SEO 報告：證明您的價值

搜索引擎優化世界中的一個普遍遺憾是我們的利益相關者只是“不明白”。 他們不明白你做什麼以及為什麼它很有價值。 他們認為 SEO 是一堆萬金油，而您只是整天坐在垃圾郵件網站上索要鏈接。

當然，如果您的利益相關者天生就知道他們的電話不斷響起或銷售額持續增長的原因是因為您出色的 SEO 工作，那就太好了。 但是如果你從項目一開始就很好地傳達結果，你就不需要說服他們（盡可能多）——他們會知道的。

衡量重要的事情

在我們深入研究數據之前，讓我們先退後一步，考慮一下我們實際需要測量的內容。 我們在營銷報告中看到的一個常見錯誤是報告過長。 還記得上次你花了 6 個小時整理 28 頁熱血沸騰的評論是什麼時候嗎？ 即使做了所有這些工作，也沒有人真正有興趣一頁一頁地或一張幻燈片地瀏覽它。 甚至不是你。

這是為什麼？ 為什麼我們要創建如此長的報告，其中塞滿了圖表和數據以及三個字母的首字母縮略詞？ 也許是不安全感——信息越多越好，對吧？ 不幸的是，我們沒有按每個月可以用完的紙張磅數來支付報酬。 相反，我們為我們的營銷知識付費。 報告非常重要，但每個月截取幾個小時的屏幕截圖並不能很好地利用任何人的時間。 該怎麼辦？

監控與報告

這裡可能發生的情況是您可能將監控誤認為是報告。 監控是日復一日的數據，檢查圖表確實按照您的預期向上和向右移動。 報告是結果，證明您正朝著正確的方向前進。 或者，如果您沒有朝著正確的方向前進，則需要了解需要採取哪些措施來糾正您的路線。

實際上，您應該擁有兩個而不是一份報告——一個供您自己使用的診斷儀表板，一個供您的利益相關者使用的報告。

診斷儀表板非常關注此時此地。 Google Search Console 中是否存在您需要檢查的錯誤？ 地圖包中那個垃圾郵件的新競爭對手呢？ 排名下降了。 為什麼？ 這些是您的儀表板應該引起您注意的即時、可操作的問題。

這是一個完美的真實示例，說明您為何需要此儀表板。 我們有一個客戶，他的開發人員對代碼更新有點苛刻。 知道這一點後，我們正在使用 Little Warden 觀察網站，確保他們的 Google 標籤管理器代碼仍然存在。

然後在本月 6 日，就在重大網站遷移之後，我們收到了 Google 跟踪代碼管理器代碼消失的通知。 我們通知了客戶和開發人員，幾小時後代碼又恢復了。 想像一下，如果我們等到月底才提取報告，卻發現代碼在這個月的大部分時間裡都不見了——自從網站遷移以來！

監控這些類型的問題非常重要，如果您及時解決問題，甚至不需要將其添加到報告中。 另外，您的 GTM 代碼是否存在不會告訴您是否要去需要去的地方。 這就像戰略和戰術之間的區別——每天在 Instagram 上發帖 3 次是一種戰術，但如果不知道為什麼，你將永遠不會看到所有這些努力工作的結果。

既然您已經完成了診斷儀表板，那麼還需要向利益相關者提交哪些報告？ 結果。 具體來說，結果與目標相關。 現在是坐下來與您的利益相關者進行誠實對話並找出對他們最重要的時候了。

業務目標到 KPI 到指標

首先，您需要就組織的業務目標達成一致。 不要只關注所謂的“營銷”目標。 相反，列出所有目標。 您的組織今年需要達到哪些主要里程碑？

以下是我們一位客戶的最新示例：

1. 將合格的潛在客戶增加到 200 個/月。
2. 擁有 50% 的零件和服務、25% 的新設備銷售和 25% 的二手設備銷售的合格潛在客戶細分。

這些都是偉大的、可衡量的目標。 您可能有一些不太可衡量的目標。 例如，“提高意識”或“提高利益相關者的參與度”。 雖然這些可以變成可衡量的目標，但它們需要一些工作。 你的工作是將這些目標從無形的虛無變成你可以實際指向並說“是的，我們到了那裡！”的目標。

現在，回到利益相關者的目標。 讓我們從第一個開始：將合格的潛在客戶增加到 200 個/月。 您可能想在 Google Analytics 中跟踪表單填寫並收工。 你可以做得更好。

請注意，我們的客戶特別提到了合格的潛在客戶，而不僅僅是任何潛在客戶。 當然，您要確保通過 SEO 獲得的潛在客戶與來自其他渠道的潛在客戶一樣好。 有幾種方法可以實現這一點，但一個好的開始方法是記錄每個潛在客戶的來源，然後通過自然搜索查看潛在客戶的表現。 查看每個月是否有一致的不合格潛在客戶百分比，然後看看您是否可以提高該百分比。

例如，如果 75% 的不合格潛在客戶成為合格潛在客戶，那麼您每個月將需要在所有渠道中填寫 267 份表格。 如果 60% 的潛在客戶來自有機，那麼您負責 160 個潛在客戶。 現在您知道您的儀表板中需要一個持續的表單填寫計數器——本質上是一個合格潛在客戶的燃盡圖。 通過這種方式，您將能夠在一個月的中途看到您將達到（或錯過！）您的目標，並可以相應地調整您的時間和精力。

該數學還假設您沒有潛在客戶在轉化之前多次訪問該網站，但涵蓋多點觸控歸因是另一篇文章的主題！

讓我們轉向第二個目標：50% 的零件和服務、25% 的新設備銷售、25% 的二手設備銷售有合格的潛在客戶細分。 同樣，您必須依靠利益相關者對這些合格的潛在客戶進行適當分類。 如果您的網站為不同的服務提供單獨的表格或以某種方式區分潛在客戶類型，您可能能夠以另一種方式獲取此信息，否則您將不得不依靠來自 CRM 的反饋來獲得這種組合。 由於您已經將源保存到主音，然後您可以按通道映射主音混音。

根據我們之前的數學計算，我們現在知道 SEO 需要負責 80% 的零件和服務線索、40% 的新設備銷售線索和 40% 的二手設備銷售線索。 有了這些數據，您可以進一步分解燃盡圖。 您不僅會知道自己是否會達到總領先目標，還會知道是否會達到部門目標。

通過按部門跟踪潛在客戶，我們還可以查看某個部門是否正在苦苦掙扎。 也許這種組合開始偏向 60/20/20 而不是目標 50/25/25。 是否有更多的零件和服務潛在客戶，因為總體而言該行業有更多的潛在客戶，或者您是否正在努力為您的新設備和二手設備頁面帶來合格的流量？ 掌握這些信息將對您處理日常 SEO 工作的方式產生巨大影響。 與其專注於更多的流量，您還可以將您的努力集中在您需要去的地方。

構建您的報告

現在是時候做那個報告了。 在我們所涵蓋的這種情況下，您只需要一頁就可以涵蓋您需要報告的所有內容——根據您的目標數字，按渠道劃分的潛在客戶和潛在客戶組合。 就是這樣。

從那份 26 頁的報告變成單頁報告可能會令人震驚，如果您對此感到擔心，請開始慢慢回撥。 從這一頁開始，然後慢慢切掉最後不再需要的頁面。 在不知不覺中，您將擁有一份單頁報告。 沒有人會錯過那一頁，顯示您在芝加哥的一個地點業務從盧森堡收到了多少訪客。

用他們的話

除了使報告盡可能簡短之外，還要嘗試使用與您報告的人在日常演講中使用的語言相同的語言。 當你與你的領導團隊就目標進行對話時，試著準確地寫下他們是如何表述事情的。 例如，他們是否會說，“我們想要電話轉化。” 或者他們會說，“我們想讓電話一直響個不停。”？ 這將有助於指導報告中的縮微，並使報告更易於理解。

你不應該在那裡

此外，假設您不會在那裡解釋報告。 沒有你在場解釋它有意義嗎？ 如果沒有，您需要添加縮微文案——附在圖表和圖表中的小段解釋。 這份報告不僅應該讓每個人都能理解，而且應該在未來幾年都能理解。

避免表格

SEO 是大 Excel 書呆子，包括現在的公司。 這意味著當一個漂亮的圖表實際上是更好的選擇時，我們經常首先轉向表格。 並不是每個人都對錶格和數字感到滿意，而且與查看折線圖或條形圖相比，查看和理解表格需要更長的時間。 如果您必須以表格形式呈現，請嘗試在每個表格中包含條形圖或熱圖以突出顯示您最重要的信息。

證明你的價值

報告似乎是你可以推遲的事情——當你有更多時間做正確的事情時你可以專注於它，並且你的一切和廚房水槽式的報告現在還可以通過。 根據我們的經驗，開始撰寫報告的最佳時間是您第一次開始這份工作或與客戶建立工作關係時。 第二個最好的時間？ 馬上。

為什麼？ 營銷人員擅長營銷。 每個人都從一個口齒不清的營銷人員那裡得到了一份貨物清單，但沒有交付，雖然你可能致力於做正確的事情並完成工作，但你正在處理多年未滿足的行業其他人的期望。 一份清晰的報告，沒有任何令人費解的或無用的指標，可能意味著將您與其他人區分開來的天壤之別。

人們不會更換代理商或僱用新的內部營銷人員，因為他們想要更多相同的東西。 當人們不明白你所做的事情是如何幫助他們到達他們需要去的地方時，他們會做出改變。 明確陳述的目標和清晰、簡短且易於理解的報告將幫助您實現目標。