую мы видим в маркетинговой отчетности, - это слишком длинные отчеты. Помните, когда вы в последний раз потратили шесть часов, чтобы собрать 28 страниц потрясающих комментариев? Даже после всей этой работы никому не было интересно проходить ее страницу за страницей или слайд за слайдом. Даже ты.

Это почему? Почему мы создаем такие невероятно длинные отчеты, полные диаграмм, данных и трехбуквенных сокращений? Возможно, это ненадежность - чем больше информации, тем лучше, верно? К сожалению, нам не платят за то количество фунтов бумаги, которое мы можем израсходовать каждый месяц. Вместо этого нам платят за наши маркетинговые ноу-хау. Отчетность очень важна, но делать скриншоты каждый месяц в течение нескольких часов - не самое лучшее использование времени. Что делать?

Мониторинг против отчетности

Скорее всего, здесь происходит то, что вы можете ошибочно принять мониторинг с отчетностью. Мониторинг - это данные изо дня в день, проверка того, действительно ли график идет вверх и вправо, как вы ожидали. Отчетность - это результат, доказательство того, что вы идете в правильном направлении. Или, если вы не идете в правильном направлении, знание того, что нужно сделать, чтобы исправить ваш курс.

Вместо одного отчета у вас должно быть два - панель диагностики для вашего собственного использования и отчет для заинтересованных сторон.

Панель диагностики очень ориентирована на то, что происходит здесь и сейчас. Есть ли ошибки в Google Search Console, которые вам нужно проверить? А что насчет того нового конкурента, который рассылает спам в пакете карт? Рейтинги упали. Почему? Это те виды актуальных проблем, на которые ваша панель управления должна обращать ваше внимание.

Вот идеальный пример того, почему вам нужна эта панель инструментов. У нас был клиент, разработчики которого неукоснительно относились к обновлениям кода. Зная это, мы наблюдали за сайтом с помощью Little Warden, чтобы убедиться, что их код Google Tag Manager все еще присутствует.

Затем, 6-го числа месяца, сразу после крупного переноса сайта, мы получили уведомление о том, что код Диспетчера тегов Google исчез. Мы предупредили клиента и разработчиков, и через несколько часов код снова заработал. Представьте, если бы мы ждали до конца месяца, чтобы составить отчет, только чтобы понять, что код отсутствовал большую часть месяца - с момента миграции сайта!

Мониторинг подобных проблем очень важен, и если вы решите проблему своевременно, ее даже не нужно добавлять в отчет. Кроме того, наличие или отсутствие вашего кода GTM не скажет вам, собираетесь ли вы туда, куда вам нужно. Это похоже на разницу между стратегией и тактикой: публикация в Instagram три раза в день - это тактика, но, не зная почему, вы никогда не увидите желаемых результатов от всей этой тяжелой работы.

Теперь, когда у вас есть готовая диагностическая панель, что остается в вашем отчете для заинтересованных сторон? Полученные результаты. В частности, результаты привязаны к целям. Пришло время сесть и честно поговорить с заинтересованными сторонами и выяснить, что для них наиболее важно.

От бизнес-целей к KPI к метрикам

Во-первых, вам необходимо согласовать бизнес-цели вашей организации. Не сосредотачивайтесь только на так называемых «маркетинговых» целях. Вместо этого выложите все цели. Каковы основные вехи вашей организации в этом году?

Вот недавний пример от одного из наших клиентов:

1. Увеличение количества квалифицированных лидов до 200 в месяц.
2. Иметь квалифицированную разбивку потенциальных клиентов на 50% запчастей и услуг, 25% продаж нового оборудования и 25% продаж бывшего в употреблении оборудования.

Это великие измеримые цели. У вас могут быть цели, которые немного труднее измерить. Например, «повысить осведомленность» или «улучшить взаимодействие с заинтересованными сторонами». Хотя их можно превратить в измеримые цели, они потребуют некоторой работы. Ваша работа будет заключаться в том, чтобы превратить эти цели из бесформенных пустяков в цели, на которые вы можете указать и сказать: «Да, мы достигли цели!»

А теперь вернемся к целям вашей заинтересованной стороны. Начнем с первого: увеличить количество квалифицированных лидов до 200 в месяц. У вас может возникнуть соблазн отслеживать заполнение форм в Google Analytics и прекратить работу. Ты можешь лучше.

Обратите внимание, что наш клиент конкретно упоминает квалифицированных потенциальных клиентов, а не только потенциальных клиентов. И, конечно же, вы хотите быть уверены, что лиды через SEO так же хороши, как и лиды, поступающие из других каналов. Есть несколько способов добиться этого, но для начала лучше записать источник каждого лида, а затем посмотреть, как работают лиды с помощью обычного поиска. Посмотрите, есть ли постоянный процент от неквалифицированных до квалифицированных клиентов каждый месяц, а затем посмотрите, сможете ли вы улучшить этот процент.

Например, если 75% неквалифицированных лидов станут квалифицированными, вам потребуется 267 заполнений форм каждый месяц по всем каналам. Если 60% лидов приходят из органических, это 160 лидов, за которые вы отвечаете. Теперь вы знаете, что вам нужен постоянный счетчик заполнения форм на панели инструментов - по сути, диаграмма выгорания для квалифицированных потенциальных клиентов. Таким образом, вы сможете увидеть в середине месяца, что вы собираетесь достичь (или пропустить!) Своей цели, и соответственно скорректировать свое время и усилия.

Эта математика также предполагает, что у вас нет потенциальных клиентов, посещающих сайт несколько раз до того, как они совершат конверсию, но рассмотрение мультитач-атрибуции - это тема для другой статьи!

Давайте обратимся к этой второй цели: иметь квалифицированную разбивку потенциальных клиентов на 50% запчастей и услуг, 25% продаж нового оборудования, 25% продаж подержанного оборудования. Опять же, вам придется полагаться на ваших заинтересованных лиц, чтобы должным образом классифицировать этих квалифицированных клиентов. Вы можете получить эту информацию другим способом, если на вашем веб-сайте есть отдельные формы для разных услуг или какой-либо способ дифференцировать тип лида, в противном случае вам придется полагаться на обратную связь от CRM, чтобы получить это сочетание. Поскольку у вас уже есть источник, сохраненный в отведении, вы можете сопоставить микс отведений по каналам.

Исходя из наших предыдущих расчетов, мы теперь знаем, что SEO должен отвечать за 80% потенциальных клиентов по запасным частям и обслуживанию, 40% клиентов по продажам нового оборудования и 40% потенциальных клиентов по продажам подержанного оборудования. Обладая этими данными, вы можете еще больше разобрать диаграмму выгорания. Вы не только будете знать, достигнете ли вы своих целей по общему лидерству, но и достигнете ли вы своих целей в дивизии.

Отслеживая количество потенциальных клиентов по подразделениям, мы также можем увидеть, испытывает ли какое-то конкретное влияние одно из подразделений. Возможно, это сочетание начинает искажать 60/20/20 вместо целевых 50/25/25. Появляется ли больше потенциальных клиентов по запчастям и обслуживанию, потому что в целом в этом секторе больше потенциальных клиентов, или вы изо всех сил пытаетесь привлечь квалифицированный трафик на страницы вашего нового и подержанного оборудования? Наличие этой информации имеет огромное значение для вашего подхода к повседневной SEO-работе. Вместо того, чтобы сосредотачиваться на увеличении трафика, вы можете направить свои усилия туда, где вам нужно быть.

Создание вашего отчета

Пришло время сделать этот отчет. В этой ситуации, которую мы рассматриваем, вам нужна только одна страница, чтобы охватить все, о чем вам нужно сообщить - лиды и микс лидов по каналам в зависимости от ваших целевых показателей. Вот и все.

Переход от 26-страничного отчета к одностраничному отчету может быть шоком, и если вас это беспокоит, начните медленно возвращаться к делу. Начните с этой одной страницы, а затем медленно отрежьте страницы, которые вам больше не нужны, с конца. Прежде чем вы это узнаете, у вас будет одностраничный отчет. Никто не пропустит эту страницу, показывающую, сколько посетителей вы получили из Люксембурга для своего бизнеса в одном месте в Чикаго.

Используйте их слова

Помимо того, что отчет должен быть как можно короче, постарайтесь использовать тот же язык, который люди, о которых вы сообщаете, используют в своей повседневной речи. Когда вы разговариваете со своей руководящей командой о целях, постарайтесь точно записать, как они формулируют вещи. Например, говорят ли они: «Нам нужны телефонные звонки-конверсии». или они говорят: «Мы хотим, чтобы телефон звонил»? Это поможет направить микрокопию в вашем отчете и сделает отчет более доступным.

Тебе не нужно быть там

Кроме того, предположим, что вас не будет здесь, чтобы объяснять отчет. Имело бы смысл без вас это объяснять? Если нет, вам нужно добавить микрокопию - небольшие пояснения к вашим диаграммам и графикам. Отчет должен быть понятен не только всем, но и долгие годы.

Избегайте таблиц

SEO-специалисты - большие фанаты Excel, в том числе и нынешняя компания. Это означает, что мы часто сначала обращаемся к таблицам, когда хороший график был бы лучшим выбором. Не всем удобны таблицы и числа, к тому же на просмотр и понимание таблиц требуется больше времени, чем при просмотре линейной или гистограммы. Если вы должны представить в виде таблицы, попробуйте включить гистограммы или тепловые карты в каждую таблицу, чтобы выделить наиболее важную информацию.

Докажите свою ценность

Отчетность может показаться чем-то, что вы можете отложить - чем-то, на чем вы можете сосредоточиться, когда у вас будет больше времени, чтобы сделать это правильно, и что ваши отчеты в стиле «все и кухонная раковина» пока приемлемы. Исходя из нашего опыта, лучшее время для начала работы над отчетом - это когда вы впервые начинаете эту работу или рабочие отношения с клиентом. Второе лучшее время? Сейчас.

Почему? Маркетологи хороши в маркетинге. Каждому был продан товарный счет от красноречивого маркетолога, который ничего не добился, и, хотя вы можете быть настроены делать все правильно и выполнять свою работу, вы имеете дело с годами неудовлетворенных ожиданий от других в вашей отрасли. Четкий отчет, без каких-либо недоразумений или бесполезных показателей, может означать огромную разницу, отделяющую вас от остальной части пакета.

Люди не меняют агентства и не нанимают новых штатных маркетологов, потому что хотят того же самого. Люди вносят изменения, когда не понимают, как то, что вы делаете, предназначено для того, чтобы помочь им добраться туда, куда им нужно. Четко сформулированные цели и ясные, короткие и легкие для понимания отчеты приведут вас туда, куда вы хотите.