SEO-Reporting: Beweisen Sie Ihren Wert

Eine häufige Klage in der SEO-Welt ist, dass unsere Stakeholder es einfach nicht verstehen. Sie verstehen nicht, was Sie tun und warum es wertvoll ist. Sie denken, dass SEO ein Haufen Schlangenöl ist und Sie einfach den ganzen Tag herumsitzen und Websites spammen, die nach Links fragen.

Natürlich wäre es großartig, wenn Ihre Stakeholder nur von Natur aus wüssten, dass der Grund, warum ihr Telefon ständig klingelt oder dass die Verkäufe weiter rollen, Ihre brillante SEO-Arbeit ist. Aber wenn Sie die Ergebnisse von Beginn Ihres Projekts an gut kommunizieren, müssen Sie sie nicht (so sehr) überzeugen – sie werden es wissen.

Messen Sie, worauf es ankommt

Bevor wir in die Daten eintauchen, gehen wir zunächst einen Schritt zurück und überlegen, was wir eigentlich messen müssen. Ein häufiger Fehler, den wir bei der Marketingberichterstattung sehen, sind überlange Berichte. Erinnern Sie sich an das letzte Mal, als Sie sechs Stunden damit verbracht haben, 28 Seiten mit knisternden Kommentaren zusammenzustellen? Selbst nach all der Arbeit war niemand wirklich daran interessiert, sie Seite für Seite oder Folie für Folie durchzugehen. Nicht mal du.

Warum ist das so? Warum erstellen wir Berichte, die so unglaublich lang sind, vollgestopft mit Diagrammen und Daten und dreibuchstabigen Akronymen? Vielleicht ist es Unsicherheit – je mehr Informationen, desto besser, oder? Leider werden wir nicht nach der Anzahl Pfund Papier bezahlt, die wir jeden Monat verbrauchen können. Stattdessen werden wir für unser Marketing-Know-how bezahlt. Die Berichterstattung ist sehr wichtig, aber jeden Monat stundenlang Screenshots zu machen, ist nicht gerade eine gute Zeitverschwendung. Was ist zu tun?

Überwachung vs. Berichterstattung

Was hier wahrscheinlich passiert, ist, dass Sie die Überwachung möglicherweise mit der Berichterstellung verwechseln. Die Überwachung ist die Daten, von Tag zu Tag, die Überprüfung, ob die Grafik tatsächlich nach oben und nach rechts verläuft, wie Sie es erwartet haben. Reporting ist das Ergebnis, der Beweis, dass Sie auf dem richtigen Weg sind. Oder, wenn Sie nicht in die richtige Richtung gehen, das Wissen darüber, was getan werden muss, um Ihren Kurs zu korrigieren.

Anstelle eines Berichts sollten Sie eigentlich zwei haben – ein Diagnose-Dashboard für Ihren eigenen Gebrauch und einen Bericht für Ihre Stakeholder.

Das Diagnose-Dashboard ist stark auf das Hier und Jetzt ausgerichtet. Gibt es Fehler in der Google Search Console, die Sie überprüfen müssen? Was ist mit diesem spammigen neuen Konkurrenten im Kartenpaket? Rankings sind gesunken. Wieso den? Dies sind die Arten von aktuellen, umsetzbaren Bedenken, auf die Ihr Dashboard Sie aufmerksam machen sollte.

Hier ist ein perfektes, reales Beispiel dafür, warum Sie dieses Dashboard benötigen. Wir hatten einen Kunden, dessen Entwickler mit den Code-Updates etwas schwerfällig waren. Da wir dies wussten, beobachteten wir die Website mit Little Warden und stellten sicher, dass der Google Tag Manager-Code noch vorhanden war.

Dann, am 6. des Monats, direkt nach einer großen Website-Migration, erhielten wir eine Benachrichtigung, dass der Google Tag Manager-Code weg war. Wir haben den Kunden und die Entwickler benachrichtigt und der Code war in wenigen Stunden wieder verfügbar. Stellen Sie sich vor, wir hätten bis zum Ende des Monats gewartet, um einen Bericht zu erstellen, nur um festzustellen, dass der Code den größten Teil des Monats verschwunden war – seit der Site-Migration!

Die Überwachung dieser Art von Problemen ist sehr wichtig, und wenn Sie das Problem rechtzeitig beheben, muss es nicht einmal einem Bericht hinzugefügt werden. Außerdem sagt Ihnen das Vorhandensein oder Fehlen Ihres GTM-Codes nicht, ob Sie dorthin gehen, wo Sie hin müssen. Es ist wie der Unterschied zwischen Strategie und Taktik – dreimal am Tag auf Instagram zu posten ist eine Taktik, aber ohne das Warum zu wissen, werden Sie bei all dieser harten Arbeit nie die gewünschten Ergebnisse sehen.

Nun, da Sie Ihr Diagnose-Dashboard fertiggestellt haben, was müssen Sie noch in Ihren Bericht an Ihre Stakeholder einfließen lassen? Ergebnisse. Insbesondere Ergebnisse, die an Ziele gebunden sind. Es ist an der Zeit, sich hinzusetzen und ein ehrliches Gespräch mit Ihren Stakeholdern zu führen und herauszufinden, was ihnen am wichtigsten ist.

Geschäftsziele zu KPIs zu Metriken

Zunächst müssen Sie sich auf Geschäftsziele für Ihre Organisation einigen. Konzentrieren Sie sich nicht nur auf sogenannte „Marketing“-Ziele. Legen Sie stattdessen alle Ziele fest. Was sind die wichtigsten Meilensteine, die Ihr Unternehmen in diesem Jahr erreichen muss?

Hier ein aktuelles Beispiel von einem unserer Kunden:

1. Erhöhen Sie qualifizierte Leads auf 200/Monat.
2. Haben Sie eine qualifizierte Lead-Aufschlüsselung von 50 % Teile & Service, 25 % Neugeräteverkäufe und 25 % Gebrauchtgeräteverkäufe.

Das sind große, messbare Ziele. Möglicherweise haben Sie Ziele, die etwas weniger messbar sind. Zum Beispiel „Sensibilisierung erhöhen“ oder „Stakeholder-Engagement verbessern“. Obwohl diese in messbare Ziele umgewandelt werden können, werden sie einige Arbeit erfordern. Ihre Aufgabe wird es sein, diese Ziele aus formlosen Nichts in Ziele zu formen, auf die Sie tatsächlich zeigen und sagen können: „Ja, wir haben es geschafft!“

Nun zurück zu den Zielen Ihrer Stakeholder. Beginnen wir mit dem ersten: Erhöhen Sie die qualifizierten Leads auf 200/Monat. Sie könnten versucht sein, das Ausfüllen von Formularen in Google Analytics zu verfolgen und damit Schluss zu machen. Das kannst du besser.

Beachten Sie, dass unser Kunde qualifizierte Leads ausdrücklich erwähnt, nicht nur irgendwelche Leads. Und natürlich möchten Sie sichergehen, dass Leads über SEO genauso gut sind wie Leads, die aus anderen Kanälen kommen. Es gibt mehrere Möglichkeiten, dies zu erreichen, aber ein guter Anfang besteht darin, die Quelle jedes Leads aufzuzeichnen und dann zu sehen, wie die Leads über die organische Suche abschneiden. Prüfen Sie, ob es jeden Monat einen konstanten Prozentsatz von unqualifizierten zu qualifizierten Leads gibt, und prüfen Sie dann, ob Sie diesen Prozentsatz verbessern können.

Wenn beispielsweise 75 % der unqualifizierten Leads qualifiziert werden, müssen Sie jeden Monat 267 Formulare für alle Kanäle ausfüllen. Wenn 60 % der Leads aus organischen Quellen stammen, sind das 160 Leads, für die Sie verantwortlich sind. Jetzt wissen Sie, dass Sie einen fortlaufenden Zähler für das Ausfüllen von Formularen in Ihrem Dashboard benötigen – im Wesentlichen ein Burndown-Diagramm für qualifizierte Leads. Auf diese Weise können Sie in der Mitte des Monats sehen, dass Sie Ihr Ziel erreichen (oder verfehlen!) und können Ihre Zeit und Ihren Aufwand entsprechend anpassen.

Diese Mathematik geht auch davon aus, dass Leads die Site nicht mehrmals besuchen, bevor sie konvertieren, aber die Multi-Touch-Attribution ist ein Thema für einen anderen Artikel!

Wenden wir uns diesem zweiten Ziel zu: Eine qualifizierte Lead-Aufschlüsselung von 50 % Teile & Service, 25 % Neugeräteverkäufe, 25 % Gebrauchtgeräteverkäufe. Auch hier müssen Sie sich darauf verlassen, dass Ihre Stakeholder diese qualifizierten Leads entsprechend kategorisieren. Sie können diese Informationen möglicherweise auf andere Weise abrufen, wenn Ihre Website über separate Formulare für verschiedene Dienste oder eine Möglichkeit zur Unterscheidung der Lead-Arten verfügt. Andernfalls müssen Sie sich auf das Feedback vom CRM verlassen, um diese Mischung zu erhalten. Da Sie die Quelle bereits im Lead gespeichert haben, können Sie den Lead-Mix dann kanalweise zuordnen.

Ausgehend von unserer vorherigen Berechnung wissen wir jetzt, dass SEO für 80 % Teile- und Service-Leads, 40 % Verkaufs-Leads für Neugeräte und 40 % Verkaufs-Leads für gebrauchte Geräte verantwortlich sein muss. Mit diesen Daten können Sie Ihr Burndown-Diagramm noch weiter aufschlüsseln. Sie wissen nicht nur, ob Sie Ihre gesamten Lead-Ziele erreichen werden, sondern auch, ob Sie Ihre Divisionsziele erreichen werden oder nicht.

Indem wir Leads nach Divisionen verfolgen, können wir auch sehen, ob eine Division besonders Probleme hat. Vielleicht verzerrt diese Mischung 60/20/20 anstatt des Ziels 50/25/25. Gibt es mehr Leads für Ersatzteile und Service, weil es insgesamt mehr Leads für diesen Sektor gibt, oder haben Sie Schwierigkeiten, qualifizierten Traffic auf Ihre Neu- und Gebrauchtgeräteseiten zu bringen? Diese Informationen zur Hand zu haben, wird einen großen Unterschied machen, wie Sie Ihre tägliche SEO-Arbeit angehen. Anstatt sich auf mehr Verkehr zu konzentrieren, können Sie Ihre Bemühungen auf den Punkt richten, an dem Sie sein müssen.

Erstellen Ihres Berichts

Jetzt ist es an der Zeit, diesen Bericht zu erstellen. In dieser Situation, die wir behandeln, brauchen Sie nur eine Seite, um alles abzudecken, worüber Sie berichten müssen – Leads und Lead-Mix nach Kanal, basierend auf Ihren Zielzahlen. Das ist es.

Es kann ein Schock sein, von diesem 26-seitigen Bericht zu einem einseitigen Bericht zu wechseln, und wenn Sie sich darüber Sorgen machen, beginnen Sie langsam, die Dinge zurückzurufen. Beginnen Sie mit dieser einen Seite und schneiden Sie dann langsam Seiten ab, die Sie nicht mehr benötigen. Bevor Sie es wissen, haben Sie einen einseitigen Bericht. Niemand wird diese eine Seite verpassen, die zeigt, wie viele Besucher Sie aus Luxemburg für Ihr Geschäft mit einem Standort in Chicago erhalten haben.

Benutze ihre Worte

Versuchen Sie nicht nur, den Bericht so kurz wie möglich zu halten, sondern versuchen Sie, dieselbe Sprache zu verwenden, die die Personen, die Sie berichten, in ihrer täglichen Rede verwenden. Wenn Sie dieses Gespräch mit Ihrem Führungsteam über Ziele führen, versuchen Sie, genau aufzuschreiben, wie es die Dinge formuliert. Sagen sie beispielsweise: „Wir wollen Telefonanruf-Conversions“. oder sagen sie: „Wir wollen, dass das Telefon klingelt.“? Dies hilft Ihnen, die Mikroskopie in Ihrem Bericht zu führen und den Bericht zugänglicher zu machen.

Du solltest nicht dort sein müssen

Nehmen Sie außerdem an, dass Sie nicht anwesend sind, um den Bericht zu erläutern. Wäre es sinnvoll, wenn du es nicht erklärst? Wenn nicht, müssen Sie eine Mikrokopie hinzufügen – kleine Erläuterungen zu Ihren Diagrammen und Grafiken. Der Bericht soll nicht nur für alle verständlich sein, sondern auch für die kommenden Jahre verständlich sein.

Tabellen vermeiden

SEOs sind große Excel-Nerds, aktuelle Unternehmen eingeschlossen. Das bedeutet, dass wir uns oft zuerst den Tabellen zuwenden, wenn ein schöner Graph eigentlich die bessere Wahl wäre. Nicht jeder ist mit Tabellen und Zahlen vertraut, und das Überprüfen und Verstehen von Tabellen dauert im Vergleich zum Betrachten eines Linien- oder Balkendiagramms länger. Wenn Sie in Tabellenform präsentieren müssen, versuchen Sie, Balkendiagramme oder Heatmaps in jede Tabelle einzufügen, um Ihre wichtigsten Informationen hervorzuheben.

Beweisen Sie Ihren Wert

Die Berichterstattung mag wie etwas erscheinen, das Sie aufschieben können – etwas, auf das Sie sich konzentrieren können, wenn Sie mehr Zeit haben, es richtig zu machen, und dass Ihre Berichte im Stil von Alles-und-die-Küche vorerst passabel sind. Unserer Erfahrung nach ist der beste Zeitpunkt, um mit der Arbeit an einem Bericht zu beginnen, wenn Sie diesen Job oder diese Arbeitsbeziehung mit einem Kunden zum ersten Mal beginnen. Die zweitbeste Zeit? Im Augenblick.

Wieso den? Marketer sind gut im Marketing. Jeder hat eine Stückliste von einem geschickten Vermarkter verkauft, der nicht geliefert hat, und obwohl Sie sich vielleicht dafür einsetzen, die Dinge richtig zu machen und die Arbeit zu erledigen, haben Sie es mit jahrelangen unerfüllten Erwartungen anderer in Ihrer Branche zu tun. Ein klarer Bericht ohne verwirrende oder nutzlose Metriken kann einen großen Unterschied bedeuten, um Sie vom Rest der Gruppe abzuheben.

Die Leute wechseln nicht die Agentur oder stellen neue interne Vermarkter ein, weil sie mehr vom Gleichen wollen. Menschen nehmen Änderungen vor, wenn sie nicht verstehen, wie das, was Sie tun, ihnen helfen soll, dorthin zu gelangen, wo sie hin müssen. Klar formulierte Ziele und klare, kurze und leicht verständliche Berichte bringen Sie ans Ziel.