SEO 보고: 가치 증명
게시 됨: 2021-10-08SEO 세계의 일반적인 한탄은 이해 관계자가 "이해하지 못한다"는 것입니다. 그들은 당신이 하는 일과 그것이 가치 있는 이유를 이해하지 못합니다. 그들은 SEO가 뱀 기름 덩어리라고 생각하고 하루 종일 웹 사이트에 스팸 메일을 보내 링크를 요청한다고 생각합니다.
물론 이해 관계자가 전화벨이 계속 울리는 이유나 매출이 계속해서 증가하는 이유가 귀하의 뛰어난 SEO 작업 때문이라는 것을 본질적으로 알았다면 좋을 것입니다. 그러나 프로젝트 초기부터 결과를 잘 전달한다면 그들을 (많이) 설득할 필요가 없을 것입니다. 그들은 알게 될 것입니다.
중요한 측정
데이터에 대해 알아보기 전에 먼저 한 걸음 물러나서 실제로 측정해야 하는 것이 무엇인지 생각해 보겠습니다. 마케팅 보고에서 흔히 볼 수 있는 실수는 지나치게 긴 보고서입니다. 지난 6시간 동안 28페이지의 지글지글한 논평을 모은 것을 기억하십니까? 그 모든 작업이 끝난 후에도 아무도 그 작업을 페이지별로 또는 슬라이드별로 살펴보는 데 관심이 없었습니다. 당신도 아닙니다.
왜 그런 겁니까? 믿을 수 없을 정도로 길고 차트와 데이터, 세 글자 약어로 가득 찬 보고서를 만드는 이유는 무엇입니까? 아마도 그것은 불안전함일 것입니다. 더 많은 정보가 있을수록 더 좋겠죠? 불행히도 우리는 매달 사용할 수 있는 종이의 파운드 수만큼 급여를 받지 못합니다. 대신 우리는 마케팅 노하우에 대한 대가를 받습니다. 보고는 매우 중요하지만 매달 몇 시간씩 스크린샷을 찍는 것은 다른 사람의 시간을 잘 활용하는 것이 아닙니다. 무엇을 할까요?
모니터링 대 보고
여기서 일어날 가능성이 있는 일은 모니터링을 보고와 착각할 수 있다는 것입니다. 모니터링은 데이터가 매일매일 예상대로 오른쪽으로 올라가고 있는지 확인하는 것입니다. 보고는 결과이며 올바른 방향으로 가고 있다는 증거입니다. 또는 올바른 방향으로 가고 있지 않은 경우 진로를 수정하기 위해 수행해야 하는 작업에 대한 지식입니다.
하나의 보고서 대신 실제로 자체적으로 사용할 진단 대시보드와 이해 관계자를 위한 보고서 두 개가 있어야 합니다.
진단 대시보드는 지금 현재에 매우 집중되어 있습니다. Google Search Console에 확인해야 할 오류가 있습니까? 맵 팩에 있는 스팸 같은 새 경쟁자는 어떻습니까? 순위가 떨어졌습니다. 왜요? 이는 대시보드에서 주의를 기울여야 하는 즉각적인 조치 가능한 문제의 종류입니다.
다음은 이 대시보드가 필요한 이유에 대한 완벽한 실제 예입니다. 우리는 개발자가 코드 업데이트에 대해 약간 부담을 느끼는 클라이언트가 있었습니다. 이를 알고 우리는 Little Warden을 사용하여 사이트를 관찰하고 Google 태그 관리자 코드가 여전히 존재하는지 확인했습니다.
그러다가 매월 6일 대규모 사이트 이전 직후 Google 태그 관리자 코드가 사라졌다는 알림을 받았습니다. 우리는 클라이언트와 개발자에게 경고했고 코드는 몇 시간 만에 다시 켜졌습니다. 보고서를 작성하기 위해 월말까지 기다렸다가 사이트 마이그레이션 이후 대부분의 기간 동안 코드가 사라졌다는 것을 깨닫는다고 상상해 보십시오!
이러한 유형의 문제에 대한 모니터링은 매우 중요하며 적시에 문제를 해결하면 보고서에 추가할 필요조차 없습니다. 또한, GTM 코드의 존재 여부는 당신이 가야 할 곳으로 가고 있는지 여부를 알려주지 않습니다. 전략과 전술의 차이와 같습니다. 하루에 3번 인스타그램에 게시하는 것은 전술이지만, 이유를 모르면 이 모든 노력에서 원하는 결과를 볼 수 없을 것입니다.
이제 진단 대시보드가 완성되었으므로 이해 관계자에 대한 보고서에 입력해야 할 사항은 무엇입니까? 결과. 특히 결과는 목표와 관련이 있습니다. 이제 이해 관계자와 함께 앉아서 가장 중요한 것이 무엇인지 알아낼 시간입니다.
메트릭에 대한 KPI에 대한 비즈니스 목표
먼저 조직의 비즈니스 목표에 동의해야 합니다. 소위 "마케팅" 목표에만 집중하지 마십시오. 대신 모든 목표를 설정하십시오. 귀하의 조직이 올해 달성해야 하는 주요 이정표는 무엇입니까?
다음은 당사 고객의 최근 사례입니다.
- 적격 리드를 200/월로 늘립니다.
- 부품 및 서비스 50%, 신규 장비 판매 25%, 중고 장비 판매 25%의 적격 리드 분석을 보유하십시오.
이것들은 훌륭하고 측정 가능한 목표입니다. 측정할 수 없는 목표가 있을 수 있습니다. 예를 들어, "인지도 향상" 또는 "이해관계자 참여 개선". 이것들은 측정 가능한 목표로 바뀔 수 있지만 약간의 작업이 필요할 것입니다. 당신의 임무는 이러한 목표를 형태가 없는 무에서 실제로 가리키고 "예, 우리는 거기에 도달했습니다!"라고 말할 수 있는 목표로 만드는 것입니다.
이제 이해 관계자의 목표로 돌아가십시오. 첫 번째 것부터 시작하겠습니다. 자격 있는 리드를 200/월로 늘리십시오. Google Analytics에서 양식 채우기를 추적하고 하루라고 부르고 싶을 수 있습니다. 넌 더 잘할 수있어.
고객이 특정 리드가 아니라 자격을 갖춘 리드를 언급한다는 점에 유의하십시오. 물론 SEO를 통한 리드가 다른 채널에서 오는 리드만큼 좋은지 확인하고 싶습니다. 이를 수행하는 방법에는 여러 가지가 있지만 시작하는 좋은 방법은 모든 리드의 소스를 기록한 다음 유기적 검색을 통해 리드가 수행되는 방식을 확인하는 것입니다. 매월 적격 리드에 대한 미적격 리드의 비율이 일정한지 확인한 다음 해당 비율을 개선할 수 있는지 확인하십시오.
예를 들어, 자격이 없는 리드의 75%가 자격을 갖추게 되면 모든 채널에서 매달 267개의 양식을 작성해야 합니다. 리드의 60%가 오가닉에서 비롯된 경우 160개의 리드를 담당해야 합니다. 이제 대시보드에 지속적인 양식 채우기 카운터가 필요하다는 것을 알게 되었습니다. 본질적으로 자격을 갖춘 리드에 대한 번다운 차트입니다. 이렇게 하면 목표를 달성(또는 빗나감!)하게 될 월의 절반을 확인할 수 있고 그에 따라 시간과 노력을 조정할 수 있습니다.
이 계산은 또한 전환하기 전에 사이트를 여러 번 방문하는 리드가 없다고 가정하지만 멀티터치 어트리뷰션을 다루는 것은 다른 기사의 주제입니다!
두 번째 목표로 돌아가 보겠습니다. 50%의 부품 및 서비스, 25%의 새 장비 판매, 25%의 중고 장비 판매의 적격 리드 분석을 확보하십시오. 다시 말하지만, 자격을 갖춘 리드를 적절하게 분류하려면 이해 관계자에게 의존해야 합니다. 웹사이트에 다른 서비스에 대한 별도의 양식이 있거나 리드 유형을 구별하는 어떤 방법이 있는 경우 이 정보를 다른 방법으로 얻을 수 있습니다. 그렇지 않으면 이 조합을 얻기 위해 CRM의 피드백에 의존해야 합니다. 이미 리드에 소스가 저장되어 있으므로 채널별로 리드 믹스를 매핑할 수 있습니다.
이전 수학에서 우리는 이제 SEO가 부품 및 서비스 리드 80%, 신규 장비 판매 리드 40%, 중고 장비 판매 리드 40%를 담당해야 한다는 것을 알고 있습니다. 이 데이터를 사용하여 번다운 차트를 더욱 세분화할 수 있습니다. 총 리드 목표를 달성할지 여부뿐 아니라 부서 목표를 달성할지 여부도 알 수 있습니다.
사업부별로 리드를 추적하여 특정 사업부가 어려움을 겪고 있는지 확인할 수도 있습니다. 어쩌면 그 혼합이 목표 50/25/25 대신 60/20/20을 왜곡하기 시작할 수도 있습니다. 전반적으로 해당 부문에 대한 리드가 더 많기 때문에 더 많은 부품 및 서비스 리드가 있습니까? 아니면 새 장비 및 중고 장비 페이지에 적격한 트래픽을 가져오기 위해 고군분투하고 있습니까? 이 정보를 손에 넣으면 일상적인 SEO 작업에 접근하는 방식이 크게 달라질 것입니다. 더 많은 트래픽에 집중하는 대신 필요한 위치에 집중할 수 있습니다.
보고서 작성
이제 그 보고서를 작성할 때입니다. 우리가 다루고 있는 이 상황에서 보고해야 하는 모든 것을 다루는 데 한 페이지만 있으면 됩니다. 즉, 목표 수치에 기반한 채널별 리드 및 리드 혼합입니다. 그게 다야
26페이지 분량의 보고서에서 한 페이지 분량의 보고서로 바뀌는 것은 충격일 수 있습니다. 그게 걱정된다면 천천히 다시 전화를 걸어보세요. 이 한 페이지로 시작한 다음 끝에서 더 이상 필요하지 않은 페이지를 천천히 잘라냅니다. 당신이 그것을 알기도 전에, 당신은 단일 페이지 보고서를 갖게 될 것입니다. 시카고에 있는 귀하의 원 위치 비즈니스를 위해 룩셈부르크에서 얼마나 많은 방문자를 받았는지 보여주는 한 페이지를 아무도 놓치지 않을 것입니다.
그들의 말을 사용하십시오
보고서를 가능한 짧게 만드는 것 외에도 보고하는 사람들이 일상적인 연설에서 사용하는 것과 동일한 언어를 사용하십시오. 목표에 대해 리더십 팀과 대화를 나눌 때 목표를 표현하는 방식을 정확히 기록해 두십시오. 예를 들어 "우리는 전화 통화 전환을 원합니다"라고 말합니까? 아니면 "전화벨이 계속 울리길 원합니다."라고 말합니까? 이렇게 하면 보고서의 현미경 사본을 안내하고 보고서에 더 쉽게 접근할 수 있습니다.
당신은 거기에있을 필요가 없습니다
또한 보고서를 설명하기 위해 참석하지 않을 것이라고 가정합니다. 당신이 거기에 설명하지 않아도 의미가 있습니까? 그렇지 않은 경우 차트 및 그래프와 함께 제공되는 약간의 설명인 현미경 사본을 추가해야 합니다. 보고서는 모든 사람이 이해할 수 있어야 할 뿐만 아니라 앞으로 몇 년 동안 이해할 수 있어야 합니다.
테이블 피하기
SEO는 현재 회사가 포함된 큰 Excel 괴상한 사람입니다. 이것은 우리가 좋은 그래프가 실제로 더 나은 선택일 때 먼저 표를 참조한다는 것을 의미합니다. 모든 사람이 표와 숫자에 익숙하지 않을 뿐만 아니라 표를 검토하고 이해하는 데 꺾은선형 차트나 막대 차트를 보는 것보다 시간이 더 오래 걸립니다. 표 형식으로 발표해야 하는 경우 가장 중요한 정보를 강조하기 위해 각 표 안에 막대 차트나 히트맵을 포함시키십시오.
당신의 가치를 증명하십시오
보고는 미룰 수 있는 것처럼 보일 수 있습니다. 올바르게 수행할 시간이 더 있을 때 집중할 수 있고 모든 주방 싱크대 스타일의 보고서는 현재 통과할 수 있습니다. 우리의 경험에 따르면 보고서 작업을 시작하기에 가장 좋은 시간은 해당 작업이나 클라이언트와의 작업 관계를 처음 시작할 때입니다. 두 번째로 좋은 시간은? 지금 바로.
왜요? 마케터는 마케팅을 잘한다. 모든 사람은 납품을 하지 않은 유창한 말을 하는 마케터로부터 상품 청구서를 팔았고, 일을 올바르게 하고 업무를 완수하기 위해 최선을 다할 수 있지만, 업계의 다른 사람들로부터 수년간 충족되지 않은 기대를 처리하고 있습니다. 혼란스럽거나 쓸모없는 지표가 없는 명확한 보고서는 다른 사람들과 차별화되는 세계의 차이를 의미할 수 있습니다.
사람들은 더 많은 것을 원하기 때문에 에이전시를 바꾸거나 새로운 사내 마케팅 담당자를 고용하지 않습니다. 사람들은 당신이 하고 있는 일이 그들이 원하는 곳으로 가는 데 도움이 된다는 것을 이해하지 못할 때 변화를 만듭니다. 명확하게 명시된 목표와 명확하고 짧고 이해하기 쉬운 보고서를 통해 원하는 곳으로 이동할 수 있습니다.