Raportarea SEO: Dovediți-vă valoarea

O lamentare obișnuită în lumea SEO este că părțile interesate doar „nu o înțeleg”. Ei nu înțeleg ce faceți și de ce este valoros. Ei cred că SEO este o grămadă de ulei de șarpe și stai pe tot parcursul zilei spamming site-uri web cerând linkuri.

Bineînțeles, ar fi grozav dacă părțile interesate ar ști doar în mod inerent că motivul pentru care telefonul lor continuă să sune sau că vânzările continuă să se desfășoare se datorează muncii dvs. SEO geniale. Dar dacă faceți o treabă bună de comunicare a rezultatelor chiar de la începutul proiectului dvs., nu va trebui să-i convingeți (la fel de mult) - ei vor ști.

Măsurați ce contează

Înainte de a ne scufunda în date, să facem mai întâi un pas înapoi și să luăm în considerare ceea ce trebuie să măsurăm. O greșeală obișnuită pe care o vedem în raportarea de marketing o reprezintă raportările exagerate. Vă amintiți ultima dată când ați petrecut șase ore strângând 28 de pagini de comentarii fulgerătoare? Chiar și după toate acele lucrări, nimeni nu era cu adevărat interesat să o parcurgă, pagină cu pagină sau diapozitiv cu diapozitiv. Nici macar tu.

De ce este asta? De ce creăm rapoarte atât de incredibil de lungi, pline de diagrame și date și acronime cu trei litere? Poate că este insecuritate - cu cât mai multe informații, cu atât mai bine, nu? Din păcate, nu suntem plătiți de numărul de kilograme de hârtie pe care le putem consuma în fiecare lună. În schimb, suntem plătiți pentru know-how-ul nostru de marketing. Raportarea este foarte importantă, dar luarea de capturi de ecran ore întregi în fiecare lună nu este tocmai o mare utilizare a timpului oricui. Ce sa fac?

Monitorizare vs raportare

Ceea ce se întâmplă probabil aici este că este posibil să confundați monitorizarea cu raportarea. Monitorizarea reprezintă datele, zi de zi, verificarea faptului că graficul este într-adevăr în sus și la dreapta așa cum vă așteptați. Raportarea este rezultatul, dovada că mergeți în direcția corectă. Sau, dacă nu mergeți în direcția corectă, cunoașterea a ceea ce trebuie făcut pentru a vă corecta cursul.

În loc de un raport, ar trebui să aveți de fapt două - un tablou de bord de diagnosticare pentru propria dvs. utilizare și un raport pentru părțile interesate.

Tabloul de bord de diagnosticare este foarte concentrat pe aici și acum. Există erori în Google Search Console pe care trebuie să le verificați? Dar noul concurent spammy din pachetul de hărți? Clasamentele au scăzut. De ce? Acestea sunt tipurile de preocupări instantanee, care pot fi acționate, pe care tabloul de bord ar trebui să le atragă atenția.

Iată un exemplu perfect din lumea reală a motivului pentru care aveți nevoie de acest tablou de bord. Aveam un client ai cărui dezvoltatori erau puțin grele cu privire la actualizările de cod. Știind acest lucru, am urmărit site-ul folosind Little Warden, asigurându-ne că codul Google Manager de etichete este încă prezent.

Apoi, pe data de 6 a lunii, imediat după o migrare majoră a site-ului, am primit o notificare că codul Google Tag Manager a dispărut. Am alertat clientul și dezvoltatorii, iar codul a revenit în câteva ore. Imaginați-vă dacă am fi așteptat până la sfârșitul lunii pentru a trage un raport, doar pentru a ne da seama că codul a dispărut în cea mai mare parte a lunii - de la migrarea site-ului!

Monitorizarea acestor tipuri de probleme este foarte importantă și, dacă rezolvați problema în timp util, nici măcar nu trebuie adăugată la un raport. În plus, prezența sau absența codului dvs. GTM nu vă va spune dacă mergeți unde trebuie să mergeți. Este ca diferența dintre strategie și tactică - postarea pe Instagram de trei ori pe zi este o tactică, dar fără să știi de ce, nu vei vedea niciodată rezultatele pe care le dorești din toată această muncă grea.

Acum că ați terminat tabloul de bord de diagnosticare, ce mai rămâne de trimis în raportul dvs. către părțile interesate? Rezultate. Mai exact, rezultate legate de obiective. Este timpul să vă așezați și să purtați o conversație sinceră cu părțile interesate și să aflați ce este cel mai important pentru ei.

Obiective de afaceri la KPI-uri la valori

În primul rând, trebuie să fiți de acord cu obiectivele de afaceri ale organizației dvs. Nu vă concentrați doar pe așa-numitele obiective de „marketing”. În schimb, stabiliți toate obiectivele. Care sunt etapele majore pe care organizația dvs. trebuie să le atingă anul acesta?

Iată un exemplu recent de la unul dintre clienții noștri:

1. Creșteți potențialii calificați la 200 / lună.
2. Aveți o defalcare calificată a plumbului de 50% piese și service, 25% vânzări de echipamente noi și 25% vânzări de echipamente uzate.

Acestea sunt obiective excelente, măsurabile. Este posibil să aveți obiective ușor mai puțin măsurabile. De exemplu, „creșteți gradul de conștientizare” sau „îmbunătățiți implicarea părților interesate”. Deși acestea pot fi transformate în obiective măsurabile, vor avea nevoie de ceva muncă. Slujba ta va fi să modelezi aceste obiective din nimicuri fără formă în obiective pe care le poți indica de fapt și să spui „Da, am ajuns acolo!”

Acum, reveniți la obiectivele părții interesate. Să începem cu primul: creșteți potențialii calificați la 200 / lună. S-ar putea să fiți tentați să urmăriți completările formularelor în Google Analytics și să le numiți o zi. Poți face mai bine.

Rețineți că clientul nostru menționează în mod specific clienții potențiali calificați, nu orice client potențial. Și, bineînțeles, doriți să fiți siguri că clienții potențiali prin SEO sunt la fel de buni ca clienții potențiali care provin din alte canale. Există mai multe modalități de a realiza acest lucru, dar o modalitate bună de a începe este să înregistrați sursa fiecărui potențial și apoi să vedeți cum funcționează clienții potențiali prin căutare organică. Vedeți dacă există un procent consistent de clienți potențiali necalificați sau calificați în fiecare lună, apoi vedeți dacă puteți îmbunătăți acest procent.

De exemplu, dacă 75% dintre clienții potențiali necalificați devin calificați, atunci veți avea nevoie de 267 de completări în fiecare lună pe toate canalele. Dacă 60% din clienții potențiali provin din produse organice, sunt 160 de clienții de care sunteți responsabil. Acum știți că aveți nevoie de un contor de completare a formularului în curs în tabloul de bord - în esență, o diagramă de descompunere pentru clienții potențiali calificați. În acest fel, veți putea vedea la jumătatea lunii că veți atinge (sau să ratați) obiectivul și vă puteți ajusta timpul și efortul în consecință.

Această matematică presupune, de asemenea, că nu aveți clienți potențiali care vizitează site-ul de mai multe ori înainte de a face conversia, dar acoperirea atribuirii multi-touch este un subiect pentru un alt articol!

Să trecem la cel de-al doilea obiectiv: să aveți o defalcare calificată a potențialului de 50% piese și service, 25% vânzări de echipamente noi, 25% vânzări de echipamente uzate. Din nou, va trebui să vă bazați pe părțile interesate pentru a clasifica în mod corespunzător acei clienți potențiali calificați. Este posibil să puteți obține aceste informații într-un alt mod dacă site-ul dvs. web are formulare separate pentru servicii diferite sau un fel de a diferenția tipul de client potențial, altfel va trebui să vă bazați pe feedback-ul CRM pentru a obține acest mix. Deoarece aveți deja sursa salvată pe lead, puteți apoi să mapați mixul de lead-uri după canal.

Pornind de la matematica noastră anterioară, știm acum că SEO trebuie să fie responsabil pentru 80% clienți potențiali de piese și servicii, 40% clienți potențiali de vânzări de echipamente noi și 40% clienți potențiali de vânzări de echipamente uzate. Cu aceste date, puteți descompune și mai mult graficul de descoperire. Nu veți ști doar dacă aveți de gând să vă atingeți totalul de ținte potențiale, ci dacă vreți să vă atingeți țintele de divizie.

Urmărind clienții potențiali prin diviziune, putem vedea, de asemenea, dacă o divizie în special se luptă. Poate că amestecul respectiv începe să scadă 60/20/20 în locul obiectivului 25/25/25. Există mai multe piese și clienți potențiali de service, deoarece, în general, există mai mulți clienți potențiali pentru sectorul respectiv sau vă luptați să aduceți trafic calificat pe paginile dvs. noi și folosite de echipamente? A avea aceste informații în mână va face o diferență uriașă în modul în care vă abordați activitatea SEO de zi cu zi. În loc să vă concentrați pe mai mult trafic, vă puteți îndrepta eforturile cu laser către locul în care trebuie să vă aflați.

Construirea raportului dvs.

Acum este timpul să faceți acest raport. În această situație pe care o acoperim, aveți nevoie doar de o singură pagină pentru a acoperi tot ceea ce trebuie să raportați - clienți potențiali și combinații de clienți potențiali pe canale, în funcție de cifrele obiectivelor dvs. Asta e.

Ar putea fi un șoc să treceți de la acel raport de 26 de pagini la un raport de o singură pagină și, dacă vă îngrijorează acest lucru, începeți să formați lucrurile încet. Începeți cu această pagină, apoi tăiați încet paginile de care nu mai aveți nevoie. Înainte de a-l afla, veți avea un raport de o singură pagină. Nimeni nu va rata acea pagină care arată câți vizitatori ați primit din Luxemburg pentru afacerea dvs. cu o singură locație din Chicago.

Folosește-ți cuvintele

În plus față de a face raportul cât mai scurt posibil, încercați să utilizați aceeași limbă pe care o folosesc persoanele pe care le raportați în discursul lor de zi cu zi. Când purtați acea conversație cu echipa dvs. de conducere despre obiective, încercați să scrieți exact cum formulează lucrurile. De exemplu, spun ei: „Vrem conversii la apeluri telefonice”. sau spun ei: „Vrem să menținem telefonul sunând”? Acest lucru va ajuta la ghidarea microcopiei din raport și va face raportul mai accesibil.

Nu ar trebui să fii acolo

În plus, presupuneți că nu veți fi acolo pentru a explica raportul. Ar avea sens fără ca tu să explici asta? Dacă nu, trebuie să adăugați microcopie - mici explicații pentru a vă însoți graficele și graficele. Nu numai că raportul ar trebui să fie ușor de înțeles de către toată lumea, ci ar trebui să fie de înțeles pentru anii următori.

Evitați mesele

SEO-urile sunt mari tâmpiți Excel, inclusiv compania actuală. Aceasta înseamnă că, de multe ori, apelăm mai întâi la tabele atunci când un grafic frumos ar fi de fapt o alegere mai bună. Nu toată lumea este confortabilă cu tabelele și numerele, plus că tabelele durează mai mult timp pentru a le examina și a le înțelege, comparativ cu a privi o diagramă liniară sau cu bare. Dacă trebuie să prezentați sub formă de tabel, încercați să includeți diagrame sau bare de căldură în fiecare tabel pentru a evidenția cele mai importante informații.

Dovediți-vă valoarea

Raportarea ar putea părea ceva pe care îl puteți amâna - ceva pe care vă puteți concentra atunci când aveți mai mult timp să o faceți corect și că rapoartele dvs. despre totul și bucătăria-chiuvetă sunt acceptabile pentru moment. Pe baza experienței noastre, cel mai bun moment pentru a începe să lucrați la un raport este atunci când începeți pentru prima dată acel job sau relația de lucru cu un client. Al doilea cel mai bun timp? Chiar acum.

De ce? Marketerii sunt buni la marketing. Toată lumea a fost vândută o bancnotă de mărfuri de la un agent de vânzări care nu a livrat, și, deși s-ar putea să vă angajați să faceți lucrurile corect și să faceți treaba, aveți de-a face cu ani de așteptări neîndeplinite de la alții din industria dvs. Un raport clar, fără nici un bafflegab sau valori inutile, poate însemna o lume diferențiată prin separarea de restul pachetului.

Oamenii nu schimbă agenția și nu angajează noi agenți de marketing interni pentru că vor mai mult de la fel. Oamenii fac schimbări atunci când nu înțeleg modul în care ceea ce faceți este menit să îi ajute să ajungă acolo unde trebuie să meargă. Obiectivele declarate clar și rapoartele clare, scurte și ușor de înțeles vă vor duce acolo unde doriți să mergeți.