SEO Raporlaması: Değerinizi Kanıtlayın

SEO dünyasında ortak bir yakınma, paydaşlarımızın “anlamadığı”dır. Ne yaptığınızı ve neden değerli olduğunu anlamıyorlar. SEO'nun bir grup yılan yağı olduğunu düşünüyorlar ve tüm gün boyunca bağlantı isteyen web sitelerine spam gönderiyorsunuz.

Elbette, paydaşlarınız telefonlarının çalmaya devam etmesinin veya satışların artmaya devam etmesinin nedeninin sizin mükemmel SEO çalışmanız olduğunu doğal olarak bilmeleri harika olurdu. Ancak, projenizin en başından itibaren sonuçları iletmek konusunda iyi bir iş çıkarırsanız, onları (oldukça fazla) ikna etmenize gerek kalmayacak - onlar bilecekler.

Önemli Olanı Ölçün

Verilere dalmadan önce, bir adım geriye gidelim ve gerçekte neyi ölçmemiz gerektiğini düşünelim. Pazarlama raporlamasında gördüğümüz yaygın bir hata, çok uzun raporlardır. En son altı saatinizi 28 sayfa cızırtılı yorumu bir araya getirmek için harcadığınız zamanı hatırlıyor musunuz? Tüm bu çalışmalardan sonra bile, hiç kimse onu sayfa sayfa ya da slayt sayfa gözden geçirmekle ilgilenmedi. Sen bile değil.

Nedenmiş? Neden inanılmaz derecede uzun, grafikler, veriler ve üç harfli kısaltmalarla dolu raporlar oluşturuyoruz? Belki de güvensizliktir - ne kadar fazla bilgi, o kadar iyi, değil mi? Ne yazık ki, her ay kullanabileceğimiz kağıt kilosu kadar maaş alamıyoruz. Bunun yerine, pazarlama bilgimiz için ödeme alıyoruz. Raporlama çok önemlidir, ancak her ay saatlerce ekran görüntüsü almak kimsenin zamanını tam olarak kullanmak değildir. Ne yapalım?

İzleme ve Raporlama

Burada muhtemelen olan şey, izlemeyi raporlama ile karıştırıyor olabilirsiniz. İzleme, veriler, günden güne, grafiğin gerçekten de beklediğiniz gibi yukarı ve sağa doğru gittiğini kontrol etmektir. Raporlama sonuçtur, doğru yöne gittiğinizin kanıtıdır. Veya doğru yönde gitmiyorsanız, rotanızı düzeltmek için yapılması gerekenlerin bilgisi.

Bir rapor yerine, aslında iki tane olmalıdır - kendi kullanımınız için bir teşhis panosu ve paydaşlarınız için bir rapor.

Teşhis panosu büyük ölçüde buraya ve şimdiye odaklanmıştır. Google Arama Konsolunda kontrol etmeniz gereken hatalar var mı? Harita paketindeki spam içerikli yeni rakibe ne dersiniz? Sıralamalar düştü. Niye ya? Bunlar, gösterge tablonuzun dikkatinizi çekmesi gereken anlık, eyleme geçirilebilir endişelerdir.

İşte bu gösterge panosuna neden ihtiyacınız olduğuna dair mükemmel, gerçek dünyadan bir örnek. Kod güncellemeleri konusunda geliştiricileri biraz ağır olan bir müşterimiz vardı. Bunu bilerek, siteyi Little Warden kullanarak izliyorduk ve Google Etiket Yöneticisi kodunun hala mevcut olduğundan emin oluyorduk.

Ardından, büyük bir site taşıma işleminin hemen ardından ayın 6'sında, Google Etiket Yöneticisi kodunun kaybolduğuna dair bir bildirim aldık. İstemciyi ve geliştiricileri uyardık ve kod birkaç saat içinde tekrar açıldı. Bir rapor almak için ayın sonuna kadar beklediğimizi ve yalnızca kodun, site geçişinden bu yana ayın büyük bir bölümünde kaybolduğunu fark ettiğimizi hayal edin!

Bu tür sorunların izlenmesi çok önemlidir ve sorunu zamanında çözerseniz bir rapora eklenmesine bile gerek yoktur. Ayrıca, GTM kodunuzun varlığı veya yokluğu, gitmeniz gereken yere gidip gitmediğinizi size söylemeyecektir. Bu strateji ve taktikler arasındaki fark gibidir - Instagram'da günde üç kez paylaşım yapmak bir taktiktir, ancak nedenini bilmeden tüm bu sıkı çalışmadan istediğiniz sonuçları asla göremezsiniz.

Artık teşhis panonuz tamamlandığına göre, paydaşlarınıza raporunuz için geriye ne kaldı? Sonuçlar. Spesifik olarak, sonuçlar hedeflere bağlıdır. Paydaşlarınızla oturup dürüst bir konuşma yapmanın ve onlar için en önemli olanı bulmanın zamanı geldi.

İş Hedeflerinden KPI'lara ve Metriklere

İlk olarak, kuruluşunuz için iş hedefleri üzerinde anlaşmanız gerekir. Yalnızca sözde “pazarlama” hedeflerine odaklanmayın. Bunun yerine, tüm hedefleri ortaya koyun. Kuruluşunuzun bu yıl ulaşması gereken önemli kilometre taşları nelerdir?

İşte müşterilerimizden birinden yeni bir örnek:

1. Nitelikli müşteri adaylarını ayda 200'e yükseltin.
2. %50 parça ve servis, %25 yeni ekipman satışı ve %25 kullanılmış ekipman satışından oluşan nitelikli bir olası satış dökümüne sahip olun.

Bunlar harika, ölçülebilir hedefler. Biraz daha az ölçülebilir hedefleriniz olabilir. Örneğin, “farkındalığı artırın” veya “paydaş katılımını iyileştirin”. Bunlar ölçülebilir hedeflere dönüştürülebilse de, biraz çalışmaya ihtiyaçları olacak. İşiniz, bu hedefleri şekilsiz hiçliklerden, gerçekten işaret edebileceğiniz ve “Evet, başardık!” diyebileceğiniz hedeflere dönüştürmek olacaktır.

Şimdi, paydaşınızın hedeflerine geri dönün. İlkiyle başlayalım: Nitelikli müşteri adaylarını ayda 200'e yükseltin. Google Analytics'te form doldurmalarını izlemek ve buna bir gün demek isteyebilirsiniz. Daha iyisini yapabilirsin.

Müşterimizin, yalnızca herhangi bir olası satıştan değil, özellikle nitelikli olası satışlardan bahsettiğini unutmayın. Ve tabii ki SEO aracılığıyla gelen potansiyel müşterilerin diğer kanallardan gelen potansiyel müşteriler kadar iyi olduğundan emin olmak istersiniz. Bunu başarmanın birkaç yolu vardır, ancak başlamak için iyi bir yol, her olası satışın kaynağını kaydetmek ve ardından organik arama yoluyla olası satışların nasıl performans gösterdiğini görmektir. Her ay kalifiye olmayanlara kalifiye müşteri adaylarının tutarlı bir yüzdesi olup olmadığına bakın, ardından bu yüzdeyi iyileştirip iyileştiremeyeceğinize bakın.

Örneğin, kalifiye olmayan potansiyel müşterilerin %75'i kalifiye hale gelirse, tüm kanallarda her ay 267 form doldurmanız gerekecektir. Potansiyel müşterilerin %60'ı organikten geliyorsa, bu sizin sorumlu olduğunuz 160 potansiyel müşteri demektir. Artık panonuzda sürekli bir form doldurma sayacına ihtiyacınız olduğunu biliyorsunuz - esasen nitelikli müşteri adayları için bir iş bitim tablosu. Bu şekilde, hedefinize ulaşacağınızı (veya kaçıracağınızı) ayın ortasında görebileceksiniz ve zamanınızı ve çabanızı buna göre ayarlayabileceksiniz.

Bu matematik aynı zamanda siteyi dönüştürmeden önce birden çok kez ziyaret eden potansiyel müşterilerinizin olmadığını da varsayar, ancak çoklu dokunma ilişkilendirmesini ele almak başka bir makalenin konusu!

Şimdi ikinci hedefe dönelim: %50 parça ve servis, %25 yeni ekipman satışı, %25 kullanılmış ekipman satışından oluşan nitelikli bir olası satış dökümü elde edin. Yine, bu nitelikli müşteri adaylarını uygun şekilde sınıflandırmak için paydaşlarınıza güvenmeniz gerekecek. Web sitenizin farklı hizmetler için ayrı formları varsa veya olası satış türünü farklılaştırmanın bir yolu varsa bu bilgiyi başka bir yoldan elde edebilirsiniz, aksi takdirde bu karışımı elde etmek için CRM'den gelen geri bildirimlere güvenmeniz gerekir. Kaynak müşteri adayına zaten kaydedilmiş olduğundan, müşteri adayı karışımını kanala göre eşleyebilirsiniz.

Önceki matematiğimizden yola çıkarak, artık SEO'nun %80 parça ve servis adaylarından, %40 yeni ekipman satışlarından ve %40 kullanılmış ekipman satışlarından sorumlu olması gerektiğini biliyoruz. Bu verilerle, tükenmişlik grafiğinizi daha da ayrıntılı bir şekilde parçalayabilirsiniz. Yalnızca toplam lider hedeflerinize ulaşıp ulaşamayacağınızı değil, aynı zamanda bölüm hedeflerinize ulaşıp ulaşamayacağınızı da bileceksiniz.

Liderleri bölüme göre takip ederek, özellikle bir bölümün mücadele edip etmediğini de görebiliriz. Belki de bu karışım 50/25/25 hedefi yerine 60/20/20 eğrilmeye başlıyor. Genel olarak bu sektör için daha fazla müşteri adayı olduğu için daha fazla parça ve hizmet adayı var mı, yoksa yeni ve kullanılmış ekipman sayfalarınıza nitelikli trafik getirmekte mi zorlanıyorsunuz? Bu bilgilere sahip olmak, günlük SEO çalışmanıza nasıl yaklaştığınız konusunda büyük bir fark yaratacaktır. Daha fazla trafiğe odaklanmak yerine, çabalarınızı lazerle olmanız gereken yere yönlendirebilirsiniz.

Raporunuzu Oluşturma

Şimdi o raporu verme zamanı. Ele aldığımız bu durumda, raporlamanız gereken her şeyi kapsamak için yalnızca bir sayfaya ihtiyacınız var - hedef rakamlarınıza göre kanala göre olası satışlar ve olası satış karışımı. Bu kadar.

26 sayfalık bir rapordan tek sayfalık bir rapora geçmek şok edici olabilir ve bu konuda endişeleniyorsanız, işleri yavaş yavaş geri çevirmeye başlayın. Bu tek sayfayla başlayın ve ardından artık ihtiyacınız olmayan sayfaları yavaşça kesin. Siz farkına varmadan, tek sayfalık bir raporunuz olacak. Chicago'daki tek lokasyonlu işletmeniz için Lüksemburg'dan kaç ziyaretçi aldığınızı gösteren o sayfayı kimse kaçırmaz.

Onların Sözlerini Kullanın

Raporu olabildiğince kısa tutmanın yanı sıra, rapor ettiğiniz kişilerin günlük konuşmalarında kullandıkları dili kullanmaya çalışın. Liderlik ekibinizle hedefler hakkında bu konuşmayı yaparken, tam olarak nasıl ifade ettiklerini yazmaya çalışın. Örneğin, "Telefon araması dönüşümleri istiyoruz" diyorlar mı? yoksa “Telefonun çalmasını istiyoruz” mu diyorlar? Bu, raporunuzdaki mikrokopyayı yönlendirmeye ve raporu daha ulaşılabilir hale getirmeye yardımcı olacaktır.

Orada Olmana Gerek Yok

Ayrıca, raporu açıklamak için orada olmayacağınızı varsayın. Bunu açıklamak için orada olmadan mantıklı olur mu? Değilse, mikrokopya eklemeniz gerekir - çizelgelerinize ve grafiklerinize eşlik edecek küçük açıklamalar. Rapor sadece herkes tarafından anlaşılmamalı, gelecek yıllar için de anlaşılabilir olmalıdır.

Tablolardan Kaçının

SEO'lar, mevcut şirket dahil, büyük Excel meraklılarıdır. Bu, güzel bir grafiğin aslında daha iyi bir seçim olacağı durumlarda, genellikle ilk önce tablolara yöneldiğimiz anlamına gelir. Herkes tablolar ve sayılar konusunda rahat değildir ve tabloların incelenmesi ve anlaşılması bir çizgi veya çubuk grafiğe bakmaktan daha uzun sürer. Tablo biçiminde sunmanız gerekiyorsa, en önemli bilgilerinizi vurgulamak için her tablonun içine çubuk grafikler veya ısı haritaları eklemeyi deneyin.

Değerinizi Kanıtlayın

Raporlama, erteleyebileceğiniz bir şey gibi görünebilir - doğru yapmak için daha fazla zamanınız olduğunda odaklanabileceğiniz ve her şey ve mutfak lavabosu tarzı raporlarınızın şimdilik makul olduğu bir şey. Deneyimlerimize göre, bir rapor üzerinde çalışmaya başlamak için en iyi zaman, o işe veya bir müşteriyle iş ilişkisine ilk başladığınız zamandır. İkinci en iyi zaman? Şimdi.

Niye ya? Pazarlamacılar pazarlamada iyidir. Herkese, kurnaz konuşan ve teslim etmeyen bir pazarlamacıdan bir mal faturası satıldı ve işleri doğru yapmaya ve işi yapmaya kararlı olsanız da, sektörünüzdeki diğerlerinden yıllarca karşılanmamış beklentilerle uğraşıyorsunuz. Herhangi bir şaşırtmaca veya işe yaramaz ölçümler içermeyen net bir rapor, sizi paketin geri kalanından ayırmada dünyalar kadar fark anlamına gelebilir.

İnsanlar, aynısından daha fazlasını istedikleri için ajans değiştirmez veya yeni şirket içi pazarlamacılar işe almazlar. İnsanlar, yaptığınız şeyin, gitmeleri gereken yere ulaşmalarına yardımcı olmak için ne anlama geldiğini anlamadıklarında değişiklikler yaparlar. Açıkça belirtilmiş hedefler ve açık, kısa ve anlaşılması kolay raporlar sizi gitmek istediğiniz yere götürecektir.