SEO 报告：证明您的价值

搜索引擎优化世界中的一个普遍遗憾是我们的利益相关者只是“不明白”。 他们不明白你做什么以及为什么它很有价值。 他们认为 SEO 是一堆万金油，而您只是整天坐在垃圾邮件网站上索要链接。

当然，如果您的利益相关者天生就知道他们的电话不断响起或销售额持续增长的原因是因为您出色的 SEO 工作，那就太好了。 但是如果你从项目一开始就很好地传达结果，你就不需要说服他们（尽可能多）——他们会知道的。

衡量重要的事情

在我们深入研究数据之前，让我们先退后一步，考虑一下我们实际需要测量的内容。 我们在营销报告中看到的一个常见错误是报告过长。 还记得上次你花了 6 个小时整理 28 页热血沸腾的评论是什么时候吗？ 即使做了所有这些工作，也没有人真正有兴趣一页一页地或一张幻灯片地浏览它。 甚至不是你。

这是为什么？ 为什么我们要创建如此长的报告，其中塞满了图表和数据以及三个字母的首字母缩略词？ 也许是不安全感——信息越多越好，对吧？ 不幸的是，我们没有按每个月可以用完的纸张磅数来支付报酬。 相反，我们为我们的营销知识付费。 报告非常重要，但每个月截取几个小时的屏幕截图并不能很好地利用任何人的时间。 该怎么办？

监控与报告

这里可能发生的情况是您可能将监控误认为是报告。 监控是日复一日的数据，检查图表确实按照您的预期向上和向右移动。 报告是结果，证明您正朝着正确的方向前进。 或者，如果您没有朝着正确的方向前进，则需要了解需要采取哪些措施来纠正您的路线。

实际上，您应该拥有两个而不是一份报告——一个供您自己使用的诊断仪表板，一个供您的利益相关者使用的报告。

诊断仪表板非常关注此时此地。 Google Search Console 中是否有您需要检查的错误？ 地图包中那个垃圾邮件的新竞争对手呢？ 排名下降了。 为什么？ 这些是您的仪表板应该引起您注意的即时、可操作的问题。

这是一个完美的真实示例，说明您为何需要此仪表板。 我们有一个客户，他的开发人员对代码更新有点苛刻。 知道这一点后，我们正在使用 Little Warden 观察网站，确保他们的 Google 标签管理器代码仍然存在。

然后在本月 6 日，就在重大网站迁移之后，我们收到了 Google 跟踪代码管理器代码消失的通知。 我们通知了客户和开发人员，几小时后代码又恢复了。 想象一下，如果我们等到月底才提取报告，却发现代码在这个月的大部分时间里都不见了——自从网站迁移以来！

监控这些类型的问题非常重要，如果您及时解决问题，甚至不需要将其添加到报告中。 另外，您的 GTM 代码是否存在不会告诉您是否要去需要去的地方。 这就像战略和战术之间的区别——每天在 Instagram 上发帖 3 次是一种战术，但如果不知道为什么，你将永远不会看到所有这些努力工作的结果。

既然您已经完成了诊断仪表板，那么还需要向利益相关者提交哪些报告？ 结果。 具体来说，结果与目标相关。 现在是坐下来与您的利益相关者进行诚实对话并找出对他们最重要的时候了。

业务目标到 KPI 到指标

首先，您需要就组织的业务目标达成一致。 不要只关注所谓的“营销”目标。 相反，列出所有目标。 您的组织今年需要达到哪些主要里程碑？

以下是我们一位客户的最新示例：

1. 将合格的潜在客户增加到 200 个/月。
2. 拥有 50% 的零件和服务、25% 的新设备销售和 25% 的二手设备销售的合格潜在客户细分。

这些都是伟大的、可衡量的目标。 您可能有一些不太可衡量的目标。 例如，“提高意识”或“提高利益相关者的参与度”。 虽然这些可以变成可衡量的目标，但它们需要一些工作。 你的工作是将这些目标从无形的虚无变成你可以实际指向并说“是的，我们到了那里！”的目标。

现在，回到利益相关者的目标。 让我们从第一个开始：将合格的潜在客户增加到 200 个/月。 您可能想在 Google Analytics 中跟踪表单填写并收工。 你可以做得更好。

请注意，我们的客户特别提到了合格的潜在客户，而不仅仅是任何潜在客户。 当然，您要确保通过 SEO 获得的潜在客户与来自其他渠道的潜在客户一样好。 有几种方法可以实现这一点，但一个好的开始方法是记录每个潜在客户的来源，然后通过自然搜索查看潜在客户的表现。 查看每个月是否有一致的不合格潜在客户百分比，然后看看您是否可以提高该百分比。

例如，如果 75% 的不合格潜在客户成为合格潜在客户，那么您每个月将需要在所有渠道中填写 267 份表格。 如果 60% 的潜在客户来自有机，那么您负责 160 个潜在客户。 现在您知道您的仪表板中需要一个持续的表单填写计数器——本质上是一个合格潜在客户的燃尽图。 通过这种方式，您将能够在一个月的中途看到您将达到（或错过！）您的目标，并可以相应地调整您的时间和精力。

该数学还假设您没有潜在客户在转化之前多次访问该网站，但涵盖多点触控归因是另一篇文章的主题！

让我们转向第二个目标：50% 的零件和服务、25% 的新设备销售、25% 的二手设备销售有合格的潜在客户细分。 同样，您必须依靠利益相关者对这些合格的潜在客户进行适当分类。 如果您的网站为不同的服务提供单独的表格或以某种方式区分潜在客户类型，您可能能够以另一种方式获取此信息，否则您将不得不依靠来自 CRM 的反馈来获得这种组合。 由于您已经将源保存到主音，然后您可以按通道映射主音混音。

根据我们之前的数学计算，我们现在知道 SEO 需要负责 80% 的零件和服务线索、40% 的新设备销售线索和 40% 的旧设备销售线索。 有了这些数据，您可以进一步分解燃尽图。 您不仅会知道自己是否会达到总领先目标，还会知道是否会达到部门目标。

通过按部门跟踪潜在客户，我们还可以查看某个部门是否正在苦苦挣扎。 也许这种组合开始偏向 60/20/20 而不是目标 50/25/25。 是否有更多的零件和服务潜在客户，因为总体而言该行业有更多的潜在客户，或者您是否正在努力为您的新设备和二手设备页面带来合格的流量？ 掌握这些信息将对您处理日常 SEO 工作的方式产生巨大影响。 与其专注于更多的流量，您还可以将您的努力集中在您需要去的地方。

构建您的报告

现在是时候做这份报告了。 在我们所涵盖的这种情况下，您只需要一页就可以涵盖您需要报告的所有内容——根据您的目标数字，按渠道划分的潜在客户和潜在客户组合。 就是这样。

从那份 26 页的报告变成单页报告可能会令人震惊，如果您对此感到担心，请开始慢慢回拨。 从这一页开始，然后慢慢切掉最后不再需要的页面。 在不知不觉中，您将拥有一份单页报告。 没有人会错过那一页，显示您在芝加哥的一个地点业务从卢森堡收到了多少访问者。

用他们的话

除了使报告尽可能简短之外，还要尝试使用与您报告的人在日常演讲中使用的语言相同的语言。 当你与你的领导团队就目标进行对话时，试着准确地写下他们是如何表述事情的。 例如，他们是否会说，“我们想要电话转化。” 或者他们会说，“我们想让电话一直响个不停。”？ 这将有助于指导报告中的缩微，并使报告更易于理解。

你不应该在那里

此外，假设您不会在那里解释报告。 没有你在场解释它有意义吗？ 如果没有，您需要添加缩微文案 — 伴随图表和图形的小段解释。 这份报告不仅应该让每个人都能理解，而且应该在未来几年都能理解。

避免表格

SEO 是大 Excel 书呆子，包括现在的公司。 这意味着当一个漂亮的图表实际上是更好的选择时，我们经常首先转向表格。 并不是每个人都对表格和数字感到满意，而且与查看折线图或条形图相比，查看和理解表格需要更长的时间。 如果您必须以表格形式呈现，请尝试在每个表格中包含条形图或热图以突出显示您最重要的信息。

证明你的价值

报告似乎是你可以推迟的事情——当你有更多时间做正确的事情时你可以专注于它，并且你的一切和厨房水槽式的报告现在还可以通过。 根据我们的经验，开始撰写报告的最佳时间是您第一次开始这份工作或与客户建立工作关系时。 第二个最好的时间？ 马上。

为什么？ 营销人员擅长营销。 每个人都从一个口齿不清的营销人员那里得到了一份货物清单，但没有交付，虽然你可能致力于做正确的事情并完成工作，但你正在处理多年未满足的行业其他人的期望。 一份清晰的报告，没有任何令人费解的或无用的指标，可能意味着将您与其他人区分开来的天壤之别。

人们不会更换代理商或雇用新的内部营销人员，因为他们想要更多相同的东西。 当人们不明白你所做的事情是如何帮助他们到达他们需要去的地方时，他们会做出改变。 明确陈述的目标和清晰、简短且易于理解的报告将帮助您实现目标。